Как рекламировать противовирусное средство в условиях неопределенности: кейс Heel

MixDigital Team
2 ноября, 2021
Case Engystol

Engystol — препарат компании Heel для комплексного лечения гриппа и других вирусных заболеваний. Он появился в конце 30-х годов ХХ века, а в Украине впервые зарегистрирован в 1993 году.

Сейчас Engystol представлен в 11 странах мира: Германия, Австрия, Италия, Испания, Бельгия, Польша, Украина, Бразилия, Колумбия, Чили, Россия. Это продукт №2 в мире (по данным Heel Universe) в сегменте лекарственных средств натурального происхождения. Темп роста — 55% в денежном и 40% в натуральном выражении. Сегодня — ТОП-3 бренд лекарственных средств в Digital за 1 полугодие 2021 (по данным apteka.ua).

Рассказываем, как мы добились роста продаж, благодаря гибкой рекламной кампании препарата в условиях Covid-19.

Вызовы и задачи бренда

В 2017-2019 годах продажи Engystol снижались, в среднем на -12% в натуральном выражении. Игроков на стагнационном рынке стало больше. Бюджет на продвижение (по сравнению с другими брендами) был существенно меньше. Уровень знания препарата был низкий.

Задачи:

  • Новое позиционирование препарата на рынке.
  • Новая коммуникационная стратегия (адаптивная).
  • Повышение уровня знания препарата.
  • Повышение продаж в натуральном выражении на +30%.

Среди каналов, которые привлекают больше всего внимания целевой аудитории и вызывают доверие интернет занимает ведущие места. Поэтому мы выбрали Digital, как основной канал коммуникации с целевой аудиторией.

Задачи и вызовы рекламной кампании

Нам нужно было увеличить уровень продаж и долю рынка препарата Engystol. Кроме того, переключить внимание с конкурентов. 

Среди вызовов — высокий уровень рекламной активности на рынке противопростудных препаратов. Этот уровень сохраняется постоянно, во всех каналах, включая телевидение. Кроме того, Covid-19 изменил медиапотребление целевой аудитории. Изменилась онлайн и офлайн активность пользователей, произошла смена приоритетов в потребительской корзине.

Во время первого локдауна люди меньше выходили на улицы, уменьшая при этом риски заражения. Уровень тревожности населения повысился. Из-за этого снизился уровень продаж.

Анализ конкурентов

Мы проанализировали рекламную активность конкурентов, определили медиа-микс категории, сезонность коммуникации, рекламные инструменты, которые часто используются в Digital.

Мы выяснили, что ТВ размещения — основной канал коммуникации брендов категории. Digital — поддерживающий.

Активность брендов в Digital росла — как в объемах, так и в количестве активных брендов.

Наблюдалась четкая сезонность рекламной активности – январь-апрель, сентябрь-декабрь. Коммуникация соответствовала высокому сезону потребления. Коммуникация происходила в основном в формате видео в Digital, воевать за внимание аудитории становилось тяжелей.

Основной профиль потребителей категории – преимущественно женщины 25+ лет. Но, по данным рекламной активности брендов, мы заметили, что конкуренты фокусируются на аудитории 25-45 лет.

Мы проанализировали нашу ЦА, и ЦА конкурентов с точки зрения социально-демографических параметров, определили основные тачпоинты, где потребитель соприкасается с «категорией» или же с нашим продуктом.

Пришли к выводу, что потребление Engystol меньше, по сравнению с конкурентами в некоторых регионах. Также оказалось, что треть покупателей и потребителей иммуностимулирующих и противопростудных средств была старше 45 лет, а конкуренты при коммуникации в DIgital фокусировалась на аудитории 25-45. Исследование BrandLift подтвердило гипотезу увеличения возраста коммуникации. Возрастная группа 45-54 года показала наибольший прирост запоминаемости рекламы.

Чтобы запустить рекламную кампанию, мы должны были:

  • Расширить профиль ЦА, охватив города 100-500 тысяч жителей. 
  • Расширить возраст коммуникации до 60 лет — это дополнительно 3,16 млн пользователей.
  • В рамках областного распределения применять адаптивный таргетинг, основанный на данных заболеваемости Covid и потенциальной емкости аудитории.

Мы понимали, что карантин надолго, а уровень заболеваемости будет меняться. Поэтому, по мере добавление городов в красную зону мы подключали/усиливали коммуникацию в данном городе.

Медиапотребление целевой аудитории

Мы проанализировали медиапотребление и определили, что каждый день аудитория общается в мессенджерах и почте, ищет информацию в интернете, потребляет контент в соцсетях и смотрит видео.

Чтобы охватить бОльшую часть целевой аудитории, нужно использовать таргетированную рекламу в социальных сетях, на видеоресурсах, и поисковую рекламу, работая со сформированным спросом. Для работы с остальными целями — использовать programmatic-решения.

Рекламный подход

Нам нужно было увеличить уровень рассмотрения и потребления препарата. Учитывая, что: 

  • Рекламная активность категории и количество активных брендов увеличились. 
  • Конкуренты предпочитают коммуникацию заметными форматами.
  • Интересы разных возрастных групп целевой аудитории в интернете отличаются.

Мы планировали:

  • Объемы, форматы и каналы, которые позволят выделиться среди конкурентов.
  • Каналы с высокой емкостью целевой аудитории.
  • Инструменты с возможностью быстрой смены параметров таргетирования.

При этом мы фокусировались на каналах нижних этапов воронки – работали со сформированным спросом. Использовали в медиа-миксе большую долю programmatic-решений, которые позволят таргетироваться на конкретные сегменты ЦА.

Этапы коммуникации мы разделили на:

  • Флайтовый. Основная задача — максимальный охват аудитории и донесение ключевого сообщения
  • Постоянный. Основная задача —  работа со сформированным спросом. Люди болеют в течение года, поэтому работать со спросом нужно круглый год, а не только в периоды “активных рекламных флайтов”.

Сплит форматов и инструментов:

  • Основной бюджет мы выделили на закупку рекламных показов с помощью Programmatic в Display & Video 360 и TradeDesk; YouTube для коммуникации видео, Facebook Ads. 
  • Для работы со сформированным спросом использовали рекламу в Google Поиске и прямые размещения на фармплощадках. 
  • Ретаргетинг: у категории ряд ограничений для ретаргетинга. Для повторной коммуникации нам нужен был TradeDesk и Facebook Ads.

У сайта Heel высокий уровень трафика, как органического, так и платного. Мы собирали весомые сегменты аудитории, с которыми могли повторно коммуницировать, тем самым наращивая частоту контакта. Для этого использовали ретаргетинг в инструментах TradeDesk и Facebook Ads. 

Период и экосистема коммуникации:

Мы использовали подход ранней коммуникации: строили знание о препарате с лета, когда эфир свободен от конкурентов. В период высокого сезона — продолжали рекламную кампанию, наращивая частоту контакта. Как следствие, к сезону аудитория уже знала о препарате.

Экосистема коммуникации:


Оптимизация кампании

Нельзя запустить кампанию и оставить ее в покое. Без учета ситуации на рынке, и того, как пользователи воспринимают бренд, мы будем терять деньги. Поэтому мы оптимизировали кампанию:

  • Оптимизация по ГЕО. Усиление коммуникации в регионах, которые переходили в оранжевую или красную зону.
  • Работа с плейсментами рекламы. Во время локдауна люди больше читали новости, поэтому мы усиливали коммуникацию на топовых новостных ресурсах с заметными форматами (брендинг).
  • Исследование BrandLilft — измеряли эффективность креативов с точки зрения запоминаемости рекламы для разных сегментов ЦА.
  • Пересплитовали объемы поисковой рекламы по различным группам ключевых запросов — основной акцент на категорийные и брендовые запросы.

Результаты рекламной кампании

В результате у препарата Engystol объем продаж увеличился на 64,5% в 2020 по сравнению с 2019, в 2021 — на 45,9%. Объем поисковых запросов, связанных с препаратом увеличился на 120% в 2020, на 80% — в 2021.

 

Поделиться этим постом:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

    Следить за новостями

    Похожие кейсы

    Display & Video 360 для рекламы недвижимости: как охватить целевую и снизить стоимость лида

    Мы провели перфоманс-кампанию для одного из крупнейших застройщиков. Наш клиент успешно вводит в эксплуатацию объекты жилой недвижимости, социального назначения и...

    12 октября, 2021

    Снизить стоимость лида за 3 месяца: рекламная кампания автодилера

    Наш клиент — дилер автомобилей среднего и бизнес-класса. Рассказываем, как мы привлекали заявки на покупку автомобилей Peugeot, Ford, Mitsubishi, BMW и...

    8 сентября, 2021

    Аудитория меняется, знание остается: рекламная кампания средства от колик

    Молодые родители — непостоянная целевая аудитория. Сначала у младенца колики, потом режутся зубы, а дальше и прикорм пора вводить. Заботы...

    25 августа, 2021