Инструмент для диджитал маркетинга и DSP-платформа Display&Video 360 является частью экосистемы Google Marketing Platform и позволяет управлять всеми аспектами рекламной кампании с одного аккаунта. В этой статье мы подробнее поговорим о том, что такое DV360, особенности и возможности этого инструмента, преимущества работы с ним, и приведем обзор экспертных мнений по поводу непосредственной работы с этой DSP платформой.
Что такое DV360?
Чтобы лучше понять природу этого продукта, начнём с его определения. Display & Video 360 относят к классу платформ для диджитал маркетинга DSP, или Demand-Side Platform. DSP платформа позволяет закупать инвентарь разных паблишеров, подключенных к разным SSP (supply-side platform). Такие диджитал-маркетинг платформы включают в себя все, что может потребоваться для проведения маркетинговой кампании: как шаблоны для креативов, так и инструменты управления, планирования маркетинговых кампаний или закупки рекламы.
DV360 дает возможность в одном интерфейсе запустить разные форматы рекламы на разном инвентаре, что упрощает управление и анализ рекламных кампаний. Это значительно экономит время и в целом улучшает мотивацию и эффективность работы команды. Также платформы DSP позволяют работать с такими форматами рекламы, как Display, Video, Audio.
Основные возможности Google Display & Video 360
Чем собственно является Display & Video 360? — Это инструмент для управления всеми аспектами рекламной кампании: созданием креативов, систематизацией и использованием данных по аудиториям, поиском и приобретением инвентаря, а также оптимизацией, планированием и оценкой эффективности кампаний.
Среди основных модулей этого инструмента можно выделить следующие:
Компании
Одной из главных функций Display&Video 360 является продвинутое управление кампаниями с возможностью создания и выполнения многоканальных медиапланов. Кроме того, есть возможность планировать кампании, основываясь на прогнозах охвата и частоты в зависимости от бюджета и аудитории. Для достижения своих целей без необходимости оптимизации вручную, DV360 также предлагает автоматизированные стратегии ставок, которые разработаны для максимальной эффективности.
Аудитории
Еще одной из основных функций DV360 является расширенное управление аудиторией. Вы можете создать аудиторию, основываясь на данных, собранных из разных кампаний: количество кликов, просмотров, конверсий, комбинации списков для ремаркетинга. Также вы можете открыть модуль Аудитории для их анализа или создания отчетов, а также создавать отдельные сегменты аудитории на основе данных клиентов.
Работа с аудиториями в DV360 имеет следующие преимущества:
- Наличие не только доступа к аудиториям Google, но и возможности собирать собственные списки аудиторий с помощью кодов Floodlight, которые можно использовать для ремаркетинга
- Доступ к 3rd party audiences. Это аудитории, предоставляемые сторонними поставщиками данных, чьим преимуществом является их нишевость.
- Доступ к аудитории YouTube
- Возможность комбинировать аудиторию. Создание списков пользовательских комбинаций 1st party data (списки ремаркетинга) по данным Google аудиторий или спискам сторонних поставщиков данных (3rd party data).
Креативы
В DV360 креативы базируются на данных о целевой аудитории и медиаразмещении. Платформа предоставляет мощные инструменты, позволяющие принимать обоснованные решения по креативам, сразу адаптируя их под целевую аудиторию. У DV360 есть много возможностей создания креативов в разных форматах: Display, Video, Audio, Native.
Также, платформа DV360 может похвастаться следующим арсеналом вспомогательных инструментов для креативов:
- Ad Canvas: Создание графических рекламных объявлений с предварительным просмотром в реальном времени.
- Format Gallery: Возможность использования инновационных форматов и шаблонов Google Web Designer в разработке решений для целевой аудитории.
- Креатив на основе данных: Создание вариантов сообщений, которые могут быть привлекательны для разных аудиторий, с возможностью устанавливать свои правила для реализации креативной стратегии.
Инвентарь
У платформы DV360 есть высококачественный инвентарь от надежных паблишеров и SSPs (supply-side publishers), а также инвентарь Google. С новыми возможностями модуля Инвентаря, медиакоманды могут просматривать разнообразный рынок медиа по разным форматам, устройствам и экранам, а затем легко вести переговоры и управлять кампаниями с помощью ряда типов сделок.
В то же время с инвентарем DV360 становятся доступны следующие возможности и ресурсы:
- Обнаружение и предотвращение мошенничества: в инструменте DV360 доступны функции Brand safety.
- Расширенное телевидение: Доступ к высококачественному телевизионному ресурсу в видеопотоках и традиционных сетях (не доступно в Украине в настоящее время).
- Возможность закупать дисплей, видео и аудио инвентарь у разных партнеров (SSP и AdExchanges) в одном интерфейсе.
- Инвентарь YouTube, включающий все форматы TrueView и возможность настраивать YouTube Reserve соглашения.
- Доступ к Gmail и Waze (оба находятся в бета-версии), а также других приложений партнерского ресурса Google.
- Гарантированная и запрограммированная продажа (Guaranteed deals): возможность превратить покупку по прямым сделкам в автоматизированный процесс и использовать данные об аудитории в реальном времени, чтобы покупать путем бронирования.
Модуль Insights
Также, платформа DV360 предоставляет возможности для детального анализа, где можно получить доступ ко всем необходимым показателям в одном месте. Active View, технология измерения видимости от Google, определяет в режиме реального времени, было ли объявление видимо для пользователя. Такое измерение защищает ваш бренд и рекламный бюджет с помощью статистических данных, которые помогут вам понять, где показываются ваши объявления, а также такие детали, как размер видеопроигрывателя и позиция на странице.
Преимущества работы с Display & Video 360
Работа с инструментом для управления рекламными кампаниями, с которым можно почти забыть о переключении между разными платформами, уже есть преимущество. Тем не менее, этих преимуществ на самом деле гораздо больше:
- Полный контроль за рекламными кампаниями. Платформа DV360 позволяет знать в деталях, как расходуется бюджет и где размещаются объявления. Все расходы могут управляться с единой информационной панели как для открытых аукционов, так и для заказа прямых (Direct) размещений на различных площадках (вебсайтах).
- Сотрудничество между разными командами. В этом инструменте для управления маркетинговыми кампаниями есть возможность работать разным командам в одном инструменте. Планерам – планировать кампании, дизайнерам – разрабатывать креативы, байерам – запускать и оптимизировать кампании, аналитикам – анализировать. Есть разные уровни доступа для каждого.
- Эффективный охват аудитории. Получение доступа к большому объему аудитории, которую можно охватить на разных площадках с разными форматами и месседжами. Также модель Audience Insights предлагает возможность создавать аудитории, управлять ими и анализировать их для стратегического дизайна объявлений.
- Использование интеллектуальной автоматизации. Автоматизация таких задач как назначение ставок и оптимизация. Это позволяет быстрее отвечать потребностям аудитории посредством возможностей машинного обучения Google. Использование автоматической установки ставок также позволяет достичь поставленных целей без необходимости делать это вручную.
Что говорят эксперты?
Возможности DV360 производят в целом хорошие впечатления на профессионалов, работавших с ними. В частности, эксперт из команды MixDigital дает такую оценку этому продукту:
“DV360 – это один из важнейших инструментов медийного сплита для построения взаимодействия рекламодателя с целевой аудитории на верхнем этапе воронки. Эта программатик платформа остается самой дешевой с точки зрения стоимости контакта и, соответственно, популярной среди рекламодателей УА сегмента интернета. Ее кастомные настройки Brand Visibility и возможности проникновения почти в каждый популярный вебсайт позволяют строить как высокий уровень качественного охвата, так и необходимое медийное давление, что оказывает положительное влияние на Ad Recall бренда. С нашей точки зрения, дальнейшее развитие DV360 будет состоять в усовершенствования ее технологических возможностей. Например, расширение использования AI в создании и управлении медийным флайтом или еще большей интеграции данных рекламодателя в платформу, что положительно повлияет на эффективность таргетингов в рекламной коммуникации.”
Станислав Скрипник, медиадиректор в MixDigital
«Display & Video 360 имеет действительно широкий функционал, который может закрывать цели по охвату целевой аудитории и построению знаний о бренде.
Из нашего опыта запуска множества рекламных кампаний, мы можем утверждать, что DV360 можно использовать и для достижения перформанс целей, — например, увеличения количества продаж, получения конверсий или лидов. DV360 также поражает возможностями подробной настройки таргетинга, закупки инвентаря, создания своих кастомных аудиторий, бесконечными возможностями по настройке размещения рекламы. Прекрасной отличительной особенностью этого продукта также является возможность написания собственного алгоритма конверсий (Custom Bidding Algorithm).
Настройки подобных размещений значительно отличаются от обычных (медийных) и гораздо сложнее, чем в Google Ads из-за большого количества возможных настроек таргетинга, контроля качества закупки инвентаря, работы с оптимизацией кампаний и работы с креативами.»
Вадим Славинский, Head of Digital Buying & Analytics в MixDigital
