Наш клієнт — дилер автомобілів середнього та бізнес-класу. Розповідаємо, як ми залучали заявки на купівлю автомобілів Peugeot, Ford, Mitsubishi, BMW і Skoda за допомогою performance-підходу.
Завдання, цілі й терміни рекламної кампанії
Наше завдання — мінімізувати вартість ліда в межах вказаних бюджетів. Лід — запис на тест-драйв, відправлення форми на отримання комерційної пропозиції. Кампанію проводили з липня по вересень 2020.
Рекламний підхід, тактика й інструменти
Ми налаштували кампанії в контекстно-медійній мережі Google, пошукові кампанії в Google і кампанії Facebook Ads з цілями: “конверсії” та “лідогенерація”. Для оцінки ефективності були налаштовані мікро- (завантажити брошюру, відкрити форму) та макро-конверсії (ліди). “Рекламні інструменти Google і Facebook можна назвати оптимальними для лідогенерації в категорії продажу авто. Вони мають типи кампаній, що дозволяють комунікувати з користувачами на різних етапах маркетингової воронки”, — пояснює вибір інструментів Вадим Славінський, наш Digital Buying Group Head.
В контекстно-медійній мережі Google ми:
- Проєктували структуру за воронкою. Працювали з холодними аудиторіями й аудиторіями ремаркетингу.
- Тестували адаптивні й стандартні креативи та меседжі. Для холодної аудиторії та аудиторій ремаркетингу креативи були різні.
- Тестували різні сегменти аудиторій і таргетингів: аудиторії зацікавлених користувачів, аудиторії за намірами, місця розміщення (rst.ua, auto.ria.com, infocar.ua, autoua.net, football24.ua, xsport.ua, ukr.net та інші).
В роботі з пошуковими кампаніями Google ми:
- Проєктували структуру за воронкою й намірами користувачів. Запускали кампанії за брендом автосалону і брендами автомобілів, категорійні запити за пошуком автодилера, записи на тест драйв і конкурентні запити.
- Тестували оголошення. Аналізували ефективність заголовків і описів.
- Аналізували пошукові запити. Розширяли ключові й мінус-слова. Коригували ставки на найбільш ефективні.
- Працювали з аудиторіями й RLSA кампаніями.
- Аналізували шлях користувача й рекомендували зміни на сайті для досягнення кінцевої мети.
В роботі з Facebook Ads ми
- Налаштовували відстежування подій і збирання аудиторій за Facebook Pixel.
- Проєктували структуру кампаній, допомагали системі правильно навчитися та перейти до фази оптимізації.
- Тестували різні сегменти цільової аудиторії. Шукали найбільш ефективні й масштабували кампанії.
- Аналізували перетин і вигорання аудиторії. Тестували різні формати й меседжі на креативах. Змінювали комунікацію й офери при вигоранні.
- Тестували різні лід-форми для кампаній на лідогенерацію.
Про основні плюси лід-форми в Facebook Ads розповідає Вадим Славінський:
- Не потрібен сайт, оскільки форма заповнюється в інтерфейсі соцмережі.
- Дані лід-форми можуть підтягуватися з профілю сторінки користувача.
- Лід-форму можна кастомізувати, змінювати або додавати поля, створювати кастомні поля.
- Можна передавати дані через Facebook API до CRM-системи клієнта.
З мінусів — оманлива простота запуску кампанії, через яку можна отримати неякісні ліди. Щоб уникнути таких ситуацій, треба чітко уявляти портрет споживача й регулярно тестувати різні сегменти аудиторії. Щоб запобігти вигоранню аудиторії — стежити за зміною комунікації, оферів, тестувати нові формати.
Результати кампанії: зростання конверсій та зниження вартості ліда
- Кількість макро-конверсій (запис на тест-драйв, відправлення форми на отримання комерційної пропозиції) зросла, CPL знизився
- За Google Ads CPL за 3 місяці впав на 25%. Кількість заявок зросла на 65%.
- За Facebook Ads CPL на сайті знизився на 20%, з лід форми Facebook знизився на 50%. Кількість заявок збільшилась на 60%.
“Інструменти для лідогенерації найкраще визначати, виходячи з цілей клієнта, мінімально допустимої вартості ліда й потрібної кількості лідів. Щоб отримати максимум лідів за оптимальною вартістю краще використовувати пошукові кампанії в Google Ads, а також кампанії в Facebook Ads з цілями “конверсії” й “лідогенерація”. Якщо ж лідів недостатньо, треба пропрацювати кампанії на “холодну” аудиторію Facebook і Google для формування нового попиту/інтересу до продукту”, — каже Вадим Славінський.
Тривалість кампанії на лідогенерацію залежить від ніші, й від того, скільки лідів хоче привести клієнт. Для оптимальної роботи кампанії в Facebook мають пройти навчання, тому потрібен час.
