Мы продвигали суппозитории от молочницы, бренд нашего клиента, фармацевтической компании. Рынок высококонкурентный. На момент начала рекламной кампании на рынке были представлены два лидера. Они поддерживали активную коммуникацию в диджитал и на ТВ. Наш клиент запускал новую форму препарата.
Рассказываем о целях рекламной кампании, распределении аудитории, выбранных инструментах и результатах.
Цель кампании и выбор каналов
Наша рекламная кампания была нацелена на построение знаний между целевой аудиторией, увеличение доли продаж в упаковках и увеличение доли продаж в своей категории (безрецептурные препараты местного применения от молочницы). Диджитал-канал позволял покрыть 93% целевой аудитории.
Основной профиль целевой аудитории – женщины 18-45 лет. После анализа профилей потребителей и покупателей мы определили, что аудитория женщин в возрасте до 25 лет — потребительницы, но не покупатели препарата. Учитывая целые коммуникации по наращиванию продаж, мы рекомендовали сузить ядро целевой аудитории до 25-45 лет. Эти сегменты – основные покупатели в категории. Мы рекомендовали разделить коммуникацию по возрастным группам: 25-34 и 35-45 лет. Эти сегменты имеют разные интересы в диджитал-среде. При анализе конкурентов мы обнаружили, что большую часть их диджитал-проявлений составляют OLV-коммуникации. Поэтому мы использовали заметные форматы коммуникаций.
При анализе сезонности коммуникаций конкурентов было обнаружено, что вторая половина лета была свободной. Это создало дополнительные возможности для переключения внимания конкурентов. Более ⅔ поисковых запросов, связанных с медицинской тематикой, поступает с мобильных устройств (согласно данным Google Украина). Наша целевая аудитория также имеет высокий уровень проникновения мобайла (свыше 94%). Потому мы рекомендовали использовать мобильные форматы.
Форматы и этапы рекламной кампании
Мы запустили 5 креативов (видеоролики, продолжительностью 20 секунд и 6 секунд), которые отвечали интересам разных возрастов и ситуациям потребления.
Период рекламной кампании в Digital для построения знаний был с июня по сентябрь. Работа со сложившимся спросом производилась до конца года.
Для достижения целей клиента по росту знаний препарата и формирования спроса на рост продаж мы сосредоточились на этапах Awareness и Acquisition. Мы подобрали оптимальный сплит видео- и баннерных форматов в DV360, Facebook Ads и MixDigital.TradeDesk. Для работы со сложившимся спросом дополнительно запустили поисковую рекламу в Google Ads.
Продолжительность кампании и таргетинги
Активная медийная поддержка продолжалась 4 месяца. Первые 2 месяца основной охват строили, используя видеорекламу In-stream на YouTube для формирования знания полным просмотром ролика. А видео в Facebook Ads использовали для расширения охвата и привлечения пользователей, которые не были охвачены на YouTube.
Для Facebook запускали 6-секундный ролик с обязательным дополнением титров и показов лого бренда в первые 3 секунды видео, поскольку аудитория Facebook реже просматривает ролики до конца (в отличие от YouTube) и, согласно исследованию Nielsen и Facebook ~47% результатов видео кампания достигает в первые 3 секунды.
С третьего месяца формат In-stream заменили на Bumper Ads для закрепления знания с более низкой стоимостью целевого охвата.
Также, чтобы достроить знание с более дешевым CPR (стоимость охвата) использовали баннерную рекламу в течение четырех месяцев в DV360 и заметные форматы Multipannel, Halfscreen и In-App Banner в MixDigital.TradeDesk.
Поисковая кампания в Google Ads продолжалась в течение семи месяцев, чтобы работать со сложившимся спросом, который рос путем медийной активности, учитывая «длинный хвост» влияния медиа. Также в течение этого периода работал ремаркетинг в MixDigital.TradeDesk с форматом Multipannel, чтобы дополнительно общаться с заинтересованной аудиторией.
Таргетинги для медийной активности мы подобрали исходя из портрета целевой аудитории и разделения в зависимости от креативов. Это позволило персонализировать рекламу, сделать ее привлекающей и запоминающейся. Таргетировались по полу, возрасту, интересам ЦА, категориям сайтов и размещались на прямых площадках с высокой концентрацией целевой аудитории.
Для контроля попадания в ЦА, качества показов и анализа общей частоты и пересечения аудитории использовали Campaign Manager. Также с помощью данного инструмента отслеживали эффективность рекламной кампании по PostClick, PostView и Cross-Device по достижению целевых действий на сайте: клик на кнопку «Цена» и «Карта аптек». Это позволило лучше оценить влияние медиарекламы на конверсии на сайты и корректировать размещение для достижения более релевантной ГА.
Настройка Brand Lift исследования на YouTube позволила оценить влияние рекламной кампании на рост запоминаемости бренда в зависимости от креативов в разрезе сегментов ЦА.
Результаты рекламной кампании:
- Рост доли продаж в упаковках с 8% до 15%.
- Рост количества продаж в упаковках на 40%.
- 55 миллионов рекламных показов.
- 93% охвата целевой аудитории на частоте 7,3.
- Рост запоминаемости рекламы по результатам Brand Lift исследования среди охваченной аудитории составил 96% по отношению к контрольной группе.
