Сервисы

ROAS vs ROMI: считаем эффективность маркетинга на примере продажи сыра

MixDigital Team
25 ноября, 2020

Некоторые показатели в рекламе кажутся ненужными, а важность других — переоценена. Зная потребности, можно выбрать подходящую метрику, и не обманываться иллюзорной прибыльностью из простых формул.

При чем здесь ROAS и ROMI? Один из этих показателей (ROMI) часто недооценивают, а другой (ROAS) считают решением всех проблем.

ROAS — легко посчитать, но есть нюансы

ROAS расскажет об окупаемости расходов на рекламу. Его легко посчитать, поэтому маркетологи спешат вычислить ROAS, и дело с концом.

  • Формула ROAS = доход/расходы на рекламу.

Например, в прошлом месяце вы потратили на рекламу $ 3 000. Доход получился $ 9 000. ROAS  = 9/3 = 3. Доход в три раза больше затрат на рекламу. Отлично? Но в этой логике есть проблемы.

Проблема №1: ROAS игнорирует атрибуцию

В идеальном мире клиент видит рекламу, переходит по ссылке и покупает продукт. В реальном путь клиента другой: посетитель кликает на рекламу, потребляет контент, уходит. После — попадает на объявление Adwords, анализирует информацию, через пару дней заходит на сайт, подписывается на рассылку, думает. И только потом — покупает.

Если не использовать атрибуцию по умолчанию, любой расчет ROAS будет ненадежен. Сравнивать рентабельность инвестиций в рекламу и эффективность маркетинга по каналам или рекламным объявлениям — недостаточно.

Проблема №2: ROAS не может использоваться во многих типах маркетинговых кампаний

Знакомы ли вам такие акции:

ROAS не поможет узнать стоимость этих акций. И как понять, что лучше: скидка 10% или лотерея? Какая у вас метрика?

Возможно, у вас есть нереализованная прибыль в non-ad кампаниях. Разблокируйте их. Нужен показатель, который поможет оценить продуктивность всего маркетинга.

Проблема №3: рентабельность инвестиций в рекламу — не показатель возврата

Возврат инвестиций — прибыль или полученные денежные средства, а не просто доход. Если мы занимаемся продуктивным маркетингом, нам нужно знать окупаемость наших вложений. Ведь вы оплачиваете счета из прибыли, а не из доходов.

Пример:

Если из $ 9 000 дохода себестоимость составила $ 5 000, стоимость обслуживания клиентов — $ 1 000, а стоимость доставки — $ 1 000? Вместе с теми $ 3 000, которые мы потратили на рекламу, выходит $ 10 000 расходов.

Вывод: -$ 1 000 на кампании.

В прошлом месяце ROI — финансовая рентабельность инвестиций составила -30%. Если ежемесячный убыток — 30%, разорение не за горами.

Когда можно ориентироваться на ROAS:

 

ROMI — высший показатель эффективности маркетинга

Чтобы измерить эффективность маркетинга, нужен показатель инвестиций. Окупаемость инвестиций отображают ROMI (учитывает только маркетинговые затраты) и ROI (учитывает все затраты).

Когда вы инвестируете в бизнес, вы хотите знать общий доход — сколько вы получили (или потеряли) по отношению к размеру вложенного капитала. Это рентабельность инвестиций. ROMI сообщает, сколько денежных средств вы генерируете на каждую гривну, потраченную на маркетинг.

Вот как рассчитывается ROMI:

  • А) ROMI = Полученная сумма/Сумма, которую вы заплатили, чтобы получить ее.

Полученная сумма —  это деньги, которые вы положили в карман. Вы вычитаете из своего дохода все затраты, связанные с ним: на продукт, переменные затраты (на подбор, упаковку, доставку и обслуживание заказа) и маркетинговые затраты (скидки, затраты на рекламу и так далее).

  • Б) Полученная сумма, или чистая прибыль = Продажи (после скидок и возвратов) — Переменные операционные расходы (подбор, упаковка, доставка, обслуживание и так далее) — Маркетинговые расходы (обычно реклама и рассылки).

Заплаченная сумма, должна включать все, что вы потратили на маркетинговые кампании, которые принесли доход (реклама, копирайтеры и другие затраты) плюс любые скидки.

  • В) Сумма, которую вы заплатили, или маркетинговые расходы = Маркетинговые расходы (реклама, копирайтинг и т. д.) + Скидки

Большинство маркетологов не учитывают скидки. Но, технически, вы потратили скидку в рамках рекламной акции на привлечение клиента. Включите ее в маркетинговые расходы.

Посмотрим, как влияет рекламная деятельность (скидка) на примере. Итак, как посчитать ROMI?

Допустим, у вас есть сайт с одним товаром: упаковкой сыра за 200 грн. Себестоимость упаковки сыра — 50%. Еще 50 грн — на заказ (собрать, упаковать, обслужить и отправить товар).

Примечание: в этот расчет уже включено больше, чем рентабельность инвестиций в рекламу ROAS.

У вас рекламная кампания на Facebook. В рекламе есть скидка — 15% на следующую покупку с кодом купона.

Примечание: ROAS не включает скидки.

Через месяц вы потратили на кампанию 2 000 грн. Получено 200 заказов. В среднем покупатели заказывали по 2 упаковки сыра.

Вот как вы рассчитаете ROMI. Начните с обратной работы с приведенными выше уравнениями. Во-первых, нам нужна сумма, которую вы получили (уравнение Б):

Б) 200 заказов x 2 упаковки на заказ x розничная цена 200 грн = доход 80 000 грн при полной марже.

Скидка 15% x доход 80 000 грн при полной марже = 12 000 грн со скидкой. Объем продаж — 68 000 грн.

  • 68 000 грн — этот доход вы увидите в Google Analytics.

За сыр тоже нужно заплатить:

  • 80 000 грн x 50% себестоимость= 40 000 грн

Валовая прибыль снизилась до 28 000 грн

Помним, что вам дорого обходится выполнение и обслуживание заказа (50 грн на каждый). То есть, 50 грн x 200 заказов = 10 000 грн. Это ваши переменные операционные расходы.

Чистая прибыль без учета маркетинговых расходов снизилась до 18 000 грн. Включим в эти маркетинговые расходы Facebook:

  • 2 000 грн на рекламу = 2 000 грн на маркетинговые расходы

Чистая прибыль = 16 000. Как так вышло?

Сложим все маркетинговые расходы и скидки, чтобы понять, сколько вы потратили:

  • В) Сумма, которую вы потратили на маркетинг = 12 000 грн скидок + 2 000 грн рекламы = 14 000 маркетинговых расходов.

А теперь рассчитаем ROMI, как отношение чистой прибыли к маркетинговым затратам:

  • A) 16 000 грн чистой прибыли/14 000 грн на маркетинг = 114% ROMI.

Вы получили 114% прибыли в прошлом месяце. Это 1,14 грн прибыли на каждую потраченную гривну. То есть — вы потратили гривну, вернули ее обратно, и потом получили еще 1,14 гривны вдобавок.

ROAS в данном случае будет выглядеть так:

  • (68 000 грн продаж)/(2 000 грн расходов на рекламу) = 34X

Если бы вы считали только ROAS, вас бы восхитила рентабельность инвестиций в 34 раза. Но эта цифра преувеличивает отдачу маркетинговых вложений и не отражает потерю части прибыли из-за скидки. С другой стороны, вы не можете сравнивать рентабельность инвестиций в рекламу в рекламных кампаниях или акциях.

Например, в следующем месяце вы проведете дополнительную рекламную акцию, предлагающую 5% скидку. Вы можете сравнить рентабельность инвестиций двух рекламных акций, но не поймете, какое продвижение было лучше для прибыли.

Несколько фактов о ROMI

  • Атрибуция — все еще проблема. Вам нужно связывать транзакции с расходами на маркетинг. Как и в случае с ROAS, можно выбрать модель атрибуции и придерживаться ее. В этом случае скидки по промокоду упрощают задачу: можно подсчитать количество использованных и узнать, из какой кампании их получил покупатель.
  • Годовой ROMI. 114% — это реальная прибыль за месяц. Ваш ROMI в годовом исчислении будет ~ 1300%.
  • ROMI совершенствуется. ROMI, вероятно, превышает 1300%. Рекламные акции возвращают клиентов. Некоторые станут постоянными покупателями и будут покупать по полной стоимости. В этом суть маркетинга и хорошей программы лояльности.
  • На ROMI легче привлечь капитал. 1300% — это настоящая прибыль. ROAS не убедит инвестора, в отличие от ROMI.

Вот в чем суть продуктивного маркетинга. Нужно распределить ресурсы так, чтобы максимизировать прибыль.

Как упростить подсчеты?

Чем больше переменных, тем сложнее подсчет. Вы можете поделиться данными для подсчета ROMI с агентством, а можете посчитать показатель сами. Для упрощения, даем вам шаблон, который поможет рассчитать ROAS и ROMI. Таблица разбита на отдельные маркетинговые каналы, сравните ROAS и ROMI для каждого из них.

ROAS можно не считать вручную. Данные отображаются в аккаунте Google Analytics. Определив нужный или гранично допустимый ROAS, можно узнать целевой ROAS, и протестировать кампанию со стратегией назначения ставок Target ROAS.

Надеемся, вы будете считать оба показателя, но не обманываться результатами ROAS, и проверять эффективность маркетинга по ROMI.

Поделиться этим постом:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

    Следить за новостями

    Похожие записи

    Сервисы

    Догнать, не нарушая правил: как устроен ремаркетинг фармпрепаратов

    Реклама лекарств — одна из самых сложных задач, маркетологи фармкомпаний работают в условиях ограничений. Если в любой другой сфере нужно...

    13 апреля, 2021
    Сервисы

    Аудит и оценка настроек Google Analytics

    Думаем, многие из вас пользуются Google аналитикой. Есть сайт — должна быть аналитика. Настройки кажутся простыми: ставим фрагмент кода на...

    24 февраля, 2021
    Сервисы

    KPI медиа кампаний

    Не можете измерить эффективность рекламной кампании? Значит, ее не было. Для рекламодателей, которые хотят запускать результативные кампании, важна возможность измерить...

    17 февраля, 2021