Ми просували супозиторії від молочниці, бренд нашого клієнта, фармацевтичної компанії. Ринок висококонкурентний. На момент початку рекламної кампанії на ринку були представлені два лідери. Вони підтримували активну комунікацію в діджитал і на ТБ. Наш клієнт запускав нову форму препарату.
Розповідаємо про цілі рекламної кампанії, розподіл аудиторії, обрані інструменти та результати.
Мета кампанії й вибір каналів
Наша рекламна кампанія була націлена на побудову знання поміж цільової аудиторії, збільшення частки продажів в упаковках і збільшення частки продажів у своїй категорії (безрецептурні препарати місцевого застосування від молочниці). Діджитал-канал дозволяв покрити 93% цільової аудиторії.
Основний профіль цільової аудиторії — жінки 18-45 років. Після аналізу профілів споживачів і покупців ми визначили, що аудиторія жінок до 25 років — споживачки, але не покупці препарату. Враховуючи цілі комунікації з нарощування продажів, ми рекомендували звузити ядро цільової аудиторії до 25-45 років. Ці сегменти — основні покупці в категорії. Ми рекомендували розділити комунікацію за віковими групами: 25-34 і 35-45 років. Ці сегменти мають різні інтереси в діджитал-середовищі. При аналізі конкурентів ми виявили, що велику частку їхніх діджитал-проявів складають OLV-комунікації. Саме тому ми використали помітні формати комунікацій.
При аналізі сезонності комунікацій конкурентів виявили, що друга половина літа була вільною. Це створило додаткові можливості для перемикання уваги з конкурентів. Понад ⅔ пошукових запитів, пов‘язаних з медичною тематикою надходить з мобільних пристроїв (згідно з даними Google Україна). Наша цільова аудиторія також має високий рівень проникнення мобайлу (понад 94%). Тому ми рекомендували використовувати мобільні формати.
Формати й етапи рекламної кампанії
Ми запустили 5 креативів (відеоролики, тривалістю 20 секунд і 6 секунд), які відповідали інтересам різних вікових груп і ситуаціям споживання.
Період рекламної кампанії в Digital для побудови знання був з червня по вересень. Робота зі сформованим попитом проводилась до кінця року.
Для досягнення цілей клієнта зі зростання знання препарату і формування попиту для зростання продажів ми зосередились на етапах Awareness і Acquisition. Ми підібрали оптимальний спліт відео- і банерних форматів в DV360, Facebook Ads і MixDigital.TradeDesk. Для роботи зі сформованим попитом додатково запустили пошукову рекламу в Google Ads.
Тривалість кампанії та таргетинги
Активна медійна підтримка тривала 4 місяці. Перші 2 місяці основне охоплення будували, використовуючи відеорекламу In-stream на YouTube для формування знання повним переглядом ролика. А відео в Facebook Ads використали для розширення охоплення й залучення користувачів, яких не охопили на YouTube.
Для Facebook запускали 6-секундний ролик з обов‘язковим доповненням титрів і показів лого бренду в перші 3 секунди відео, оскільки аудиторія Facebook рідше переглядає ролики до кінця (на відміну від YouTube) і, згідно з дослідженням Nielsen та Facebook ~47% результатів відео кампанія досягає в перші 3 секунди.
З третього місяця формат In-stream замінили на Bumper Ads для закріплення знання з нижчою вартістю цільового охоплення.
Також, щоб добудувати знання з дешевшим CPR (вартість охоплення) використовували банерну рекламу протягом чотирьох місяців в DV360 та помітні формати Multipannel, Halfscreen і In-App Banner в MixDigital.TradeDesk.
Пошукова кампанія в Google Ads тривала протягом семи місяців, щоб працювати зі сформованим попитом, який зростав шляхом медійної активності, враховуючи “довгий хвіст” впливу медіа. Також протягом цього періоду працював ремаркетинг в MixDigital.TradeDesk з форматом Multipannel, щоб додатково комунікувати із зацікавленою аудиторією.
Таргетинги для медійної активності ми підібрали, виходячи з портрета цільової аудиторії та розділення, залежно від креативів. Це дозволило персоналізувати рекламу, зробити її такою, що залучає та запам‘ятовується. Таргетувались за статтю, віком, інтересами ЦА, категоріями сайтів і розміщувались на прямих майданчиках з високою концентрацією цільової аудиторії.
Для контролю потрапляння в ЦА, якості показів і аналізу загальної частоти й перетинання аудиторії використовували Campaign Manager. Також за допомогою даного інструменту відстежували ефективність рекламної кампанії за PostClick, PostView і Cross-Device по досягненню цільових дій на сайті: клік на кнопку “ціна” й “мапа аптек”. Це дозволило краще оцінити вплив медіареклами на конверсії на сайти й коригувати розміщення для досягнення більш релевантної ЦА.
Налаштування Brand Lift дослідження на YouTube дозволило оцінити вплив рекламної кампанії на зростання запам‘ятовуваності бренду залежно від креативів в розрізі сегментів ЦА.
Результати рекламної кампанії:
- Зростання частки продажів в упаковках з 8% до 15%.
- Зростання кількості продажів в упаковках на 40%.
- 55 мільйонів рекламних показів.
- 93% охоплення цільової аудиторії на частоті 7,3.
- Зростання запам‘ятовуваності реклами за результатами Brand Lift дослідження поміж охопленої аудиторії склало 96% відносно контрольної групи.
