Step by step: как провести аудит рекламы в Facebook

Маркетологи и рекламодатели, которые размещают рекламу в Facebook, внимательно отслеживают результаты кампаний на ежедневной или еженедельной основе. В этом помогает рекламный кабинет Facebook Ads.

Аудит рекламы в Facebook поможет оценить общую эффективность кампаний. Для этого нужно проанализировать метрики результативности рекламных кампаний, групп и объявлений, релевантность таргетинга и целевой аудитории. Давайте подробно рассмотрим, из чего состоит аудит Facebook Ads и как его проводить пошагово.

Что такое аудит рекламы в Facebook?

Аудит рекламы в Facebook – это глубокий анализ всего, что происходит с вашими кампаниями. Аудит изучает все показатели, связанные с размещением рекламы, в том числе, результаты кампаний и потраченный бюджет. При углубленном аудите проводится анализ стратегии, структуры аккаунта, целевых аудиторий, креативов и настройки отслеживания целевых действий. Проверять свои аккаунты важно в следующих случаях:

1. Когда вы берете на себя управление рекламой нового клиента.
2. Если у рекламных кампаний низкая эффективность, и нужно выявить причину.
3. Когда вы хотите оптимизировать рекламные кампании или внести изменения после тестирования новой стратегии.
4. Плановый регулярный аудит – еженедельно или ежемесячно, чтоб убедиться, что рекламная кампания работает. При регулярном аудите удобно сравнивать данные в одинаковых интервалах.

Без тщательного аудита трудно оценить эффективность кампаний и их результаты. Аудиты помогут выявить тенденции и закономерности размещения рекламы в Facebook, улучшить digital медиа стратегию в целом.

Поскольку Facebook регулярно обновляет платформу, благодаря аудитам вы не пропустите изменения, такие как принцип работы пикселя или новые типы рекламы.

Как провести аудит рекламы в Facebook Ads

1. Получить высокоуровневый доступ к учетной записи

Первый шаг — получить через Бизнес-менеджер доступ к аккаунту Facebook Ads, который необходимо проверить. Некоторые агентства просят клиентов просто отправлять аналитические отчеты, но гораздо эффективнее получить доступ к аналитике напрямую.

На это есть несколько причин.

• Во-первых, возможность самостоятельно проанализировать больше данных, чем содержат отчеты, которые вам пришлют.
• Во-вторых, для более тщательного аудита просматривать дополнительную информацию о кампаниях, оценить, правильно ли выбраны типы кампаний в зависимости от целей. Не стоит просто полагаться на статистические отчеты клиента.
• В-третьих, возможность проверить, как производительность и эффективность менялись с течением времени.
• В-четвертых, без доступа в аккаунт вы не сможете проверить корректность настройки Facebook Pixel и всех событий.

На этом этапе желательно проверить, у кого есть доступ к учетной записи Facebook Ads. Для сохранности конфиденциальной информации, на вкладке «Люди» Бизнес-менеджера, можно ограничить доступ или удалить из списка коллег, которые завершили работу над рекламной кампанией клиента.

2. Просмотреть и загрузить показатели

Получив доступ к аккаунту, приступаем к изучению показателей. Переходим к инструменту Facebook Ads Manager и анализируем данные.

В Ads Manager вы можете просматривать данные текущих кампаний, разместив все важные показатели на панели управления. Исходя из задач и глубины анализа вы составляете отчеты на уровне целостной рекламной кампании, набора рекламных объявлений (ad set) и уровня объявлений (ad level).

Если нужно разобраться в таких элементах, как креативные стратегии, коммуникационные посылы и вижуал-эффекты в рекламе Facebook, тогда анализируйте показатели на уровне единичного рекламного объявления.

Ваши отчеты должны охватить важные показатели:

• CTR
• Результаты (или количество предпринятых целевых действий)
• CPM, CPC, CPA
• Охват рекламной кампании и частоту контакта
• Показатель качества
• Потраченный бюджет и другие

С помощью панели инструментов в Ads Manager можно выгрузить визуальные презентации с графикой, которая отображает динамику изменения показателей.

3. Определить, где вести отчетность об аудите

Прежде, чем начать процесс аудита и просмотр аналитики, мы рекомендуем создать отчетный документ для компиляции данных, скачанных с Facebook Ads. Для этого удобно использовать Google Sheets. Это эффективный инструмент для сбора статистических данных, в котором можно добавлять комментарии, заметки и дополнительные поля к каждому пункту отчетности. В таблицы Google можно загрузить файлы CSV с данными рекламы, которые вы используете в дальнейшем. Также важно визуализировать все с помощью презентации в Google Презентации, чтобы вывести основные результаты аудита для клиента или коллег.

4. Оценить различные кампании и аудитории

Промониторьте проведенные кампании и использованные рекламные объявления, выявите рабочие тенденции. Для небольших аккаунтов можно просмотреть каждое объявление. Для более крупных аккаунтов с сотнями различных объявлений – просмотреть самые эффективные объявления в успешных кампаниях. Разбейте их по целям, аудитории и этапу воронки, на которые вы таргетились.

Отследите:

1. Особо ценную и продуктивную аудиторию, а также аудиторию с наименьшей финальной конверсией.
2. Какие рекламные объявления оказались наиболее эффективными в ходе сплит-тестов с точки зрения увеличения количества кликов и целевых действий. Определите в объявлениях тенденции, влияющие на результат: укороченный текст, определенные слова в сообщениях или видео, карусельная реклама или одиночные графические объявления.
3. Какие кампании стоят дороже за целевое действие, дают ли они более высокие результаты.
4. На каком этапе воронки продаж вы достигли наиболее эффективного результата.
5. Пробелы в кампании, например, получение большого количества кликов, но отсутствие конверсий; проблемы с лендингом, с сообщениями или с таргетингом на аудиторию.
6. Финальную часть процесса оформления заказа. Посмотрите на посадочную страницу, страницы продуктов и даже процесс оформления заказа. Пройдите весь процесс заказа товара на десктопе и на мобильном устройстве. Если есть проблема с конверсией, причина может быть в любой из этих составляющих.

Углубляясь в аудит, делайте заметки обо всех показателях, отмечайте определенные объявления или кампании, чтобы в дальнейшем акцентировать на них внимание.

5. Проверить все рекламные инструменты, которые вы используете

Креативы, таргетинг на аудиторию и ставки — важные составляющие рекламы в Facebook. Однако другие инструменты, которые вы используете, не менее важны для успешной кампании.

Как правильно их проверить, чтоб узнать, что все работает? Основные требования:

1. Убедитесь, что пиксель отслеживания установлен правильно и четко настроены события для отслеживания.
2. Посмотрите на свою индивидуализированную аудиторию (custom audience). Закрывает ли эта аудитория все ваши потребности? Не возникает ли проблем с ретаргетингом клиентов, которым повторно демонстрируется уже приобретенный ими товар? Есть ли пересечение между аудиториями?
3. Просмотрите каталоги продукции. Убедитесь, что каталоги обновлены, а категории продуктов эффективно оптимизированы и релевантны.
4. Проверьте точность настроек форм для лидов. Достаточно ли они запрашивают информации, чтоб квалифицировать лида? Могут ли пользователи, которые запросили лид-магнит, быстро его получить?

6. Составить отчет

Последний этап — составить отчет из всех собранных данных. Отчет должен включать:

1. Информацию об эффективности рекламы, включая основные показатели из пункта 2.
2. Описание кампаний, объявлений, стратегий и креативов. Используйте в презентации несколько примеров рекламы, чтобы выделить тенденции.
3. Информацию о том, какие кампании не работают и почему.
4. Данные о самых прибыльных аудиториях на платформе и наименее прибыльных. Это поможет оптимизировать настройки рекламы.
5. Пробелы в настройках: слабые посадочные страницы, сложные процессы оформления заказа, неправильный таргетинг на аудиторию, настройки таргетинга и другое.
6. Области, которые можно улучшить, и предложения по оптимизации существующих рекламных объявлений.
7. Отчет о показателях, которые необходимо исправить с помощью инструментов или структуры Facebook Ads, включая организацию рекламы или внесения изменений в настройки пикселя отслеживания.
8. Окончательные выводы с ответом на вопрос «Что делать дальше?».

В отчете используйте таблицы с метриками и маркеры для тематической информации. Загрузите визуальные эффекты из Facebook Ads Manager, чтобы наглядно представить результаты и легче донести свою точку зрения.

Хотя аудит рекламы в Facebook состоит из множества шагов, разобраться с этапами и инструментами анализа несложно. Однако процесс трудоемкий, требует концентрации и тщательной обработки данных. Лучше доверьте эту работу специалистам MixDigital — вы получите отличный результат и сэкономите время.