Flint — це пшенично-житні сухарики з яскравим смаком. Бренд вже понад 20 років на ринку солоних снеків, увесь цей час він є лідером в категорії. Розповідаємо, як за допомогою медійної активності утримувати знання на ринку, створюючи охоплення понад 80% цільової аудиторії.
Задача: максимальне охоплення й достатній рівень частотності контакту
Наш клієнт має лінійку снекових брендів. Аудиторія схожа, але трохи відрізняється за медіаспоживанням (зокрема підлітки).
Після введення локдауну у 2020 році клієнт мав передивитись річні плани. Наприклад, продукт “грінки” був популярний поміж поціновувачів футболу. Планувалась комунікація на профільних майданчиках в період футбольних матчів (у квітні й травні 2020). Але, у зв‘язку із карантином це стало не актуально.
Продукти, які ми просували, не зважаючи на карантин: “Багет” (запускали кампанію у квітні 2020), “Жуйка в пачці” (весна-літо 2020), “Флінт Академія” (осінь 2020).
Категорія снеків достатньо конкурентна, тому нам треба було об‘єднувати максимальне охоплення з достатнім рівнем частоти контакту. Ключовим стає відеорозміщення, воно показує кращий результат у формуванні й підтримці знання про продукт.
Основною медійною метою було охопити мінімум 60% цільової аудиторії за кожним із продуктів.
Реалізація: вибір форматів та інструментів
Ми використовували розміщення на YouTube, форматом з оптимізацією на максимальне охоплення for Reach та короткі тізери Bumper ads, а також in-stream відео на популярних порталах і кіноресурсах. Для взаємодії з молодим сегментом аудиторії ефективний формат Rewarded video в мобільних додатках. Його перевага ще й в низькому рекламному кластері. Як проміжний формат між відео й банерною рекламою ми використовували in-page формат — Sticky Video від Admixer.
Щоб добудувати частоту контакту й знизити його вартість використовували спліт дисплей форматів. Він містить, крім стандартних форматів в GDN, десктоп і мобайл прояви — catfish, fullscreen, postitial і розміщення в Viber форматом Post Call Ads.
Ці формати найбільш видимі й не губляться в “банерній сліпоті”.
Важливими каналами комунікації були Facebook та Instagram, там ми використовували відео й банерну рекламу в стрічці новин.
Під час рекламної кампанії вирішили штучно не обмежувати частку мобільної й десктопної реклами, оскільки більша частина інструментів будує алгоритми показу залежно від медіаспоживання цільової аудиторії. Органічна частка використання мобайлу вже значно перевищує десктоп.
Кожна з трьох комунікацій дозволила охопити понад 80% цільової аудиторії на середній частоті контакту 4,5 покази на користувача.
Подальші плани з просування вимагають адаптації нових трендів і змін в медіаспоживанні аудиторії бренду. Стрімке зростання соцмереж (TikTok, Tinder) і розвиток мобайлу й мобільного геймінгу вимагають присутності в цих каналах.
Результати кампанії:
В результаті за пів року рекламної кампанії ми охопили понад 80% цільової аудиторії за кожним з продуктів бренду. Середня частота контакту з користувачем була 4,5.
