Некоторые показатели в рекламе кажутся ненужными, а важность других — переоценена. Зная потребности, можно выбрать подходящую метрику, и не обманываться иллюзорной прибыльностью из простых формул.
При чем здесь ROAS и ROMI? Один из этих показателей (ROMI) часто недооценивают, а другой (ROAS) считают решением всех проблем.
ROAS — легко посчитать, но есть нюансы
ROAS расскажет об окупаемости расходов на рекламу. Его легко посчитать, поэтому маркетологи спешат вычислить ROAS, и дело с концом.
- Формула ROAS = доход/расходы на рекламу.
Например, в прошлом месяце вы потратили на рекламу $ 3 000. Доход получился $ 9 000. ROAS = 9/3 = 3. Доход в три раза больше затрат на рекламу. Отлично? Но в этой логике есть проблемы.
Проблема №1: ROAS игнорирует атрибуцию
В идеальном мире клиент видит рекламу, переходит по ссылке и покупает продукт. В реальном путь клиента другой: посетитель кликает на рекламу, потребляет контент, уходит. После — попадает на объявление Adwords, анализирует информацию, через пару дней заходит на сайт, подписывается на рассылку, думает. И только потом — покупает.
Если не использовать атрибуцию по умолчанию, любой расчет ROAS будет ненадежен. Сравнивать рентабельность инвестиций в рекламу и эффективность маркетинга по каналам или рекламным объявлениям — недостаточно.
Проблема №2: ROAS не может использоваться во многих типах маркетинговых кампаний
Знакомы ли вам такие акции:
ROAS не поможет узнать стоимость этих акций. И как понять, что лучше: скидка 10% или лотерея? Какая у вас метрика?
Возможно, у вас есть нереализованная прибыль в non-ad кампаниях. Разблокируйте их. Нужен показатель, который поможет оценить продуктивность всего маркетинга.
Проблема №3:
Возврат инвестиций — прибыль или полученные денежные средства, а не просто доход. Если мы занимаемся продуктивным маркетингом, нам нужно знать окупаемость наших вложений. Ведь вы оплачиваете счета из прибыли, а не из доходов.
Пример:
Если из $ 9 000 дохода себестоимость составила $ 5 000, стоимость обслуживания клиентов — $ 1 000, а стоимость доставки — $ 1 000? Вместе с теми $ 3 000, которые мы потратили на рекламу, выходит $ 10 000 расходов.
Вывод: -$ 1 000 на кампании.
В прошлом месяце ROI — финансовая рентабельность инвестиций составила -30%. Если ежемесячный убыток — 30%, разорение не за горами.
Когда можно ориентироваться на ROAS:
ROMI — высший показатель эффективности маркетинга
Чтобы измерить эффективность маркетинга, нужен показатель инвестиций. Окупаемость инвестиций отображают ROMI (учитывает только маркетинговые затраты) и ROI (учитывает все затраты).
Когда вы инвестируете в бизнес, вы хотите знать общий доход — сколько вы получили (или потеряли) по отношению к размеру вложенного капитала. Это рентабельность инвестиций. ROMI сообщает, сколько денежных средств вы генерируете на каждую гривну, потраченную на маркетинг.
Вот как рассчитывается ROMI:
- А) ROMI = Полученная сумма/Сумма, которую вы заплатили, чтобы получить ее.
Полученная сумма — это деньги, которые вы положили в карман. Вы вычитаете из своего дохода все затраты, связанные с ним: на продукт, переменные затраты (на подбор, упаковку, доставку и обслуживание заказа) и маркетинговые затраты (скидки, затраты на рекламу и так далее).
- Б) Полученная сумма, или чистая прибыль = Продажи (после скидок и возвратов) — Переменные операционные расходы (подбор, упаковка, доставка, обслуживание и так далее) — Маркетинговые расходы (обычно реклама и рассылки).
Заплаченная сумма, должна включать все, что вы потратили на маркетинговые кампании, которые принесли доход (реклама, копирайтеры и другие затраты) плюс любые скидки.
- В) Сумма, которую вы заплатили, или маркетинговые расходы = Маркетинговые расходы (реклама, копирайтинг и т. д.) + Скидки
Большинство маркетологов не учитывают скидки. Но, технически, вы потратили скидку в рамках рекламной акции на привлечение клиента. Включите ее в маркетинговые расходы.
Посмотрим, как влияет рекламная деятельность (скидка) на примере. Итак, как посчитать ROMI?
Допустим, у вас есть сайт с одним товаром: упаковкой сыра за 200 грн. Себестоимость упаковки сыра — 50%. Еще 50 грн — на заказ (собрать, упаковать, обслужить и отправить товар).
Примечание: в этот расчет уже включено больше, чем рентабельность инвестиций в рекламу ROAS.
У вас рекламная кампания на Facebook. В рекламе есть скидка — 15% на следующую покупку с кодом купона.
Примечание: ROAS не включает скидки.
Через месяц вы потратили на кампанию 2 000 грн. Получено 200 заказов. В среднем покупатели заказывали по 2 упаковки сыра.
Вот как вы рассчитаете ROMI. Начните с обратной работы с приведенными выше уравнениями. Во-первых, нам нужна сумма, которую вы получили (уравнение Б):
Б) 200 заказов x 2 упаковки на заказ x розничная цена 200 грн = доход 80 000 грн при полной марже.
Скидка 15% x доход 80 000 грн при полной марже = 12 000 грн со скидкой. Объем продаж — 68 000 грн.
- 68 000 грн — этот доход вы увидите в Google Analytics.
За сыр тоже нужно заплатить:
- 80 000 грн x 50% себестоимость= 40 000 грн
Валовая прибыль снизилась до 28 000 грн
Помним, что вам дорого обходится выполнение и обслуживание заказа (50 грн на каждый). То есть, 50 грн x 200 заказов = 10 000 грн. Это ваши переменные операционные расходы.
Чистая прибыль без учета маркетинговых расходов снизилась до 18 000 грн. Включим в эти маркетинговые расходы Facebook:
- 2 000 грн на рекламу = 2 000 грн на маркетинговые расходы
Чистая прибыль = 16 000. Как так вышло?
Сложим все маркетинговые расходы и скидки, чтобы понять, сколько вы потратили:
- В) Сумма, которую вы потратили на маркетинг = 12 000 грн скидок + 2 000 грн рекламы = 14 000 маркетинговых расходов.
А теперь рассчитаем ROMI, как отношение чистой прибыли к маркетинговым затратам:
- A) 16 000 грн чистой прибыли/14 000 грн на маркетинг = 114% ROMI.
Вы получили 114% прибыли в прошлом месяце. Это 1,14 грн прибыли на каждую потраченную гривну. То есть — вы потратили гривну, вернули ее обратно, и потом получили еще 0,14 гривны вдобавок.
ROAS в данном случае будет выглядеть так:
- (68 000 грн продаж)/(2 000 грн расходов на рекламу) = 34X
Если бы вы считали только ROAS, вас бы восхитила рентабельность инвестиций в 34 раза. Но эта цифра преувеличивает отдачу маркетинговых вложений и не отражает потерю части прибыли из-за скидки. С другой стороны, вы не можете сравнивать рентабельность инвестиций в рекламу в рекламных кампаниях или акциях.
Например, в следующем месяце вы проведете дополнительную рекламную акцию, предлагающую 5% скидку. Вы можете сравнить рентабельность инвестиций двух рекламных акций, но не поймете, какое продвижение было лучше для прибыли.
Несколько фактов о ROMI
- Атрибуция — все еще проблема. Вам нужно связывать транзакции с расходами на маркетинг. Как и в случае с ROAS, можно выбрать модель атрибуции и придерживаться ее. В этом случае скидки по промокоду упрощают задачу: можно подсчитать количество использованных и узнать, из какой кампании их получил покупатель.
- Годовой ROMI. 114% — это реальная прибыль за месяц. Ваш ROMI в годовом исчислении будет ~ 1300%.
- ROMI совершенствуется. ROMI, вероятно, превышает 1300%. Рекламные акции возвращают клиентов. Некоторые станут постоянными покупателями и будут покупать по полной стоимости. В этом суть маркетинга и хорошей программы лояльности.
- На ROMI легче привлечь капитал. 1300% — это настоящая прибыль. ROAS не убедит инвестора, в отличие от ROMI.
Вот в чем суть продуктивного маркетинга. Нужно распределить ресурсы так, чтобы максимизировать прибыль.
Как упростить подсчеты?
Чем больше переменных, тем сложнее подсчет. Вы можете поделиться данными для подсчета ROMI с агентством, а можете посчитать показатель сами. Для упрощения, даем вам шаблон, который поможет рассчитать ROAS и ROMI. Таблица разбита на отдельные маркетинговые каналы, сравните ROAS и ROMI для каждого из них.
ROAS можно не считать вручную. Данные отображаются в аккаунте Google Analytics. Определив нужный или гранично допустимый ROAS, можно узнать целевой ROAS, и протестировать кампанию со стратегией назначения ставок Target ROAS.
Надеемся, вы будете считать оба показателя, но не обманываться результатами ROAS, и проверять эффективность маркетинга по ROMI.
