Сервіси

ROAS vs ROMI: рахуємо ефективність маркетингу на прикладі продажу сиру

MixDigital Team
25 Листопада, 2020

Деякі показники в рекламі здаються непотрібними, водночас важливість інших — переоцінена. Коли знаєш потреби, можна обрати відповідну метрику, й не обманюватися ілюзорною прибутковістю, яка вимальовується з простих формул.

До чого тут ROAS і ROMI? Один з цих показників (ROMI) часто недооцінюють, тоді як інший (ROAS) вважають розв’язанням усіх проблем.

ROAS — легко порахувати, але є питання

ROAS розповість про окупність витрат на рекламу. Його не складно розрахувати, тому маркетологи поспішають вирахувати ROAS, та й по всьому.

  • Формула ROAS = дохід/витрати на рекламу.

До прикладу, минулого місяця ви витратили на рекламу $ 3 000. Дохід склав $ 9 000. ROAS  = 9/3 = 3.  Утричі більше за витрати на рекламу. Чудово? Але ця логіка має свої проблеми.

Проблема №1: ROAS ігнорує атрибуцію

В ідеальному світі клієнт бачить рекламу, переходить за посиланням і купує продукт. В реальному шлях клієнта інший: відвідувач клікає на рекламу, споживає контент та йде собі. Потім — потрапляє на оголошення Adwords, аналізує інформацію, за пару днів заходить на сайт, підписується на розсилку, думає. І лиш потім — купує.

Якщо не використовувати атрибуцію за замовчанням, будь-який розрахунок ROAS буде ненадійним. Порівнювати рентабельність інвестицій в рекламу й ефективність маркетингу по каналах або рекламних оголошеннях — недостатньо.

Проблема №2: ROAS не може бути використаний в багатьох типах маркетингових кампаній

Чи знайомі вам наступні акції:

ROAS не допоможе дізнатися вартість цих акцій. Та й як зрозуміти, що краще: знижка 10% або лотерея? Якою метрикою ви користуєтесь?

Можливо, ви маєте нереалізований прибуток у non-ad кампаніях. Розблокуйте їх. Вам потрібен показник, який допоможе оцінити продуктивність усього маркетингу.

Проблема №3: рентабельність інвестицій в рекламу — не показник повернення

Повернення інвестицій — прибуток, або отримані грошові кошти, а не просто дохід. Якщо ми займаємося продуктивним маркетингом, ми маємо знати окупність наших інвестицій. Адже рахунки ви сплачуєте з прибутку, а не з доходу.

Приклад:

Якби з $ 9 000 доходу собівартість склала $ 5 000, вартість обслуговування клієнтів — $ 1 000, а вартість доставки — $ 1 000? Разом з тими $ 3 000, які ми витратили на рекламу, виходить $ 10 000 витрат.

Висновок: -$ 1 000 на кампанії.

 

Минулого місяця ROI — фінансова рентабельність інвестицій склала -30%. Якщо щомісячний збиток — 30%, банкрутство не забариться.

Коли можна орієнтуватися ROAS:

ROMI — найвищий показник ефективності маркетингу

Щоб виміряти ефективність маркетингу, вам потрібен показник інвестицій. Окупність інвестицій зображають ROMI (враховує лише маркетингові витрати) та ROI (враховує всі витрати).

Коли ви інвестуєте в бізнес, вам важливо знати загальний дохід — скільки ви отримали (або ж втратили) відносно розміру вкладеного капіталу. Це рентабельність інвестицій. ROMI повідомляє, скільки грошових коштів ви генеруєте на кожну гривню, яку витратили на маркетинг.

Ось як можна розрахувати ROMI:

  • А) ROMI = Отримана сума/Сума, яку ви сплатили, щоб отримати її

Отримана сума — це гроші, які ви поклали до кишені. Ви вираховуєте зі свого доходу всі витрати, які з ним пов‘язані: на продукт, змінні витрати (на підбір, пакування, доставку й обслуговування замовлення) та маркетингові витрати (знижки, витрати на рекламу тощо).

  • Б) Отримана сума, або чистий прибуток = Продажі (після знижок і повернень) – Змінні операційні витрати (підбір, пакування, доставка, обслуговування тощо) – Маркетингові витрати (зазвичай реклама й розсилки).

Сума, яку ви сплатили, має включати все, що ви витратили на маркетингові кампанії, які принесли дохід (реклама, копірайтери тощо) плюс будь-які знижки.

  • В) Сума, яку ви заплатили, або маркетингові витрати = Маркетингові витрати (реклама, копірайтинг тощо) + Знижки

 

 

Більшість маркетологів не враховують знижки. Але ж, технічно, ви витратили знижку в межах рекламної акції на залучення клієнта. Додайте її до маркетингових витрат.

Подивимось, як впливає рекламна діяльність (знижка) на прикладі. Отже, як порахувати ROMI? 

Припустимо, ви маєте сайт з єдиним товаром: упаковкою сиру за 200 грн. Собівартість упаковки сиру — 50%. Ще 50 грн — на замовлення (зібрати, спакувати, обслужити й відправити товар).

Примітка: цей розрахунок вже містить більше, ніж рентабельність інвестицій в рекламу ROAS. 

Ви маєте рекламну кампанію на Facebook. В рекламі знижка — 15% на наступну покупку з кодом купону.

Примітка: ROAS не враховує знижки

Протягом місяця ви витратили на кампанію 2 000 грн. Отримано 200 замовлень. В середньому покупці замовляли по 2 одиниці сиру.

От, як ви розрахуєте ROMI. Почніть зі зворотної роботи з рівняннями, які наведено вище. По-перше, нам потрібна сума, яку ви отримали (рівняння Б):

Б) 200 замовлень x 2 упаковки на замовлення x роздрібна ціна 200 грн = дохід 80 000 грн при повній маржі.

Знижка 15% x дохід 80 000 грн при повній маржі = 12 000 грн зі знижкою. Об’єм продажів — 68 000 грн.

  • 68 000 грн — цей дохід ви побачите в Google Analytics.

За сир також треба заплатити:

  • 80 000 грн x 50% собівартість = 40 000 грн

Валовий прибуток впав до 28 000 грн

Пам‘ятаємо, що виконання й обслуговування замовлень недешеве (50 грн на кожне). Тобто, 50 грн x 200 замовлень = 10 000 грн. Це ваші змінні операційні витрати.

Чистий прибуток без урахування маркетингових витрат впав до 18 000 грн. Врахуємо до цих маркетингових витрат Facebook:

  • 2 000 грн на рекламу = 2 000 грн на маркетингові витрати.

Чистий прибуток = 16 000. Як це сталося?

Складемо всі маркетингові витрати й знижки, щоб зрозуміти, скільки ви витратили:

  • В) Сума, яку ви витратили на маркетинг = 12 000 грн знижок + 2 000 грн реклами = 14 000 маркетингових витрат.

А тепер розрахуємо ROMI, як співвідношення чистого прибутку до маркетингових витрат:

  • A) 16 000 грн чистого прибутку/14 000 грн на маркетинг = 114% ROMI.

Ви отримали 114% прибутку минулого місяця. Це 1,14 грн прибутку на кожну витрачену гривню. Тобто — ви витратили гривню, повернули її собі, а потім отримали ще 1,14 гривні додатково.

ROAS в цьому випадку виглядатиме так:

  • (68 000 грн продажі)/(2 000 грн витрати на рекламу) = 34X

Як би ви рахували лише ROAS, ви б захоплювалися рентабельністю інвестицій в 34 рази. Але ця цифра перебільшує віддачу маркетингових вкладень, і не зображає втрату частини прибутку через знижку. З іншого боку, ви не можете порівнювати рентабельність інвестицій в рекламу в рекламних кампаніях або акціях.

До прикладу, наступного місяця ви проведете додаткову рекламну акцію, яка пропонує 5% знижки. Ви можете порівняти рентабельність інвестицій двох рекламних акцій, але не зрозумієте, яке просування було кращим для прибутку.

Декілька фактів про ROMI

  • Атрибуція — все ще проблема. Вам потрібно пов‘язувати транзакції з витратами на маркетинг. Як і у випадку з ROAS, можна обрати модель атрибуції та дотримуватися її. У цьому разі акції за промокодом спрощують завдання: можна порахувати кількість використаних і дізнатися, з якої кампанії їх отримав покупець.
  • Річний ROMI. 114% — це реальний прибуток за місяць. Ваш ROMI за рік складатиме ~ 1300%.
  • ROMI вдосконалюється. ROMI, ймовірно, буде вищим за 1300%. Рекламні акції повертають клієнтів. Дехто стане постійним покупцем і купуватиме за повною вартістю. В цьому суть маркетингу та якісної програми лояльності.
  • На ROMI легше привабити капітал. 1300% — це справжній прибуток. ROAS не запевнить інвестора у його виборі, на відміну від ROMI.

От у чому сенс продуктивного маркетингу. Треба розподілити ресурси таким чином, щоб максимізувати прибуток.

Як спростити підрахунок?

Що більше змінних, то складніше підрахунок. Ви можете поділитися даними для розрахунку ROMI з агентством, а можете порахувати самостійно.Для спрощення даємо вам шаблон, який допоможе порахувати ROAS і ROMI. Таблиця містить окремі маркетингові канали — порівняйте ROAS і ROMI для кожного з них.

ROAS можна не рахувати вручну. Дані зображено в аккаунті Google Analytics. Визначивши потрібний, або гранично допустимий ROAS, можна дізнатися цільовий ROAS, і протестувати кампанію зі стратегією призначення ставок Target ROAS.

Сподіваємося, ви рахуватимете обидва показники, але не будете обманюватися результатами ROAS, та перевіряти ефективність маркетингу за ROMI.

Поділитися цим постом:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

    Дізнаватися про новини

    Схожі записи

    Сервіси

    Наздогнати без порушення правил: як влаштовано ремаркетинг фармпрепаратів

    Реклама ліків — одне з найскладніших завдань, маркетологи фармкомпаній працюють в умовах обмежень. Якщо в будь-якій іншій галузі треба стежити...

    13 Квiтня, 2021
    Сервіси

    Аудит та оцінка налаштувань Google Analytics

    Думаємо, багато хто з вас користується Google аналітикою. Є сайт — має бути й аналітика. Налаштування здаються простими: ставимо фрагмент...

    24 Лютого, 2021
    Сервіси

    KPI медіакампаній

    Не можете виміряти ефективність рекламної кампанії? Значить її не було. Для рекламодавців, які хочуть запускати результативні кампанії важлива можливість виміряти...

    17 Лютого, 2021