Сервисы

Программатик: как это работает

MixDigital Team
24 декабря, 2020

Как только пользователь подумает о покупке — она уже у его двери. О таком сервисном и рекламном будущем можем только догадываться (и прогнозировать, конечно). А пока написали для вас гайд по программатику. Ведь в нем и так достаточно современных функций.

Наш Performance Director, Игорь Скворцов рассказал историю развития рекламы в интернете, и помог разобраться в игроках программатика. Он объяснил, как хакнуть старые алгоритмы, чтобы запускать неповторимые рекламные кампании.

О чем мы расскажем:

  1. Развитие отношений между брендами и сайтами
  2. Модели закупки инвентаря с помощью Programmatic
  3. Почему Programmatic — это не только баинг, но и маркетинг
  4. Как хакнуть старые алгоритмы
  5. Кто должен быть в команде

Развитие отношений между брендами и сайтами

Чтобы продавать продукт, о нем нужно рассказывать, а в этом помогает реклама. Сейчас сложные programmatic-системы позволяют закупать рекламу автоматически, но раньше все было иначе. Рассказываем, какие пути развития прошла реклама в интернете.

1. Простое размещение на сайтах

  • По мере развития диджитала появлялись веб-сайты.
  • Бренды поняли — с помощью сайтов можно достучаться до целевой аудитории. Они стали размещать рекламу на сайтах. Баннеры с рекламой видели все читатели. Было не понятно, попало ли сообщение в нужную аудиторию.
  • Сайтов становилось все больше. Бренды договаривались с каждым из них отдельно. Договоренности было сложно регулировать (как технически, так и законодательно).

На этом этапе посредников не было. Бренд общался с сайтом.

2. Рекламные сети и объединение сайтов по тематикам

  • Появились рекламные сети (паблишеры). Они поставили на сайтах теги для показа рекламных баннеров, и начали агрегировать размещение баннеров. Теперь представитель бренда обращался к рекламной сети, договаривался об объеме, и ждал, пока реклама появится на сайтах.
  • Появилась возможность агрегировать сайты, классифицировать их по пакетам и тематикам.
  • Паблишеры смогли монетизировать инвентарь. Появилось еще одно звено — рекламные агентства. Они приводили клиентов, и работа двигалась быстрее.
  • Инвентарь все еще можно было покупать у сайта, такой трафик считался премиальным. Остаточный трафик сайты продавали через рекламные сети. Была фиксированная СРМ (cost-per-mille, стоимость рекламы за 1000 показов).

Появилось два звена посредников: рекламные сети (для сайтов) и рекламные агентства (для брендов). Но старая версия общения бренд-сайт осталась.

3. Появление таргетинга, платформ на стороне спроса и предложения

  • Появились аудиторные сети. Рекламодателям уже недостаточно было закупать набор пакетов сайтов. Они хотели четко попадать в аудиторию. Сети смогли определять целевую аудиторию, проводить закупки по интересам и демографии. Рекламу теперь можно было показывать более персонализировано.
  • Появились SSP — платформы на стороне предложения. Они позволили выставить условия продажи инвентаря. Паблишеры могли лучше монетизировать сайты, ставя на них тег SSP, куда попадал баннер. SSP позволили работать в режиме аукциона — предлагать место, за которое боролись рекламные сети. А паблишер получал более широкий доступ к аудитории. 
  • Появились DSP — платформы на стороне спроса. Они позволили закупать инвентарь по набору таргетов, которые можно установить. 

DSP и SSP — платформы на стороне спроса и предложения. Благодаря им все стало технологичнее.

4. Появление рекламной биржи

  • Чтобы DSP и SSP могли между собой взаимодействовать, появляется AD Exchange. Это рекламная биржа (маркетплейс) интернет инвентаря, для торгов между DSP и SSP. Вот как это работает: DSP отправляет запрос на покупку аудитории и инвентаря. SSP в ответ предлагает место на сайте. Происходит аукцион (на одно место претендуют несколько игроков). Кто побеждает в аукционе, тот и забирает показ.

Теперь DSP и SSP работают с помощью рекламной биржи.

Баинговые инструменты

 

Модели закупки инвентаря с помощью Programmatic

Программатик работает не только по RTB (ставки в реальном времени). Рекламу можно закупить по различным моделям:

  1. RTB: В аукционе принимают участие все покупатели. Здесь нет согласия с паблишером и гарантированного объема. Рекламодатели работают по модели СРМ. В формате работы RTB можно закупать по второй или первой цене. В аукционе первой цены победитель покупает рекламу по своей ставке. В аукционе второй цены для выигрыша достаточно поставить цену выше конкурента, но заплатите вы на 1 цент больше.
  2. Частный маркетплейс: рекламодатель может ограничивать количество игроков, которые покупают его инвентарь. В этом случае аукцион проходит для нескольких покупателей — тех, кто договорился с паблишером. Объем не гарантирован.
  3. Частные сделки: объем показов снова не гарантирован, а вот СРМ согласована с паблишером. 
  4. Programmatic-директ. Это работа с одним покупателем по соглашению. Вы получаете гарантированный объем по фиксированной цене. Если паблишер не выполняет условия, он может быть отключен от SSP.

Другие игроки Programmatic:

  • Trading Desk: позволяет работать с различными DSP для медиазакупок. Например, к трейддеску можно подключать инвентарь Facebook. Можно управлять всем медиа размещением в одном кабинете.
  • Рекламный сервер: на нем хранятся баннеры, видео, креативы, которые передаются на сайт. Сервер отвечает за доставку рекламного контента паблишеру, за таргеты объявлений, отслеживает количество показов. Он помогает мониторить эффективность рекламных кампаний. Например, Campaign Manager позволяет загрузить баннер, отправлять его на сайты через DSP, хранить объявления и задавать настройки таргета. 
  • DMP — платформа управления данными. Собирает данные об аудиториях, объединяет их, делит на сегменты, по которым можно закупать. Таргеты, которые можно использовать, хранятся на стороне DMP. Данные first party вы можете собрать сами. 

Programmatic — новая реальность медиазакупки

Каждый год доля программатика в рекламе растет, доля бюджетов увеличивается. С его помощью можно купить любую аудиторию в любой точке мира. Можно автоматизировать размещение и пользоваться данными для инсайтов, гипотез, тестирования и персонализации маркетинга.

Почему Programmatic — это не только баинг, но и маркетинг

Благодаря программатику мы уже не говорим только о закупке рекламы. Автоматизируются все процессы маркетинга. Требования к технологиям повышаются, но и возможности технологий растут.

Когда можно использовать Programmatic

Вот что дает Programmatic:

  • Автоматизация рекламы
  • Персонализация
  • Инновации (новые форматы, стратегии, ставки, креативы) за счет большого количества игроков, которые драйвят рынок
  • Стабильность — риски на стороне игроков программатик. Благодаря экосистеме можно покупать те объемы, которые вы хотите, по вашей цене
  • Высокое качество — более точное попадание в аудиторию и работа с ней
  • Управление данными
  • Скорость — рекламная кампания видна в режиме реального времени. Можно оценить инвестиции и сегменты аудитории, менять подходы в зависимости от результата

В Programmatic-маркетинге мы планируем коммуникацию с целевой аудиторией на каждом этапе воронки, и определяем, какие результаты хотим получить. В зависимости от воронки можно работать с “холодной” или “теплой” аудиторией. Выбирать тех, кто уже проявил к вам интерес или же формировать знание на рынке.

Эти факторы вместе дают программатику взрывные возможности

Как хакнуть старые алгоритмы

1. Аудитория: Programmatic-баинг позволяет лучше понимать целевую аудиторию и узнать:

  • Как люди работают с интернетом: как смотрят видео, какие у них развлечения, на что они подписаны. 
  • Что они делают офлайн: какие у них хобби, ежедневная рутина. 
  • О чем беспокоятся: ценности, семья, увлечения, работа.

Преимущества Programmatic-закупки

2. Сигналы: Вы узнаете социально-демографические характеристики, интересы, историю покупок. Понимаете, пользуется человек ноутбуком или телефоном, какие ключевые слова вводит в поиске и какие категории сайтов ищет. Зная данные о погоде, трафик, мероприятия и новости можно ориентироваться по ситуации и предлагать релевантную рекламу.

Стратегия Авинаша Кошика, автора бестселеров по веб-аналитике

Видеть: аудитория может не знать о продукте. На этом этапе нужно сформировать спрос знания бренда (продукта) на рынке. Выходите на широкую аудиторию и заявляйте о себе.

Думать: о вас уже знают. Задача — повысить заинтересованность в продукте. Покажите конкурентные преимущества и помогите клиенту выбрать именно вас. На этом этапе к вам могут проявить интерес.

Делать: аудитория готова к покупке. Вы сформировали спрос. Теперь работают поисковые кампании, шопинг-кампании. Люди уже с вами взаимодействовали — можно их вернуть, и убедить совершить целевое действие.

Заботиться: работает кросс-сейл и апсейл. На этом этапе вы повышаете лояльность: допродаете что-то к продукту, предлагаете бонус на следующую покупку, даете полезную информацию.

3. Сообщения

В зависимости от стадии воронки, поведенческих паттернов, интересов коммуницировать с людьми нужно по-разному.

4. Форматы: на каждом этапе сработает свой набор креативов. Programmaticплатформы позволяют собирать аудиторные сегменты не только тех, кто уже перешел на сайт, но и тех, кто взаимодействовал с рекламой. Когда пользователь посетил страницу и просмотрел товары, можно показывать ретаргетинг и динамический ретаргетинг:

      • Построение знания
      • Ретаргетинг релевантных интересам баннеров
      • Посещения посадочной страницы
      • Ретаргетинг релевантных перфоманс-баннеров
      • Генерация конверсий
      • Ретаргетинг видео с практическими рекомендациями

5. KPI: ставьте цели и оценивайте результаты рекламной кампании на всех этапах. Для этого есть свои эффективные индексы.

Все больше брендов переходит на прямые сделки. Так они могут покупать нужную аудиторию, и понимать, что на сайте качественный инвентарь. Если размещать медийную рекламу по наборам таргетов, можно не узнать, был ли показ в видимой, или невидимой области. Мы не знаем, попался ли нам фрод трафик, не понимаем качество аудитории. Бренды не хотят быть на сайтах с неподходящим контентом. Прямые сделки помогают ограничивать такой контент.

10 шагов к повышению эффективности programmatic-кампании

Кто должен быть в команде

Программатик помогает охватить нужную аудиторию, но только продуманный креатив зацепит пользователя. А значит — остается человеческий фактор.

В вашей команде должно быть три типа людей:

  1. Гики/Технари: понимают технологии
  2. Белые воротнички: отвечают за стратегию и аналитику
  3. Креативщики: создают дизайн и тексты

Можно собирать и анализировать данные, но, кроме этого, важно строить коммуникацию и работу с целевой аудиторией. Стратегия и креатив так же важны, как и точные таргеты. С правильно подобранной командой вы сможете строить креативно-коммуникационную стратегию, планировать правильный посыл и запускать успешные рекламные кампании.

За последний год мы увидели, как наши медийные бюджеты перетекают в программатик. Одним из основных инструментов стал Display & Video 360. Программатик помогает нам лучше достигать целей клиентов по охватам, строить знание и запоминание бренда/продукта. Мы точнее попадаем в целевую аудиторию, качественнее анализируем результаты. На базе этих результатов мы оптимизируем кампании, строим планы по дальнейшему развитию, лучше понимаем, как нашим клиентам эффективнее инвестировать в digital.

Материал подготовлен на основе лекций Игоря Скворцова для Admixer Academy

Поделиться этим постом:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

    Следить за новостями

    Похожие записи

    Сервисы

    Step by step: как провести аудит рекламы в Facebook

    Маркетологи и рекламодатели, которые размещают рекламу в Facebook, внимательно отслеживают результаты кампаний на ежедневной или еженедельной основе. В этом помогает...

    25 ноября, 2021
    Сервисы

    Анализ конкурентов как часть продукта digital медиа стратегии

    Digital медиа стратегия – это план продвижения, направленный на достижение маркетинговых задач бренда в интернете. Он основывается на данных анализа...

    18 ноября, 2021
    Сервисы

    Догнать, не нарушая правил: как устроен ремаркетинг фармпрепаратов

    Реклама лекарств — одна из самых сложных задач, маркетологи фармкомпаний работают в условиях ограничений. Если в любой другой сфере нужно...

    13 апреля, 2021