Display & Video 360 для рекламы недвижимости: как охватить целевую и снизить стоимость лида

Мы провели перфоманс-кампанию для одного из крупнейших застройщиков. Наш клиент успешно вводит в эксплуатацию объекты жилой недвижимости, социального назначения и инфраструктурные объекты.

Мы запускали рекламную кампанию четырех жилых комплексов. Результат — эффективный охват среди целевой аудитории и снижение стоимости лида в 2 раза. Рассказываем о целевой, показателях продвижения и эффективных рекламных инструментах для рынка недвижимости.

Какой может быть целевая аудитория застройщика

Чтобы подобрать целевую аудиторию под рекламу недвижимости, нужно отталкиваться от уровня жилья: эконом, комфорт, бизнес, премиум. От этого зависят поведенческие паттерны пользователей и мотивация к покупке. Например, потенциальный покупатель недвижимости класса “комфорт” — это человек с уровнем дохода “средний+”. Представители этой аудитории подбирают жилье для улучшения качества жизни. Они умеют зарабатывать, обычно у них есть семья и хорошая работа (бизнес). Интересуются многими вопросами, начиная от акций в магазинах, заканчивая геополитикой Украины и США. Такие пользователи сидят на разных сайтах, они на первых порах не требуют специфического таргетинга.

Для удобства тестирования гипотез, целевая аудитория разбивается на сегменты (автолюбители, политика, бизнес и прочее), для которых можно использовать одинаковый креатив.

Как оценить рекламную кампанию по продвижению недвижимости и какие размещения выбирать

Стоит обратить внимание на качество трафика, который дает то или иное место размещения, на CTR и CPC. На сайте нужно отслеживать показатель отказов, количество страниц за сеанс, и количество лидов.

Кампании лучше оптимизировать под получение лидов.
Для этого стоит запускать перформанс кампании в Google Ads / Facebook Ads, на профильных площадках (ЛУН, DOM RIA). В этой кампании мы тестировали Display & Video 360 и делимся результатами ниже.

Старт продаж нового дома по выгодным ценам — повод выйти с медийным размещением. Такая реклама даст охваты и трафик, которые потом можно конвертировать в лиды с помощью ремаркетинга.

Количество лидов — приоритетная задача для застройщика, но не каждый клик может привести к лиду. Клики, которые приводят к конверсии, должны иметь высокий CR. Можно привлекать 100 кликов, и получать 10 лидов, или привлекать 1000 кликов и иметь те же 10 лидов. Во втором случае, вероятнее всего, за рекламу придется заплатить больше, а стоимость лида будет выше.

Снижение цены за клик не должно приводить к сильному снижению коэффициента конверсии. Важно отслеживать ассоциированные конверсии, чтобы понимать, как рекламные каналы влияют на лидогенерацию. Сквозная аналитика позволит анализировать обращения клиентов в разрезе источников рекламы.

Задачи и ход рекламной кампании

Цель нашего клиента — рост продаж квартир в четырех жилых комплексах. Мы должны были построить эффективный охват среди аудитории, сформировать спрос и увеличить количество лидов.

Для всех жилых комплексов мы использовали аналогичный подход и инструмент Display & Video 360: 

1. Настроили Floodlight теги для сбора аудиторий и отслеживания микро- (переход на страницу “контакты”, открытие карточек с планировкой квартиры) и макро-конверсий (отправка формы на сайте, отправка call-back формы). Дополнительно настроили цели High-Probability Lead — это пользователи, которые посещали сайт и по поведенческим факторам похожи на тех, кто оставлял лид. Так мы получили больше данных по конверсиям на старте, и под них оптимизировали кампании.
2. Структуру кампании построили на основе сегментации ЦА и оптимизаторов DV360. На старте кампания была настроена с закупкой по CPM и оптимизацией под клики по баннерам. По мере сбора данных по конверсиям, дополнительно мы настроили кампанию с закупкой по CPC и оптимизатором под CPA. Первая кампания позволяла строить знание среди целевой аудитории и приводить целевой трафик на сайт. Вторая — увеличила количество лидов и помогла снизить CPL.
3. Для определения целевой аудитории на старте кампания была настроена на различные сегменты: 
   1. по интересам;
   2. намерениям;
   3. заинтересованным покупателям;
   4. 3d-party аудитории;
   5. категориям сайтов и ключевым словам. 

      По мере сбора данных, менее эффективные плейсменты, аудитории и креативы исключались, и добавлялись новые Look-a-Like. DV&360 позволяет анализировать профиль аудитории. На базе этого анализа мы добавляли новые сегменты. Отчет по интересам дает статистику и инсайты не только по ЦА, на которую мы таргетировались, но и данные по всем сегментам аудитории, к которым относятся куки пользователей, охваченных с помощью рекламы. Таким образом мы создали сегменты audience-performance.

4. В работе с креативами тестировали форматы (стандартные HTML5 баннеры и адаптивные креативы), коммуникации (УТП и конкурентные преимущества) и вижуалы.
5. Креативы, статистика по которым показывала меньшую эффективность мы останавливали. Добавляли новые и меняли коммуникацию по мере выгорания аудитории.

Результаты кампании

Мы использовали Display & Video 360 как новый инструмент для наращивания объема лидов. Застройщик уже был знаком с медийным размещением, программатик подавался как Performance источник. Основные инструменты для продвижений объектов недвижимости: Google, Facebook, профильные площадки с оплатой за лиды (ЛУН, DOM.RIA).

Дополнительно можно рекламироваться на картах, делать рассылки по базе.

За 3 месяца мы получили 50 лидов, 75% из которых пост-клик. Стоимость клика удалось снизить на 45%. CPC за последний месяц размещения составлял 2,2 грн. CTR составил 0,45% и вырос за период кампании на 15%.