Направление Performance-маркетинга в Digital активно растет и развивается. Performance-маркетинг нацелен на действия пользователя, которые можно отследить и подсчитать. Когда появляются стандарты и правила игры, рынок становится зрелым. Тут же растет уровень требований к его участникам. Эксперты комитета Performance IAB Украина разработали советы по проведению тендеров. И первая из них — не объединяйте в один тендер Performance и медийные, или другие рекламные услуги. Далее — не столько инструкция, а скорее широкие рекомендации по проведению тендеров на Performance-кампанию.
Как и с чего начать?
Проведение ценового тендера в категории Performance условно, поскольку невозможно заключить годовое соглашение с поставщиком услуг со 100% гарантией цены. А если агентство подделает желаемые показатели, в проигрыше окажутся обе стороны. Чтобы избежать провала, проводите не только ценовой тендер, но и тендер на выбор агентства. IAB Украина советует относиться к этому как к выбору стратегического партнера, потому проводить тендер не чаще чем один раз в год.
Для начала необходимо определить список участников тендера. Обратитесь к IAB Украина за контактами и запросите у агентств credentials. Выберите не более чем 5 участников. Как квалификационные требования используйте наличие у исполнителя кейсов в направлении Performance, сертифицированных специалистов и партнерских статусов Google, FB/Instagram, Google Analytics и актуальные рейтинги агентств.
Этапы проведения тендера:
- Объявление тендера.
- Квалификационный этап и подписание NDA. Перед началом тендера каждый участник должен получить полный пакет документов. На ознакомление, заполнение квалификационной анкеты и заключение договора NDA дайте участникам не меньше 2 недель. Около 2-3 недель — на выполнение тендерного задания в зависимости от объема работ и не больше 3 недель на определение победителя тендерным комитетом.
- Брифинг (постановка задачи). Лучше провести брифинг в формате онлайн или офлайн встречи, чтобы участники могли задать уточняющие вопросы. Заказчик должен предоставить максимум информации о продукте, целях и общей маркетинговой концепции продвижения.
- Дебрифинг. На этом этапе команда агентства задает дополнительные вопросы после погружения в проект. Дебрифинг лучше проводить в формате онлайн-встречи.
- Выполнение тендерного задания.
- Оценка результатов, оглашение победителя.
При выборе победителя обращайте внимание на следующие критерии:
- Ценообразование. Цена должна включать стоимость работы и стоимость размещения продукта на рекламных площадках. Тендеры не должны проходить только по цене достижения KPI.
- Качество выполнения тендерной задачи. Важно оценить качество, обоснованность предлагаемой стратегии и ее соответствие поставленным задачам. Если команда бизнеса не имеет компетентного специалиста для такого анализа, можно привлечь третью сторону.
- Сертификаты и статусы. Рекомендуем выбрать агентство с компетентными специалистами и статусом сертифицированного партнера от ключевых площадок (Google, Facebook).
- Наличие у агентства аналогичного опыта. Это может быть основным преимуществом.
- Прозрачность бизнеса. До начала совместной работы подпишите соглашение на доступ в рекламные кабинеты — вы вправе наблюдать за всеми работами.
Кто и как определяет победителя?
Обязательно объявите состав тендерного комитета. Желательно, чтобы в нем было не более трех участников. Присутствие независимого медиа аудитора со стороны поощряется. Результаты тендера должны быть открытыми, а агентствам, которые не стали победителями, нужно письменно аргументировать их проигрыш. В случае, если тендер аннулирован или прекращен, сообщите об этом участникам. Для агентств, занявших второе и третье место, IAB Украина рекомендует предусмотреть возможность подписания контракта в случае, если победитель не сможет выполнить требования тендера или откажется по собственному желанию.
Что нужно указать в брифе
- Описание продукта или продуктовой линейки.
- Цель и задачи рекламной кампании (например, 1000 лидов за квартал + стоимость лида не должна превышать 500 грн).
- Статистика предыдущих рекламных кампаний и доступ к рекламным кабинетам.
- Требования к агентству.
- Информацию о критериях оценки предложения агентства и весе каждого фактора (и количественные и качественные критерии должны содержать шкалу и метод оценки).
Заказчик должен запросить у агентства информацию о:
- предложенной стратегии проведения рекламных кампаний;
- об анализе и использовании в стратегии актуальных трендов;
- порядке отчетности;
- проектном плане работ;
- перечне дополнительных услуг, которые могут улучшить результаты рекламных кампаний.
Каким должно быть тендерное задание
- Полным, релевантным поставленным задачам, содержащим информацию о предыдущем опыте, к которой уже имеет доступ агентство-подрядчик и не имеют другие участники тендера.
- Содержать цели агентства. Следует указать те бизнес-KPI, на которые агентство имеет влияние.
- Содержать цели клиента. Например: лиды и CPL, конверсии и CPA, количество загрузок и CPI, количество транзакций и CPO, сумма продаж и ROAS и т.д.
- Должно быть указано контактное лицо, которое будет отвечать на вопросы, если они будут возникать.
Бюджет как точка опоры
Если рекомендованный бюджет должен стать результатом (одним из результатов) тендера, IAB Украина советует выбрать и воспользоваться одним из следующих подходов:
- запросите у агентства информацию о почасовой стоимости специалистов и общей стоимости работ для выполнения поставленной задачи;
- запросите у агентства диапазон бюджета (его может предложить клиент в тендерной документации или подать агентство);
- узнайте у агентства стоимость инструментов и типов рекламных кампаний, если они имеются (например, отдельная комиссия по ведению рекламных кампаний в Google Search, социальные сети).
Если бюджет фиксированный:
- предоставьте максимально реалистичный для проекта размер бюджета в тендерном задании. Отталкиваясь от него, агентство определяет необходимое количество специалистов для ведения проекта и формирует комиссию.
Агентство-победитель имеет право отказаться или изменить предоставленные на этапе тендера цены или состав комиссии, если фактический объем работ отличается от тендерного. Условия, при которых агентство может пересмотреть цены, должны быть заранее указаны в предложениях агентства.
Кроме стоимости услуг рекламодателя, спрашивайте о возможных других дополнительных расходах. Например — комиссия реселлера для социальных сетей или DV360. В Украине есть представительства Google, поэтому аккаунты должны быть в гривне и пополняться без дополнительной комиссии. В то же время у нас нет возможности оплачивать в национальной валюте услуги Facebook (в том числе Instagram), Display & Video 360, TikTok и других площадок, поэтому аккаунты могут быть в долларах/евро и пополняться с дополнительной комиссией реселлера.
В категории Performance рекомендуем сотрудничать на условиях предоплаты или частичной предоплаты. В случае наложенного платежа следует понимать, что со стороны агентства комиссия будет содержать стоимость кредитования рекламных бюджетов, поэтому наложенный платеж лучше выделять отдельной позицией в смете услуг.
Performance-маркетинг — результат эволюции диджитал-направлений. При правильном подходе он обеспечивает максимальную отдачу от инвестиций в рекламе и способствует повышению рентабельности бизнеса. Выбирайте, что нужно вашему бизнесу, и обращайтесь к нашим специалистам.
Материал по данным IAB Ukraine
