Наш клиент — дилер автомобилей среднего и бизнес-класса. Рассказываем, как мы привлекали заявки на покупку автомобилей Peugeot, Ford, Mitsubishi, BMW и Skoda с помощью performance-подхода.
Задачи, цели и сроки рекламной кампании:
Наша задача — минимизировать стоимость лида в рамках указанных бюджетов. Лид — запись на тест-драйв, отправка формы на получение коммерческого предложения. Кампанию проводили с июля по сентябрь 2020.
Рекламный подход, тактика и инструменты
Мы настроили кампании в контекстно-медийной сети Google, поисковые кампании в Google и кампании Facebook Ads с целями: “конверсии” и “лидогенерация”. Для оценки эффективности были настроены микро- (скачать брошюру, открыть форму) и макро-конверсии (лиды). “Рекламные инструменты Google и Facebook можно назвать оптимальными для лидогенерации в категории продажи авто. У них есть типы кампаний, которые позволяют коммуницировать с пользователями на разных этапах маркетинговой воронки”, — объясняет выбор инструментов Вадим Славинский, наш Digital Buying Group Head.
В контекстно-медийной сети Google мы:
- Проектировали структуру по воронке. Работали с холодными аудиториями и аудиториями ремаркетинга.
- Тестировали адаптивные и стандартные креативы и месседжи. Для холодной аудитории и аудиторий ремаркетинга креативы были разными.
- Тестировали разные сегменты аудиторий и таргетингов: аудитории заинтересованных пользователей, аудитории по намерениям, места размещения (rst.ua, auto.ria.com, infocar.ua, autoua.net, football24.ua, xsport.ua, ukr.net и другие).
В работе с поисковыми кампаниями Google мы:
- Проектировали структуру по воронке и намерениям пользователей. Запускали кампании по бренду автосалона и брендам автомобилей, категорийные запросы по поиску автодилера, записи на тест драйв и конкурентные запросы.
- Тестировали объявления. Анализировали эффективность заголовков и описаний.
- Анализировали поисковые запросы. Расширили ключевые и минус слова. Корректировали ставки на наиболее эффективные.
- Работали с аудиториями и RLSA кампаниями.
- Анализировали путь пользователя, и рекомендовали изменения на сайте для достижения конечной цели.
В работе с Facebook Ads мы:
- Настраивали отслеживание событий и сбор аудиторий по Facebook Pixel.
- Проектировали структуру кампаний, помогали системе правильно обучиться и перейти в фазу оптимизации.
- Тестировали различные сегменты целевой аудитории. Искали наиболее эффективные и масштабировали кампании.
- Анализировали пересечение и выгорание аудитории. Тестировали различные форматы и месседжи на креативах. Меняли коммуникацию и офферы при выгорании.
- Тестировали разные лид-формы для кампаний на лидогенерацию.
Об основных плюсах лид-формы в Facebook Ads рассказывает Вадим Славинский:
- Не нужен сайт, так как форма заполняется в интерфейсе соцсети.
- Данные лид-формы могут подтягиваться с профиля страницы пользователя.
- Лид-форму можно кастомизировать, менять или добавлять поля, создавать кастомные поля.
- Можно передавать данные через Facebook API в CRM-систему клиента.
Из минусов — обманчивая простота запуска кампании, из-за чего можно получить некачественные лиды. Чтобы избежать таких ситуаций, нужно четко представлять портрет потребителя и регулярно тестировать разные сегменты аудитории. Чтобы предотвратить выгорание аудитории — следить за сменой коммуникации, офферов, тестировать новые форматы.
Результаты кампании: больше конверсий, ниже стоимость лида
- Количество макро-конверсий (запись на тест-драйв, отправка формы на получение коммерческого предложения) выросло, CPL снизился.
- По Google Ads CPL за 3 месяца снизился на 25%. Количество заявок увеличилось на 65%.
- По Facebook Ads CPL на сайте снизился на 20%, с лид формы Facebook снизился на 50%. Количество заявок увеличилось на 60%.
“Инструменты для лидогенерации лучше всего определять, исходя из целей клиента, минимально допустимой стоимости лида и нужного количества лидов. Чтобы получить максимум лидов по оптимальной стоимости лучше использовать поисковые кампании в Google Ads, а также кампании с Facebook Ads с целями “конверсии” и “лидогенерация”. Если же лидов недостаточно, нужно проработать кампании на “холодную” аудиторию Facebook и Google для формирования нового спроса/интереса к продукту”, — говорит Вадим Славинский.
Длительность кампании на лидогенерацию зависит от ниши, и от того, сколько лидов хочет привести клиент. Для оптимальной работы кампании в Facebook должны пройти обучение, поэтому нужно время.
