Brand Lift Survey — исследование показателей здоровья бренда в YouTube

Один из главных вопросов маркетологов — что можно получить от медийной рекламы? На рынке существуют несколько исследований, позволяющих измерить рост знаний о бренде или продукте. Одним из самых простых и доступных является Brand Lift Survey. О нем сегодня и пойдет речь.

1. Польза Brand Lift Survey
2. Как работает исследование Brand Lift Survey
3. Требования к опросу Brand Lift
4. Метрики в рамках Brand Lift
5. Запуск Brand Lift Survey в YouTube
6. Какие инсайты можно получить после исследования?

Польза Brand Lift Survey

Brand Lift Survey — это инструмент, который позволяет оценить результаты рекламной кампании на площадке YouTube путем опроса среди целевой аудитории. Для запуска исследования используют один из двух инструментов: Google Ads, Display & Video 360.

Исследование или опрос Brand Lift — бесплатный инструмент, но существует минимальный порог входа, на который влияют тип и количество вопросов в анкете. Бюджет рекламной кампании должен составлять не менее 50 000 гривен. 

Возможности исследования:

• Оценить короткие кампании, период — неделя.
• Точные измерения прироста показателей здоровья бренда благодаря технологии А/B тестирования и большим размерами выборки (на каждый вопрос отвечают 10 000 пользователей).
• Оперативное получение результатов.
• Простые настройки.

Как работает исследование Brand Lift Survey

Опросы проходят в двух контрольных группах:

1. Exposed group — аудитория, которая видела рекламу. Эта группа делится на две подгруппы:

• Viewers — досмотрели рекламу до конца.
• Non-viewers – пропустили рекламу, посмотрев минимум 5 секунд. 

2. Control group — аудитория, которая не видела рекламу.

Результаты сравниваются со средним значением показателей брендов того же размера. Опрос показывается пользователям из контрольных групп перед просмотром видеоролика, в период от нескольких часов после просмотра рекламы до нескольких дней. Исследования будут сформированы уже через 7-10 дней. Четких дедлайнов предоставления результатов исследования Google не выставляет.

Требования к опросу Brand Lift

Основное условие запуска исследования — отсутствие других активностей на YouTube, так как они могут повлиять на точность результатов. 

Опрос следует запускать в самом начале рекламной кампании. Видеоматериалы не должны присутствовать в эфирах других медиаканалов. В материале должно быть понятно какой именно продукт или бренд рекламируется. Рекомендуемый период запуска рекламной кампании — не менее 7 дней. 

Важно: в Brand Lift отсутствует ограничение по типам устройств. 

Метрики в рамках Brand Lift

• Ad Recall — исследование показывает количество людей, которые будут помнить рекламу на протяжении 2 дней после ее просмотра.
  Пример вопроса в анкете: какую видеорекламу Вы недавно видели в интернете?

• Brand Awareness — интерес к бренду, узнаваемость бренда.
  Пример вопроса в анкете: что из перечисленного вы знаете?

• Consideration — готовность к выбору бренда.
  Пример вопроса в анкете: что из перечисленного вы бы рассматривали для покупки?

• Favorability — предпочтение бренда относительно других.
  Пример вопроса в анкете: какие товары для ухода за собой вы вероятнее всего купите в следующий раз?

• Purchase Intent — намерение сделать покупку.
  Пример вопроса в анкете: какие товары для ухода за собой вы вероятнее всего купите в следующий раз?

Запуск Brand Lift Survey в YouTube

1. Выбрать метрику;
2. Подготовить несколько продуктов или товаров конкурентов для сравнения; 
3. Завести кампанию в YouTube, но оставить на паузе. Рекомендуем широкие настройки, чтобы собрать необходимое количество анкет;
4. Связаться с менеджером Google, который сделает необходимые настройки; 
5. Запустить кампанию;
6. Получить исследование в виде презентации.

Какие инсайты можно получить после исследования?

После проведения Brand Lift Survey получаем ответы на ряд вопросов:

• У какой аудитории рост узнаваемости бренда выше: например, мужчины 18-34 или мужчины 35-54?
• Какой оптимальный охват и частота показа для максимального роста запоминаемости?
• Какой рекламный ролик эффективен среди женщин? Например, сделать упор на определенном возрасте женщин: 18-34.
• Какое сообщение лучше воспринимается мужской аудиторией?
• Какая эффективность рекламы среди женщин?
• Как оптимизировать рекламные материалы для последующей кампании?
• Какая аудитория лучше запомнила сообщение и бренд?
• Какая частота эффективней (1 vs 2+)? Выявить оптимальную частоту показа рекламы.
• Рост бренд-метрики при полном просмотре и при просмотре 5 секунд? Реклама может быть эффективной даже для тех, кто нажал кнопку “Пропустить”.
• Какой из креативов эффективней?
• Какой тип таргетинга лучше срабатывает: по категориям или интересам? 
• Результаты относительно гео-локации, девайсов: desktop или mobile.

Результаты исследования зависят от настроек и выбора метрик. Поэтому сперва важно определить цели, которые вы преследуете. Запуск Brand Lift Survey в YouTube — простой способ определить эффективность того или иного подхода к целевой аудитории. 

Подписывайтесь на наш блог и социальные сети. Узнавайте о новых возможностях Brand Lift Survey и других digital инструментов.