У березні 2022 ринок завмер, але згодом компанії почали відновлювати роботу. Рекламні прояви брендів зазнали змін — потрібно враховувати воєнні реалії як у спілкуванні з аудиторією, так і на практиці.
Остання п‘ятниця листопада (“чорна п‘ятниця”) — день найбільшого розпродажу, до якого українські бренди долучаються щороку. З нею починається і високий сезон у брендів. Що змінилось цього року та чи доречні знижки, акції й реклама загалом? Аналізуємо це питання, розбираючись у даних від Google, Kantar, “Нова Пошта”, OLX та “ПриватБанк”.
Розповідаємо, як українці обирають товари та бренди у воєнний час, що купують найбільше, та які рекламні образи варто використовувати.
Цінності на першому місці
Спільне дослідження Google і Kantar показало, що 53% респондентів* віддають перевагу українським брендам. З них 76% зазначили, що таким чином підтримують економіку країни, також 58% опитаних підтримують сам бренд. Для 55% опитаних важливо, що бренд перераховує кошти на ЗСУ, а 28% цікавить залученість компанії у волонтерську діяльність. Важливою також є і вартість товару — чверть опитаних відповіли, що українські бренди дешевші за інші. Ще 22% зазначили, що обирають продукти місцевого виробника через їхню високу якість.
Навіть якщо до 24 лютого компанія мала зв‘язки з країнами-агресорками (Росія та Білорусь), то після повномасштабного вторгнення зберегти такі контакти непоміченими не вдається. На співпрацю бренду з Росією і Білоруссю звертають увагу більш як половина опитуваних, 54% (швидко перевірити зв‘язок з Росією можна, наприклад, завдяки боту BoycotRussia в телеграмі); 71% — бойкотують та не купують товари у компаній, які продовжують працювати на територіях цих країн. У 17% респондентів є улюблений бренд, який залишився працювати в країнах-агресорках, 78% з них бойкотують і не купують товари улюбленого бренду.
Крім зв‘язків із країнами-агресорками звертають увагу також і на акційну ціну (52%).Тобто більш як половина українців готові до розпродажів та чекають на них. Переказ компанією коштів на ЗСУ важливий для 49% покупців, підтримка української культури — для 46%, перерахування коштів на гуманітарну допомогу — для 45%. Важлива також волонтерська діяльність компанії, про це зазначили 44% опитуваних. Про допомогу переселенцям відмітили 41%. Символічні прояви виявились менш важливими, ніж практичні, але не зайвими. Патріотична айдентика в образі бренду потрібна 34% покупців, а лінійка товарів з українською символікою — 37%.
Де українці купують товари та як обирають майданчик для покупок
53% опитуваних купували онлайн менш як місяць тому. Для 55% важливо, щоб онлайн-магазин підтримував ЗСУ, а для 53% ще й відсутність товарів країн-агресорок. Більш як половина — 52% респондентів лояльні до магазинів, в яких вже робили покупки до війни. На наявність товарів від українських виробників звертають увагу 49%, на мову інтерфейсу — 48% (мова має бути українська), на патріотичне позиціювання магазину — 46%.
Якою має бути реклама
Брендам варто продовжувати рекламувати товари й послуги, вважають 54% респондентів. Реклама має враховувати воєнні реалії — 45% опитуваних звертатимуть увагу на це. А 17% хочуть бачити в рекламі щасливе життя без війни.
Нині доречно використовувати в рекламних креативах воєнну тему. Так вважають 55% опитуваних. Ще 29% зазначили, що воєнні образи можна використовувати лише у соціальних цілях, а решта 16% відповіли, що ця тема зовсім недоречна для реклами. З них 56% вважають використання війни спекуляцією на емоціях, а 32% наголошують про знецінення таким чином заслуг ЗСУ.
Поміж тих, хто вважає рекламу у воєнний час доречною, 77% хочуть бачити таку рекламу патріотичною, 20% кажуть, що патріотична тема можлива лише для соціальних цілей, а 8% вважають цю тематику зовсім недоречною, знову ж таки, через спекуляцію на емоціях (42%).
Яка реклама дратує, а яка — подобається
Використання національної символіки в комерційних цілях, ігнорування реалій війни, однаково як і спекуляція на цій темі можуть дратувати споживачів. Крім того, українцям не подобається піар бренду коштом війни, нав‘язливість, безтурботність та недоречність реклами. Усього серед опитуваних 23% людей відповіли, що є певні прояви/дії брендів, які їх дратують у період воєнного стану.
Крім того, 66% опитаних відмітили, що їм не подобається залучення сумнівних амбасадорів бренду, а 46% дратує російська мова в комунікаціях. Основне повідомлення: “купуєте у нас — підтримуєте Україну” вважають недоречним 38% опитаних. Відсутність соціальної діяльності не подобається 39% респондентів. А тим, хто таку діяльність проводить варто надавати звіти з використання коштів. На відсутності звітів наголосили 66%.
Найменш доречним у рекламі вважають залучення політичних діячів, 40% опитаних хочуть бачити військових ЗСУ, відомих волонтерів (41%), та медійних персон (40%).
У рекламі більш на все хочуть бачити:
- Зображення технологічного розвитку України.
- Інформацію про підтримку української культури.
- Згадування української культури, історії.
- Інформацію про допомогу армії від бренду.
- Підтримку ідеї “Продовжувати жити попри війну”.
- Використання національної символіки.
- Інформацію про відновлення роботи бренду.
- Інформацію про функціональні характеристики бренду.
- Гумор.
- Інформацію про волонтерську діяльність бренду.
Поміж респондентів 57% зазначають, що позитивно ставляться до використання нових відомих воєнних образів – Патрон, “Байрактар”, HIMARS тощо, 41% з них погоджуються, що використання таких образів позитивно вплине на рішення зробити покупку товарів бренду. Однак, одна справа — використати зображення песика на футболці, а зовсім інша — називати “Джавеліном” піцу або суші. Такі асоціації в меню респонденти назвали недоречними.
Тож, не варто спекулювати на заслугах, доречних лише для ЗСУ, називати продукти на честь зброї, а рекламу потрібно адаптувати до реалій.
Де українці споживають інформацію
Серед джерел інформації на першому місці месенджери — 86% українців дізнаються новини з цих додатків. Також 85% респондентів користуються соцмережами. Сайти новинних видань читають 65%, телебачення дивляться 50%, слухають радіо 29%, а подкасти — 27% опитуваних. Друковані газети читає 11% респондентів.
YouTube дивляться 69% опитуваних (раз на день, або частіше). З такою ж частотою читають Facebook 65%). Телеграм-канали ЗСУ — 63%.
Instagram використовує 50% читачів, 47% читають новинні канали у Viber. TikTok — 32%, а Twitter — 20%.
Як і що купують у воєнний час
Відповідно до даних “ПриватБанку”, у вересні українці збільшили витрати на електроніку та побутову техніку на 14,6%. Одяг, взуття та промислові товари купували на 14,5% більше. Ліки — на 13,4% більше. Витрати на продукти становили 45% усіх витрат українців.
Згідно з даними “Нової Пошти” темпи онлайн-продажів зростають на 1-2% щотижня. рейтинг категорій товарів, які найчастіше купують українці, стабільний. Як і раніше до п’ятірки найпопулярніших потрапляють:
- одяг і взуття;
- товари для дому;
- техніка та електроніка;
- товари для краси й здоров’я;
- інструменти та автотовари.
Українці почали частіше ніж раніше купувати онлайн:
- зоотовари;
- товари для дачі та саду;
- товари для туризму;
- спорттовари.
“У порівнянні з серпнем 2021 року кількість пошуків на OLX у категорії “Електроніка” зросла на 30%. Найбільше користувачі цікавилися телефонами та аксесуарами, технікою для дому та комп’ютерами”, — звітують представники OLX.
Наостанок: “чорна п‘ятниця” 2022 — рекламувати чи ні
Як бачимо, споживацький попит в країні поступово зростає, а до реклами більшість людей ставиться позитивно. Крім того, через здорожчання, все більше українців чекають на знижки та акції. Як і в попередні роки, очікується приріст онлайн-продажів у “високий сезон” перед новорічними святами: з середини листопада до кінця року. Google у дослідженні каже, що до повідомлень про знижки та акції позитивно ставляться 80% усіх опитаних.
Тож, просувати бренд потрібно — варто орієнтуватись на ліди та конверсії та застосовувати перфоманс-підхід. Перш ніж просувати товар чи послугу, перевірте цінності вашого бренду, визначте цільову аудиторію, проаналізуйте заплановану рекламу на актуальність і відповідність реаліям. Намагайтесь не спекулювати на воєнній тематиці, використовуйте жарти та вчасно реагуйте на фідбек користувачів.
* Віком від 18 до 60 років, що під час війни проживають в Україні, в містах з населенням понад 50 000 мешканців.
