Flint – это пшенично-ржаные сухарики с ярким вкусом. Бренд уже более 20 лет на рынке соленых снеков, все это время он лидирует в категории. Рассказываем, как с помощью медийной активности удерживать знание на рынке, создавая охват более 80% целевой аудитории.
Задача: максимальный охват и достаточный уровень частотности контакта
Наш клиент имеет линейку снековых брендов. Аудитория схожа, но немного отличается по медиапотреблению (в частности подростки).
После введения локдауна в 2020 году клиент должен был пересмотреть годовые планы. Например, продукт «гренки» был популярен среди любителей футбола. Планировалась коммуникация на профильных площадках в период футбольных матчей (в апреле и мае 2020 года). Но в связи с карантином это стало не актуально.
Продукты, которые мы продвигали, несмотря на карантин: «Багет» (запускали кампанию в апреле 2020), «Жвачка в пачке» (весна-лето 2020), «Флинт Академия» (осень 2020).
Категория снеков достаточно конкурентна, поэтому нам нужно было объединять максимальный охват с достаточным уровнем частоты контакта. Ключевым становится видеоразмещение, оно показывает лучший результат в формировании и поддержке знания о продукте.
Основной медийной целью было охватить минимум 60% целевой аудитории по каждому из продуктов.
Реализация: выбор форматов и инструментов
Мы использовали размещение на YouTube, формат с оптимизацией на максимальный охват for Reach и короткие тизеры Bumper ads, а также in-stream видео на популярных порталах и киноресурсах. Для взаимодействия с молодым сегментом аудитории эффективен формат Rewarded video в мобильных приложениях. Его преимущество еще и в низком рекламном кластере. В качестве промежуточного формата между видео и баннерной рекламой мы использовали in-page формат — Sticky Video от Admixer.
Чтобы достроить частоту контакта и снизить его стоимость, использовали сплит дисплей форматов. Он содержит, помимо стандартных форматов в GDN, десктоп и мобайл проявления – catfish, fullscreen, postitial и размещение в Viber форматом Post Call Ads.
Эти форматы наиболее видимы и не теряются в «баннерной слепоте».
Важными каналами коммуникации были Facebook и Instagram, там мы использовали видео и баннерную рекламу в новостной ленте.
В ходе рекламной кампании решили искусственно не ограничивать долю мобильной и десктопной рекламы, поскольку большая часть инструментов строит алгоритмы показа в зависимости от медиапотребления целевой аудитории. Органическая доля использования мобайла уже значительно превышает десктоп.
Каждая из трех коммуникаций позволила охватить более 80% целевой аудитории на средней частоте контакта 4,5 показа на пользователя.
Дальнейшие планы по продвижению требуют адаптации новых трендов и изменений в медиапотреблении аудитории бренда. Стремительный рост соцсетей (TikTok, Tinder) и развитие мобайла и мобильного гейминга требуют присутствия в этих каналах.
Результаты кампании:
В результате за полгода рекламной кампании мы охватили более 80% целевой аудитории по каждому из продуктов бренда. Средняя частота контакта с юзером была 4,5.
