Engystol — препарат компании Heel для комплексного лечения гриппа и других вирусных заболеваний. Он появился в конце 30-х годов ХХ века, а в Украине впервые зарегистрирован в 1993 году.
Сейчас Engystol представлен в 11 странах мира. Это продукт №2 в мире (по данным Heel Universe) в сегменте лекарственных средств натурального происхождения. Темп роста — 55% в денежном и 40% в натуральном выражении. Сегодня — ТОП-3 бренд лекарственных средств в Digital за 1 полугодие 2021 (по данным apteka.ua).
Рассказываем, как мы добились роста продаж, благодаря гибкой рекламной кампании препарата в условиях Covid-19.
Вызовы и задачи бренда
В 2017-2019 годах продажи Engystol снижались, в среднем на -12% в натуральном выражении. Игроков на стагнационном рынке стало больше. Бюджет на продвижение (по сравнению с другими брендами) был существенно меньше. Уровень знания препарата был низкий.
Задачи:
- Новое позиционирование препарата на рынке.
- Новая коммуникационная стратегия (адаптивная).
- Повышение уровня знания препарата.
- Повышение продаж в натуральном выражении на +30%.
Среди каналов, которые привлекают больше всего внимания целевой аудитории и вызывают доверие интернет занимает ведущие места. Поэтому мы выбрали Digital, как основной канал коммуникации с целевой аудиторией.
Задачи и вызовы рекламной кампании
Нам нужно было увеличить уровень продаж и долю рынка препарата Engystol. Кроме того, переключить внимание с конкурентов.
Среди вызовов — высокий уровень рекламной активности на рынке противопростудных препаратов. Этот уровень сохраняется постоянно, во всех каналах, включая телевидение. Кроме того, Covid-19 изменил медиапотребление целевой аудитории. Изменилась онлайн и офлайн активность пользователей, произошла смена приоритетов в потребительской корзине.
Во время первого локдауна люди меньше выходили на улицы, уменьшая при этом риски заражения. Уровень тревожности населения повысился. Из-за этого снизился уровень продаж.
Анализ конкурентов
Мы проанализировали рекламную активность конкурентов, определили медиа-микс категории, сезонность коммуникации, рекламные инструменты, которые часто используются в Digital.
Мы выяснили, что ТВ размещения — основной канал коммуникации брендов категории. Digital — поддерживающий.
Активность брендов в Digital росла — как в объемах, так и в количестве активных брендов.
Наблюдалась четкая сезонность рекламной активности – январь-апрель, сентябрь-декабрь. Коммуникация соответствовала высокому сезону потребления. Коммуникация происходила в основном в формате видео в Digital, воевать за внимание аудитории становилось тяжелей.
Основной профиль потребителей категории – преимущественно женщины 25+ лет. Но, по данным рекламной активности брендов, мы заметили, что конкуренты фокусируются на аудитории 25-45 лет.
Мы проанализировали нашу ЦА, и ЦА конкурентов с точки зрения социально-демографических параметров, определили основные тачпоинты, где потребитель соприкасается с «категорией» или же с нашим продуктом.
Пришли к выводу, что потребление Engystol меньше, по сравнению с конкурентами в некоторых регионах. Также оказалось, что треть покупателей и потребителей иммуностимулирующих и противопростудных средств была старше 45 лет, а конкуренты при коммуникации в DIgital фокусировалась на аудитории 25-45. Исследование BrandLift подтвердило гипотезу увеличения возраста коммуникации. Возрастная группа 45-54 года показала наибольший прирост запоминаемости рекламы.
Чтобы запустить рекламную кампанию, мы должны были:
- Расширить профиль ЦА, охватив города 100-500 тысяч жителей.
- Расширить возраст коммуникации до 60 лет — это дополнительно 3,16 млн пользователей.
- В рамках областного распределения применять адаптивный таргетинг, основанный на данных заболеваемости Covid и потенциальной емкости аудитории.
Мы понимали, что карантин надолго, а уровень заболеваемости будет меняться. Поэтому, по мере добавление городов в красную зону мы подключали/усиливали коммуникацию в данном городе.
Медиапотребление целевой аудитории
Мы проанализировали медиапотребление и определили, что каждый день аудитория общается в мессенджерах и почте, ищет информацию в интернете, потребляет контент в соцсетях и смотрит видео.
Чтобы охватить бОльшую часть целевой аудитории, нужно использовать таргетированную рекламу в социальных сетях, на видеоресурсах, и поисковую рекламу, работая со сформированным спросом. Для работы с остальными целями — использовать programmatic-решения.
Рекламный подход
Нам нужно было увеличить уровень рассмотрения и потребления препарата. Учитывая, что:
- Рекламная активность категории и количество активных брендов увеличились.
- Конкуренты предпочитают коммуникацию заметными форматами.
- Интересы разных возрастных групп целевой аудитории в интернете отличаются.
Мы планировали:
- Объемы, форматы и каналы, которые позволят выделиться среди конкурентов.
- Каналы с высокой емкостью целевой аудитории.
- Инструменты с возможностью быстрой смены параметров таргетирования.
При этом мы фокусировались на каналах нижних этапов воронки – работали со сформированным спросом. Использовали в медиа-миксе большую долю programmatic-решений, которые позволят таргетироваться на конкретные сегменты ЦА.
Этапы коммуникации мы разделили на:
- Флайтовый. Основная задача — максимальный охват аудитории и донесение ключевого сообщения
- Постоянный. Основная задача — работа со сформированным спросом. Люди болеют в течение года, поэтому работать со спросом нужно круглый год, а не только в периоды “активных рекламных флайтов”.
Сплит форматов и инструментов:
- Основной бюджет мы выделили на закупку рекламных показов с помощью Programmatic в Display & Video 360 и TradeDesk; YouTube для коммуникации видео, Facebook Ads.
- Для работы со сформированным спросом использовали рекламу в Google Поиске и прямые размещения на фармплощадках.
- Ретаргетинг: у категории ряд ограничений для ретаргетинга. Для повторной коммуникации нам нужен был TradeDesk и Facebook Ads.
У сайта Heel высокий уровень трафика, как органического, так и платного. Мы собирали весомые сегменты аудитории, с которыми могли повторно коммуницировать, тем самым наращивая частоту контакта. Для этого использовали ретаргетинг в инструментах TradeDesk и Facebook Ads.
Период и экосистема коммуникации:
Мы использовали подход ранней коммуникации: строили знание о препарате с лета, когда эфир свободен от конкурентов. В период высокого сезона — продолжали рекламную кампанию, наращивая частоту контакта. Как следствие, к сезону аудитория уже знала о препарате.
Экосистема коммуникации:
Оптимизация кампании
Нельзя запустить кампанию и оставить ее в покое. Без учета ситуации на рынке, и того, как пользователи воспринимают бренд, мы будем терять деньги. Поэтому мы оптимизировали кампанию:
- Оптимизация по ГЕО. Усиление коммуникации в регионах, которые переходили в оранжевую или красную зону.
- Работа с плейсментами рекламы. Во время локдауна люди больше читали новости, поэтому мы усиливали коммуникацию на топовых новостных ресурсах с заметными форматами (брендинг).
- Исследование BrandLilft — измеряли эффективность креативов с точки зрения запоминаемости рекламы для разных сегментов ЦА.
- Пересплитовали объемы поисковой рекламы по различным группам ключевых запросов — основной акцент на категорийные и брендовые запросы.
Результаты рекламной кампании
В результате у препарата Engystol объем продаж увеличился на 64,5% в 2020 по сравнению с 2019, в 2021 — на 45,9%. Объем поисковых запросов, связанных с препаратом увеличился на 120% в 2020, на 80% — в 2021.
