Criteo – международная programmatic платформа, которая помогает брендам привлечь больше клиентов, увеличить количество продаж и повысить LTV. Более подробно о Criteo и его возможностях мы рассказывали в нашей статье.
В этот раз рассказываем о Brand Lift исследовании. Эта возможность Criteo поможет оценить влияние рекламных кампаний на верхних этапах воронки коммуникации с целевой аудиторией: awareness и consideration.
Измерить влияние рекламных кампаний на узнаваемость бренда гораздо сложнее, чем измерить количество посещений сайта и продаж. Criteo Brand Lift предлагает способ узнать, повлияла ли кампания по построению знания на восприятие бренда, или же на поведение потребителя.
Для такого измерения исследование Criteo Brand Lift сравнивает отличия в результатах между:
- тестовой группой пользователей, которым можно показывать рекламу.
- контрольной группой для сравнения, или группой потребителей, не просматривавших рекламу.
Ключевые вопросы на рассмотрение:
- На что именно нацелена ваша кампания по построению знаний?
- Насколько ваш бренд известен на рынке?
Измерение ключевых целей брендовой кампании
Что можно измерить Criteo Brand Lift?
- Ad Recall: Помнят ли люди, что видели мою рекламу?
- Message recall: Запоминают ли люди содержание моей рекламы?
- Awareness: Стала ли моя целевая аудитория более осведомлена о моем бренде после рекламы?
- Attitudes: Как изменилось отношение целевой аудитории к моему бренду?
- Favorability: Изменилась ли благосклонность людей моему бренду?
- Intent: Как изменилось намерение среди целевой аудитории купить продукт моего бренда?
- Preference: Какой бренд / продукт люди предпочитают?
Пример AD Recall:
Разберем на примере ритейлера, как оценить влияние рекламной кампании на знание бренда с помощью Criteo Brand Lift
Миссия:
Популярный ритейлер в Европе хотел расширить свое присутствие на новых региональных рынках. Компания запустила свою первую фирменную кампанию с помощью Criteo, Facebook и YouTube.
Вместе с этими видеокампаниями они хотели запустить опрос Brand Lift для оценки эффективности кампаний. Они выходили за пределы традиционных показателей, исследуя влияние на запоминаемость рекламы, запоминаемость сообщений, приверженность и осведомленность.
У опроса в рамках Brand Lift была цель найти ответы на два ключевых вопроса:
- Помнят ли люди содержание моей рекламы?
- Намерены ли потребители приобрести мой продукт после просмотра моего объявления?
Подход:
Используя решение Brand Lift от Criteo, опрос был запущен через три дня после начала видеокампании. Баннеры с опросами были показаны пользователям как в тестовой группе, так и в контрольной группе. Собранные ответы сравнивали, генерируя результаты воздействия на запоминаемость, приверженность и осведомленность.
(Примечание: чтобы обеспечить согласованность между партнерами, на Facebook и YouTube использовались те же вопросы).
Примечание. Результаты роста будут отличаться в зависимости от ряда факторов, в частности: задаваемые вопросы, показанные объявления, бюджет/проникновение кампании, общее восприятие бренда, внешние факторы при опросе и т.д.
По результатам рекламной кампании и Brand Lift исследования Criteo мы видим рост знания бренда на 45% среди пользователей, видевших рекламу. Также запоминаемость рекламы выросла на 41%, а запоминаемость используемого в рекламе месседжа — на 38%. При этом приверженность бренду выросла на 65%.
Методология Criteo Brand Lift
- Пользователи разбиваются на тестовую и контрольную группы.
- Обе группы могли иметь право видеть рекламу, но пользователи в контрольной группе рекламу не будут видеть.
- Кампания запускается, реклама показывается людям в тестовой группе и показывается людям в контрольной.
- Баннеры с опросом показываются людям в обеих группах. Вопросы зависят от основных целей кампании.
- Определяются результаты. Анализируется разница между тестовой и контрольной группами.
Стандартный таймлайн тестирования
- Планирование: Тест начинается с планировочного периода продолжительностью 2 недели для выбора вопросов, настройки разделения аудиторий и создания баннеров для опроса.
- Измерение: Опрос запускается через 3 дня после видеокампании. И кампания, и опрос идут в общей сложности 4 недели. Только потребители в тестовой группе имеют право видеть рекламу (в этом случае видеорекламу). В то же время, и потребители в тестовой, и потребители в контрольной группе видят опрос. Опрос запускается на дополнительные 3 дня после завершения кампании.
- Анализ: После завершения опроса результаты подсчитываются и анализируются.
Запуск Criteo Brand Lift
Настройка
- Согласуйте запуск кампании на верхних этапах воронки и проверьте вместе с вашим экаунт-стратегом, подходит ли вам Criteo Brand Lift.
- Согласуйте стоимость и возможность реализации рекламной кампании.
Планирование
- Спланируйте вашу кампанию – что именно вы хотите измерить?
- Criteo Brand Lift нельзя настроить для уже запущенной кампании, поэтому требуются дополнительные две недели для создания новой.
Активация
- Выберите количество вопросов и сами вопросы для опроса.
- Учтите, как эти вопросы соотносятся с креативами кампании.
Примеры вопросов Criteo Brand Lift:
- Ad Recall: онлайн-видеорекламу какого из этих онлайн-магазинов вы недавно видели?
- Message Recall: какой интернет-магазин использует утверждение XYZ?
- Awareness: о каком из приведенных ниже [бренд/продукт] вы слышали?
- Attitudes: Как бы вы оценили [бренд] с точки зрения [атрибута]?
- Favorability: как вы видите [бренд/продукт]?
- Intent: насколько вероятно, что вы [купите] [бренд] в течение следующих [x месяцев]?
- Preference: какой из приведенных ниже [продуктов] вы предпочли бы больше всего?
Можно также предложить свой вариант вопроса.
Если у вас остались вопросы, напишите нам, и мы расскажем вам о Criteo Brand Lift исследования более подробно.
