Engystol — препарат компанії Heel для комплексного лікування грипу та інших вірусних захворювань. Він з‘явився наприкінці 30-х років ХХ століття, а в Україні вперше зареєстрований у 1993 році.
Тепер Engystol представлений в 11 країнах світу. Це продукт №2 у світі (згідно з даними Heel Universe) в сегменті лікарських засобів натурального походження. Темп зростання — 55% в грошовому й 40% в натуральному виразі.Сьогодні — поміж трьох найкращих лікарських засобів в Digital за 1 півріччя 2021 (за даними apteka.ua).
Розповідаємо, як ми досягли зростання продажів, завдяки гнучкій рекламній кампанії препарату в умовах Covid-19.
Виклики й завдання бренду
У 2017-2019 роках продажі Engystol знижувались, в середньому на -12% в натуральному виразі. Гравців на стагнаційному ринку стало більше. Бюджет на просування (проти інших брендів) був значно меншим. Рівень знання препарату був низький.
Завдання:
- Нове позиціювання препарату на ринку.
- Нова комунікаційна стратегія (адаптивна).
- Підвищення рівня знання препарату.
- Підвищення продажів в натуральному виразі на +30%
Поміж каналів, що приваблюють найбільше уваги цільової аудиторії й викликають довіру інтернет займає провідні місця. Тому ми обрали Digital, як основний канал комунікації з цільовою аудиторією.
Завдання й виклики рекламної кампанії
Нам потрібно було збільшити рівень продажів і долю ринку препарату Engystol. Крім того, ми мали перемкнути увагу з конкурентів.
Поміж викликів — високий рівень рекламної активності на ринку протизастудних препаратів. Цей рівень зберігається постійно, в усіх каналах, включно з телебаченням. Крім того, Covid-19 змінив медіаспоживання цільової аудиторії. Змінилась онлайн і офлайн активність користувачів, відбулась зміна пріоритетів в споживацькому кошику.
Під час першого локдауну люди менше виходили на вулиці, зменшуючи при цьому ризики зараження. Рівень тривожності населення зростав. Через це знизився рівень продажів.
Аналіз конкурентів
Ми проаналізували рекламну активність конкурентів, визначили медіамікс категорії, сезонність комунікації, рекламні інструменти, які часто використовуються в Digital.
Ми з‘ясували, що ТБ розміщення — основний канал комунікації брендів категорії. Digital — той, що підтримує.
Активність брендів в Digital зростала — як в обсягах, так і в кількості активних брендів.
Головний профіль споживачів категорії — переважно жінки 25+ років. Але, за даними рекламної активності брендів ми помітили, що конкуренти фокусуються на аудиторії 25-45 років.
Ми проаналізували нашу ЦА і ЦА конкурентів з точки зору соціально-демографічних параметрів, визначили основні тачпойнти, де споживач дотикається до “категорії” або ж до нашого продукту.
Дійшли висновку, що споживання Engystol менше, у порівнянні з конкурентами в деяких регіонах. Також виявилось, що третина покупців і споживачів імуностимулюючих і протипростудних засобів була старшою за 45 років, а конкуренти при комунікації в Digital фокусувалися на аудиторії 25-45. Дослідження BrandLift підтвердило гіпотезу збільшення віку комунікації. Вікова група 45-54 роки показала найбільший приріст запам‘ятовуваності реклами.
Щоб запустити рекламну кампанію, ми мали:
- Розширити профіль ЦА, охопивши міста 100-500 тисяч мешканців.
- Розширити вік комунікації до 60 років — це додатково 3,16 млн користувачів.
- В межах обласного розподілу застосовувати адаптивний таргетинг, заснований на даних захворюваності Covid-19 та потенційній місткості аудиторії.
Ми розуміли, що карантин надовго, а рівень захворюваності буде змінюватись. Тому, у міру додавання міст до червоної зони ми підключали/посилювали комунікацію в даному місті.
Медіаспоживання цільової аудиторії
Ми проаналізували медіаспоживання та з‘ясували, що щодня аудиторія спілкується в месенджерах та пошті, шукає інформацію в інтернеті, споживає контент в соцмережах та дивиться відео.
Щоб охопити більшу частину цільової аудиторії, потрібно використовувати таргетовану рекламу в соціальних мережах, на відеоресурсах, і пошукову рекламу, працюючи зі сформованим попитом. Для роботи з іншими цілями — використовувати programmatic-рішення.
Рекламний підхід
Нам потрібно було збільшити рівень розгляду та споживання препарату. Враховуючи, що:
- Рекламна активність категорії й кількість активних брендів збільшились.
- Конкурентам більше подобається комунікація помітними форматами.
- Інтереси різних вікових груп цільової аудиторії в інтернеті відмінні.
Ми планували:
- Обсяги, формати й канали, що дозволять виділитися поміж конкурентів.
- Канали з високою місткістю цільової аудиторії.
- Інструменти з можливістю швидкої зміни параметрів таргетування.
При цьому ми фокусувалися на каналах нижніх етапів воронки — працювали зі сформованим попитом. Використовували в медіаміксі велику долю programmatic-рішень, що дозволять таргетуватися на конкретні сегменти ЦА.
Етапи комунікації ми розділили на:
- Флайтовий. Основне завдання — максимальне охоплення аудиторії й донесення ключового повідомлення.
- Постійний. Основне завдання — робота зі сформованим попитом. Люди хворіють протягом року, тому працювати з попитом треба увесь рік, а не лише в періоди “активних рекламних флайтів”.
Спліт форматів та інструментів:
- Основний бюджет ми виділили на закупівлю рекламних показів за допомогою Programmatic в Display & Video 360 і TradeDesk; YouTube для комунікації відео, Facebook Ads.
- Для роботи зі сформованим попитом використовували рекламу в Google пошуці й прямі розміщення на фарммайданчиках.
- Ретаргетинг: категорія має ряд обмежень для ретаргетингу. Для повторної комунікації нам потрібен був TradeDesk і Facebook Ads.
Сайт Heel має високий рівень трафіку, як органічного, так і платного. Ми збирали вагомі сегменти аудиторії, з якими могли повторно комунікувати, тим самим нарощуючи частоту контакту. Для цього використовували ретаргетинг в інструментах TradeDesk і Facebook Ads.
Період та екосистема комунікації:
Ми використовували підхід ранньої комунікації: будували знання про препарат з літа, коли ефір був вільний від конкурентів. У період високого сезону — продовжували рекламну кампанію, нарощуючи частоту контакту. Як наслідок, до сезону аудиторія вже знала про препарат.
Екосистема комунікації:
Оптимізація кампанії
Неможливо запустити кампанію та дати їй спокій. Без урахування ситуації на ринку й того, як користувачі сприймають бренд, ми втрачатимемо гроші. Тому ми оптимізували кампанію:
- Оптимізація за ГЕО. Посилення комунікації в регіонах, які переходили до помаранчевої або червоної зони.
- Робота з плейсментами реклами. Під час локдауну люди більше читали новини, тому ми посилювали комунікацію на топових новинних ресурсах із помітними форматами (брендінг).
- Дослідження BrandLilft — вимірювали ефективність креативів з точки зору запам‘ятовуваності реклами для різних сегментів ЦА.
- Пересплітували обсяги пошукової реклами за різними групами ключових запитів — основний акцент на категорійні й брендові запити.
Результати рекламної кампанії
В результаті у препарату Engystol обсяг продажів збільшився на 64,5% у 2020 проти 2019, у 2021 — на 45,9%. Обсяг пошукових запитів, пов‘язаних із препаратом збільшився на 120% у 2020, на 80% — у 2021.
