Step by step: як провести аудит реклами у Facebook

Маркетологи та рекламодавці, що розміщують рекламу у Facebook, уважно відстежують результати кампаній на щоденній чи щотижневій основі. У цьому допомагає рекламний кабінет Facebook Ads.

Аудит реклами у Facebook допоможе оцінити загальну ефективність кампаній. Для цього потрібно проаналізувати метрики результативності рекламних кампаній, груп та оголошень, релевантність таргетингу та цільової аудиторії. Розгляньмо докладно, з чого складається аудит Facebook Ads та як його покроково проводити.

Що таке аудит реклами у Facebook?

Аудит реклами у Facebook – це глибокий аналіз всього, що відбувається з вашими кампаніями. Аудит вивчає всі показники, пов’язані з розміщенням реклами, включно з результатами кампаній та витраченим бюджетом. Під час поглибленого аудиту проводиться аналіз стратегії, структури акаунту, цільових аудиторій, креативів та налаштувань відстежування цільових дій.

Перевіряти свої акаунти важливо в таких випадках:

1. Ви починаєте налаштовувати рекламу для нового клієнта.
2. Рекламні кампанії мають низьку ефективність, і потрібно виявити причину.
3. Потрібно оптимізувати рекламні кампанії або внести зміни після тестування нової стратегії.
4. Плановий регулярний аудит – щотижня чи щомісяця, аби переконатися, що рекламна кампанія працює. Під час проведення регулярного аудиту зручно порівнювати дані в однакових інтервалах.

Без ретельного аудиту важко оцінити ефективність кампаній та їх результати. Аудит допоможе виявити тенденції та закономірності розміщення реклами у Facebook, загалом покращити digital медіа стратегію. Оскільки Facebook регулярно оновлює платформу, завдяки аудитам ви не проґавите такі зміни, як принцип роботи пікселя чи нові типи реклами.

Як провести аудит реклами у Facebook Ads

1. Отримати високорівневий доступ до облікового запису

Перший крок – отримати за допомогою Бізнес-менеджера доступ до акаунту Facebook Ads, який потрібно перевірити. Деякі агенції просять клієнтів просто надсилати аналітичні звіти, але набагато ефективніше отримати безпосередній доступ до аналітики.

Для цього є кілька причин.

• По-перше, можливість самостійно проаналізувати більше даних, ніж міститься у звітах, що вам надішлють клієнти.
• По-друге, для більш ретельного аудиту переглядати додаткову інформацію про кампанії, оцінити, чи правильно обрані типи кампаній залежно від цілей. Не варто просто покладатися на статистичні звіти клієнта.
• По-третє, можливість перевірити, як продуктивність та ефективність змінювалися з часом.
• По-четверте, без доступу до акаунта ви не зможете перевірити коректність налаштувань Facebook Pixel і всіх подій.

На цьому етапі бажано перевірити, хто має доступ до облікового запису Facebook Ads. Аби зберегти конфіденційну інформацію, на вкладці «Люди» Бізнес-менеджера можна обмежити доступ або видалити з переліку колег, що завершили роботу над рекламною кампанією клієнта.

2. Переглянути та завантажити показники

Отримавши доступ до облікового запису, починаємо вивчати показники. Переходимо до інструменту Facebook Ads Manager та аналізуємо дані.

В Ads Manager можна переглядати дані кампаній, розмістивши всі важливі показники на панелі керування. Зважаючи на завдання та глибину аналізу ви складаєте звіти на рівні цілісної рекламної кампанії, набору рекламних оголошень (ad set) та рівня оголошень (ad level).

Якщо потрібно розібратися в креативних стратегіях, комунікаційних повідомленнях та віжуал-ефектах у рекламі Facebook, тоді аналізуйте показники на рівні одиничного рекламного оголошення.

Ваші звіти мають охопити важливі показники:

• CTR
• Результати (або кількість цільових дій)
• CPM, CPC, CPA
• Охоплення рекламної кампанії та частоту контакту
• Показник якості
• Витрачений бюджет та інші

За допомогою панелі інструментів Ads Manager можна завантажити візуальні презентації з графікою, що зображає динаміку зміни показників.

3. Визначити, де складати звітність про аудит

Перш ніж розпочати процес аудиту та перегляд аналітики, ми рекомендуємо створити документ звітності для компіляції даних, завантажених із Facebook Ads. Для цього зручно використовувати Google Sheets. Це ефективний інструмент для збору статистичних даних, де можна додавати коментарі, нотатки та додаткові поля до кожного пункту звітності. У таблиці Google можна завантажити файли CSV із даними реклами для подальшого використання. Також важливо візуалізувати інформацію в Google Презентації, щоб продемонструвати результати аудиту клієнтам та колегам.

4. Оцінити різні кампанії та аудиторії

Промоніторте проведені кампанії та використані рекламні оголошення, виявіть тенденції. Для невеликих акаунтів можна переглянути кожне оголошення. Для масштабніших облікових записів із сотнями різноманітних оголошень – переглянути найефективніші оголошення в успішних кампаніях. Скомпонуйте їх за цілями, аудиторією та етапами воронки, на які ви налаштували таргетинг.

Відстежте:

1. Найбільш цінну та продуктивну аудиторію, а також аудиторію з найменшою фінальною конверсією.
2. Які рекламні оголошення виявилися найефективнішими під час спліт-тестів з точки зору збільшення кількості кліків та цільових дій. Визначте в оголошеннях тенденції, що впливають на результат: скорочений текст, певні слова в повідомленнях або відео, карусельна реклама чи поодинокі графічні оголошення.
3. Які кампанії коштують дорожче за цільову дію, чи дають вони вищі результати.
4. На якому етапі воронки продажів ви досягли найкращого ефекту.
5. Прогалини в кампанії, наприклад, отримання великої кількості кліків, але відсутність конверсій; проблеми з лендингом, з повідомленнями або з таргетингом.
6. Чи зручно покупцю оформити замовлення. Перевірте посадкову сторінку, сторінки продуктів і процес оформлення замовлення. Пройдіть весь процес замовлення товару на стаціонарному комп’ютері та на мобільному пристрої. Причиною проблем із конверсією може бути будь-яка з цих складових.

Заглиблюючись в аудит, робіть нотатки про всі показники, відзначайте певні оголошення чи кампанії, щоб надалі акцентувати на них увагу.

5. Перевірити всі рекламні інструменти, які ви використовуєте

Креативи, таргетинг на аудиторію та ставки — важливі складові реклами у Facebook. Однак інші інструменти, які ви використовуєте, не менш важливі для успішної кампанії.

Як правильно їх перевірити, щоб дізнатися, чи все працює? Основні вимоги:

1. Переконайтеся, що піксель відстеження встановлено правильно та чітко налаштовані події для відстеження.
2. Перевірте свою індивідуалізовану аудиторію (custom audience). Чи ця аудиторія закриває всі ваші потреби? Чи не виникає проблем з ретаргетингом клієнтів, яким повторно демонструється вже придбаний товар? Чи не перетинаються аудиторії?
3. Перегляньте каталоги продукції. Переконайтеся, що каталоги оновлені, а категорії продуктів ефективно оптимізовані та релевантні.
4. Перевірте точність налаштувань форм для лідів. Чи достатньо інформації вони збирають, щоб кваліфікувати ліда? Чи можуть користувачі, що запросили лід-магніт, швидко отримати його?

6. Скласти звіт

Останній етап — скласти звіт з усіх зібраних даних. Звіт повинен містити:

1. Інформацію про ефективність реклами, включно з показниками пункту 2.
2. Опис кампаній, оголошень, стратегій та креативів. Використовуйте в презентації кілька прикладів реклами, щоб виділити тенденції.
3. Інформацію про те, які кампанії не працюють і чому.
4. Дані про найбільш та найменш прибуткові аудиторії на платформі. Це допоможе оптимізувати налаштування реклами.
5. Прогалини в налаштуваннях: слабкі посадкові сторінки, складні процеси оформлення замовлення, неправильний таргетинг на аудиторію, налаштування таргетингу та інше.
6. Пропозиції щодо оптимізації наявних рекламних оголошень.
7. Показники, що необхідно виправити за допомогою інструментів або структури Facebook Ads, включно з організацію реклами або змінами параметрів пікселя відстеження.
8. Остаточні висновки з відповіддю на питання «Що робити далі?».

У звіті використовуйте таблиці з метриками та маркери для тематичної інформації. Завантажте візуальні ефекти з Facebook Ads Manager, щоб наочно подати результати та простіше висловити свою точку зору.

Хоча аудит реклами у Facebook складається з багатьох кроків, розібратися з етапами та інструментами аналізу нескладно. Однак процес трудомісткий, вимагає концентрації та ретельної обробки даних. Краще довірте цю роботу фахівцям MixDigital – ви отримаєте відмінний результат та заощадите час.