Один из главных вопросов маркетологов — что можно получить от медийной рекламы? На рынке существуют несколько исследований, позволяющих измерить рост знаний о бренде или продукте. Одним из самых простых и доступных является Brand Lift Survey. О нем сегодня и пойдет речь.
- Польза Brand Lift Survey
- Как работает исследование Brand Lift Survey
- Требования к опросу Brand Lift
- Метрики в рамках Brand Lift
- Запуск Brand Lift Survey в YouTube
- Какие инсайты можно получить после исследования?
Польза Brand Lift Survey
Brand Lift Survey — это инструмент, который позволяет оценить результаты рекламной кампании на площадке YouTube путем опроса среди целевой аудитории. Для запуска исследования используют один из двух инструментов: Google Ads, Display & Video 360.
Исследование или опрос Brand Lift — бесплатный инструмент, но существует минимальный порог входа, на который влияют тип и количество вопросов в анкете. Бюджет рекламной кампании должен составлять не менее 50 000 гривен.
Возможности исследования:
- Оценить короткие кампании, период — неделя.
- Точные измерения прироста показателей здоровья бренда благодаря технологии А/B тестирования и большим размерами выборки (на каждый вопрос отвечают 10 000 пользователей).
- Оперативное получение результатов.
- Простые настройки.
Как работает исследование Brand Lift Survey
Опросы проходят в двух контрольных группах:
- Exposed group — аудитория, которая видела рекламу. Эта группа делится на две подгруппы:
- Viewers — досмотрели рекламу до конца.
- Non-viewers – пропустили рекламу, посмотрев минимум 5 секунд.
- Control group — аудитория, которая не видела рекламу.
Результаты сравниваются со средним значением показателей брендов того же размера. Опрос показывается пользователям из контрольных групп перед просмотром видеоролика, в период от нескольких часов после просмотра рекламы до нескольких дней. Исследования будут сформированы уже через 7-10 дней. Четких дедлайнов предоставления результатов исследования Google не выставляет.
Требования к опросу Brand Lift
Основное условие запуска исследования — отсутствие других активностей на YouTube, так как они могут повлиять на точность результатов.
Опрос следует запускать в самом начале рекламной кампании. Видеоматериалы не должны присутствовать в эфирах других медиаканалов. В материале должно быть понятно какой именно продукт или бренд рекламируется. Рекомендуемый период запуска рекламной кампании — не менее 7 дней.
Важно: в Brand Lift отсутствует ограничение по типам устройств.
Метрики в рамках Brand Lift
- Ad Recall — исследование показывает количество людей, которые будут помнить рекламу на протяжении 2 дней после ее просмотра.
Пример вопроса в анкете: какую видеорекламу Вы недавно видели в интернете?
- Brand Awareness — интерес к бренду, узнаваемость бренда.
Пример вопроса в анкете: что из перечисленного вы знаете?
- Consideration — готовность к выбору бренда.
Пример вопроса в анкете: что из перечисленного вы бы рассматривали для покупки?
- Favorability — предпочтение бренда относительно других.
Пример вопроса в анкете: какие товары для ухода за собой вы вероятнее всего купите в следующий раз?
- Purchase Intent — намерение сделать покупку.
Пример вопроса в анкете: какие товары для ухода за собой вы вероятнее всего купите в следующий раз?
Запуск Brand Lift Survey в YouTube
- Выбрать метрику;
- Подготовить несколько продуктов или товаров конкурентов для сравнения;
- Завести кампанию в YouTube, но оставить на паузе. Рекомендуем широкие настройки, чтобы собрать необходимое количество анкет;
- Связаться с менеджером Google, который сделает необходимые настройки;
- Запустить кампанию;
- Получить исследование в виде презентации.
Какие инсайты можно получить после исследования?
После проведения Brand Lift Survey получаем ответы на ряд вопросов:
- У какой аудитории рост узнаваемости бренда выше: например, мужчины 18-34 или мужчины 35-54?
- Какой оптимальный охват и частота показа для максимального роста запоминаемости?
- Какой рекламный ролик эффективен среди женщин? Например, сделать упор на определенном возрасте женщин: 18-34.
- Какое сообщение лучше воспринимается мужской аудиторией?
- Какая эффективность рекламы среди женщин?
- Как оптимизировать рекламные материалы для последующей кампании?
- Какая аудитория лучше запомнила сообщение и бренд?
- Какая частота эффективней (1 vs 2+)? Выявить оптимальную частоту показа рекламы.
- Рост бренд-метрики при полном просмотре и при просмотре 5 секунд? Реклама может быть эффективной даже для тех, кто нажал кнопку “Пропустить”.
- Какой из креативов эффективней?
- Какой тип таргетинга лучше срабатывает: по категориям или интересам?
- Результаты относительно гео-локации, девайсов: desktop или mobile.
Результаты исследования зависят от настроек и выбора метрик. Поэтому сперва важно определить цели, которые вы преследуете. Запуск Brand Lift Survey в YouTube — простой способ определить эффективность того или иного подхода к целевой аудитории.
Подписывайтесь на наш блог и социальные сети. Узнавайте о новых возможностях Brand Lift Survey и других digital инструментов.
