Як проводити тендер на Performance-кампанію

Напрямок Performance-маркетингу в Digital активно зростає й розвивається. Performance-маркетинг націлений на дію користувача, яка може бути чітко виміряна. Коли з’являються стандарти та правила гри — ринок стає зрілим. Разом з тим, зростає рівень вимог до його учасників. Експерти комітету Performance IAB Україна розробили поради щодо проведення тендерів. І перша з них — не об’єднуйте в один тендер Performance та медійні, або інші рекламні послуги. Далі — радше не інструкція, а широкі рекомендації щодо проведення тендерів на Performance-кампанію.

Як і з чого починати?

Проведення цінового тендеру в категорії Performance умовне, бо неможливо укласти річну угоду з постачальником послуг зі 100% гарантією ціни. А якщо агенція “підробить” бажані показники, у програші опиняться обидві сторони. Аби цього уникнути, проводьте не лише ціновий тендер, а й тендер на вибір агенції. IAB Україна радить ставитися до вибору агенції, як до вибору стратегічного партнера, а тому проводити тендер не частіше, ніж раз на рік.

Для початку потрібно визначити список учасників тендеру. Зверніться до IAB Україна за контактами й запросіть в агенцій credentials. Оберіть не більш ніж 5 учасників. Як кваліфікаційні вимоги використовуйте наявність у виконавця кейсів у напрямку Performance, сертифікованих спеціалістів та партнерських статусів Google, FB/Instagram, Google Analytics та актуальні рейтинги агенцій.

Етапи проведення тендеру

1. Оголошення тендеру.
2. Кваліфікаційний етап та підписання NDA. Перед тим як розпочати тендер, кожен учасник має отримати повний пакет документів. На ознайомлення, заповнення кваліфікаційної анкети та підписання договору NDA надайте учасникам не менше 2 тижнів. Близько 2-3 тижнів — на виконання тендерного завдання, залежно від обсягу робіт, і не більш як 3 тижні на визначення переможця тендерним комітетом.
3. Брифінг (постановка задачі). Краще провести брифінг у форматі онлайн- або офлайн-зустрічі, аби учасники могли поставити запитання для уточнення. Замовник має надати максимум інформації про продукт, цілі та загальну маркетингову концепцію просування.
4. Дебрифінг. На цьому етапі команда агенції ставить додаткові запитання після занурення в проєкт. Дебрифінг краще проводити у форматі онлайн-зустрічі.
5. Виконання тендерного завдання.
6. Оцінка результатів, оголошення переможця.

Під час вибору переможця звертайте увагу на такі критерії:

• Ціноутворення. Ціна має складатись із вартості роботи спеціалістів та вартості розміщення на рекламних майданчиках. Тендери не повинні проходити тільки за ціною досягнення KPI.
• Якість виконання тендерного завдання. Важливо оцінити якість, обґрунтованість запропонованої стратегії та її відповідність до поставлених задач. Якщо в команді бізнесу немає компетентного спеціаліста для аналізу якості стратегії, можливе залучення третьої сторони.
• Сертифікати та статуси. Рекомендуємо обрати агенцію з компетентними спеціалістами й статусом сертифікованого партнера від ключових майданчиків розміщення: Google, Facebook.
• Наявність в агенції аналогічного досвіду. Це може бути головною перевагою агенції.
• Прозорість бізнесу. До початку спільної роботи підпишіть згоду про доступи в рекламні кабінети — ви можете спостерігати за всіма роботами.

Хто і як визначає переможця?

Обов’язково оголосіть склад тендерного комітету. Бажано, щоб до нього увійшли не більш ніж троє учасників. Присутність незалежного аудитора з третьої сторони заохочується. Результати тендеру мають бути відкритими, а агенціям, що не стали переможцями, потрібно письмово аргументувати їхній програш. У випадку, якщо тендер анульовано чи припинено, — повідомте про це учасників. Для агенцій, що посіли друге і третє місця, IAB Україна рекомендує передбачити можливість підписання контракту на випадок, якщо переможець не зможе виконати вимоги тендеру або відмовиться за власним бажанням.

Що має містити бриф

1. Опис продукту чи продуктової лінійки.
2. Ціль та завдання рекламної кампанії (наприклад — 1000 лідів за квартал + вартість ліда має не перевищувати 500 грн).
3. Статистику з попередніх рекламних кампаній та доступи до рекламних кабінетів.
4. Вимоги до агенції.
5. Інформацію про критерії оцінки пропозиції агенції та вагу кожного фактору (і кількісні, і якісні критерії мають містити шкалу та метод оцінювання).

Замовник має отримати від агенції інформацію щодо:

• запропонованої стратегії проведення рекламних кампаній;
• аналізу та використання в стратегії актуальних трендів;
• порядку звітності;
• проєктного плану робіт;
• переліку додаткових послуг, що можуть поліпшити результати рекламних кампаній.

Яким має бути тендерне завдання

• Повним, релевантним до поставлених задач, містити інформацію щодо попереднього досвіду, до якої вже має доступ агенція-підрядник та не мають інші учасники тендеру.
• Містити цілі агенції. Варто вказати ті бізнес-KPI, на які агенція має безпосередній вплив.
• Містити цілі клієнта. Наприклад: ліди та CPL, конверсії та CPA, кількість завантажень та CPI, кількість транзакцій та CPO, сума продажів та ROAS тощо.
• Має бути зазначена контактна особа, що відповідатиме на запитання, якщо вони виникатимуть.

Бюджет, як головна опора

1. Якщо рекомендований бюджет має стати результатом (одним з результатів) тендеру, IAB Україна радить обрати й скористатися одним з наступних підходів:

• подати запит до агенції щодо погодинної вартості фахівців та загальної вартості робіт для виконання поставленої задачі;
• визначити діапазон бюджету. Його може задавати клієнт в тендерній документації або запропонувати агенція;
• дізнатися в агенції вартість використання діджитал-інструментів та типів рекламних кампаній, якщо для такої деталізації є підґрунтя (наприклад, окрема комісія за ведення рекламних кампаній в Google Search, соціальні мережі).

2.  Якщо бюджет фіксований:

• надайте максимально реалістичний для проєкту розмір бюджету в тендерне завдання. Відштовхуючись від нього, агенція визначає необхідну кількість спеціалістів для ведення проєкту та відповідно формує комісію.

Агенція-переможець має право відмовитися або змінити надані на етапі тендеру ціни чи склад комісії, якщо фактичний обсяг робіт відрізняється від тендерного. Умови, за яких агенція може переглянути ціни, мають бути заздалегідь зазначені в пропозиціях агенції.

Крім вартості послуг рекламодавця, питайте про можливі інші додаткові витрати. Як, наприклад, комісія реселера для соціальних мереж або DV360. В Україні є представництва Google, тому акаунти мають бути в гривні та поповнюватись без додаткової комісії. Водночас у нас немає можливості сплачувати в національній валюті Facebook (зокрема Instagram), Display & Video 360, TikTok та інші мережі, тому акаунти можуть бути в доларі/євро та поповнюватись із додатковою комісією реселера.

У категорії Performance радимо співпрацювати на умовах передоплати або часткової передоплати. У разі післяплати варто розуміти, що з боку агенції комісія буде містити вартість кредитування рекламних бюджетів, тому післяплату краще виділяти окремою позицією в кошторисі послуг.

Performance-маркетинг є результатом еволюції діджитал-напрямків. За правильного підходу він забезпечує максимальну віддачу від інвестицій у рекламі та сприяє підвищенню рентабельності бізнесу. Обирайте, що потрібно вашому бізнесу, та звертайтеся до наших фахівців.

Матеріал за даними IAB Ukraine