Display & Video 360 для реклами нерухомості: як охопити цільову й знизити вартість ліда

Ми провели перфоманс-кампанію для одного з найбільших забудовників. Наш клієнт успішно вводить в експлуатацію об‘єкти житлової нерухомості, соціального призначення та інфраструктурні об‘єкти.

Ми запускали рекламну кампанію чотирьох житлових комплексів. Результат — ефективне охоплення поміж цільової аудиторії й зниження вартості ліда удвічі. Розповідаємо про цільову, показники просування й ефективні рекламні інструменти для ринку нерухомості.

Якою може бути цільова аудиторія забудовника

Щоб підібрати цільову аудиторію під рекламу нерухомості, потрібно відштовхуватись від рівня житла: економ, комфорт, бізнес, преміум. Від цього залежать поведінкові патерни користувачів та мотивація до купівлі. До прикладу, потенційний покупець нерухомості класу “комфорт” — це людина з рівнем доходу “середній+”. Представники цієї аудиторії підбирають житло для покращення якості життя. Вони вміють заробляти, зазвичай мають сім‘ю й хорошу роботу (бізнес). Цікавляться багатьма питаннями, від акцій у магазинах до геополітики України та США. Такі користувачі сидять на різних сайтах, вони на початку не потребують специфічного таргетингу.

Для зручності тестування гіпотез, цільова аудиторія розбивається на сегменти (автолюбителі, політика, бізнес тощо), для яких можна використовувати однаковий креатив.

Як оцінити рекламну кампанію з просування нерухомості та які розміщення обрати

Варто звернути увагу на якість трафіку, який дає те чи інше місце розміщення, на CTR та CPC. На сайті варто відстежувати показник відмов, кількість сторінок за сеанс та кількість лідів.

Кампанії краще оптимізувати під отримання лідів. Для цього варто запускати перфоманс кампанії в Google Ads / Facebook Ads, на профільних майданчиках (ЛУН, DOM.RIA). В цій кампанії ми тестували Display & Video 360 та ділимося результатами нижче.

Старт продажів нового будинку за вигідними цінами — привід вийти з медійним розміщенням. Така реклама дасть охоплення й трафік, які потім можна конвертувати в ліди за допомогою ремаркетингу.

Кількість лідів — пріоритетне завдання для забудовника, але не кожен клік може привести до ліда. Кліки, які приводять до конверсії, повинні мати високий CR. Можна залучити 100 кліків, і отримати 10 лідів, або ж залучити 1000 кліків, та мати ті ж 10 лідів. У другому випадку, ймовірніше за все, за рекламу треба буде заплатити більше, а вартість ліда буде вищою.

Зниження ціни за клік не має приводити до значного зниження коефіцієнту конверсії. Важливо відстежувати асоційовані конверсії, щоб розуміти, як рекламні канали впливають на лідогенерацію. Наскрізна аналітика дозволяє аналізувати звернення клієнтів в розрізі джерел реклами.

Завдання й перебіг рекламної кампанії

Мета нашого клієнта — зростання продажів квартир в чотирьох житлових комплексах. Ми мали збудувати ефективне охоплення поміж аудиторії, сформувати попит і збільшити кількість лідів.

Для всіх житлових комплексів ми використовували аналогічний підхід та інструмент Display & Video 360: 

1. Налаштували Floodlight теги для збирання аудиторій і відстежування мікро- (перехід на сторінку “контакти”, відкриття карток з плануванням квартири) і макро-конверсій (відправка форми на сайті, відправка call-back форми). Додатково налаштували цілі High-Probability Lead — це користувачі, які відвідували сайт і за поведінковими факторами схожі на тих, хто залишав лід. Так ми отримали більше даних з конверсій на старті, та оптимізували кампанії вже під них.
2. Структуру кампанії збудували на основі сегментації ЦА й оптимізаторів DV360. На старті кампанія була налаштована із закупівлею за CPM та оптимізацією під кліки на банери. У міру збирання даних з конверсій, додатково ми налаштували кампанію із закупівлею за CPC та оптимізатором під CPA. Перша кампанія дозволяла будувати знання поміж цільової аудиторії та приводити цільовий трафік на сайт. Друга — збільшила кількість лідів і допомогла знизити CPL.
3. Для визначення цільової аудиторії на старті кампанія була налаштована на різні сегменти:
   1. за інтересами;
   2. намірами;
   3. зацікавленими користувачами;
   4. 3rd-party аудиторії;
   5. категоріями сайтів та ключовими словами.

      В міру збирання даних, менш ефективні плейсменти, аудиторії й креативи ми виключали й додавали нові Look-a-Like. DV&360 дозволяє аналізувати профіль аудиторії. На базі цього аналізу ми додавали нові сегменти. Звіт за інтересами дає не лише статистику й інсайти під ЦА, на яку ми таргетувалися, але й дані за всіма сегментами аудиторії, до яких відносяться кукі користувачів, охоплених за допомогою реклами. Таким чином ми створили сегменти audience-performance.

4. В роботі з креативами тестували формати (стандартні HTML5 банери й адаптивні креативи), комунікації (УТП й конкурентні переваги) та віжуали. Креативи, статистика за якими показувала меншу ефективність, ми зупиняли. Додавали нові й міняли комунікацію у міру вигорання аудиторії.
5. Ефективність сегментів цільової аудиторії й креативів ми оцінювали не лише з точки зору пост-клік конверсій, а й з боку пост-вью. Цикл прийняття рішення користувача в даному продукті довгий.

Результати кампанії

Ми використовували Display & Video 360 як новий інструмент для нарощування обсягу лідів. Забудовнику вже було знайоме медійне розміщення, програматик був джерелом Performance. Основні інструменти для просування об‘єктів нерухомості: Google, Facebook, профільні майданчики з оплатою за ліди (ЛУН, DOM.RIA).

Додатково можна рекламуватися на мапах, робити розсилки по базі.

За 3 місяці ми отримали 50 лідів, 75% з яких пост-клік. Вартість кліку вдалося знизити на 45%. CPC за останній місяць розміщення складав 2,2 грн. CTR склав 0,45% й зріс за період кампанії на 15%.