В конце апреля Apple выпустила операционную систему iOS 14.5, которую можно назвать маленькой революцией атрибуции трафика. Обновление включает новый фреймворк App Tracking Transparency (ATT). Разбираемся, станет новая iOS проявлением заботы о пользователях, или ударом по рекламному бизнесу.
Новые правила конфиденциальности Apple
В рамках функции App Tracking Transparency можно решать, передавать ли свой номер IDFA сторонним сервисам. IDFA позволяет рекламным платформам и разработчикам приложений составлять профиль пользователя для точного таргетинга.
После обновления iOS, при первом запуске приложений, совместимых с новой версией, вы увидите всплывающее окно на iPhone или iPad. У вас запросят разрешение на сбор и дальнейшее использование информации о пользователе.
По данным AppleInsider, более миллиарда человек в мире пользуются iPhone. В Украине iOS выбирают примерно 20% владельцев смартфонов. Изменения затронут большинство рекламодателей, чья целевая аудитория — пользователи iPhone. Но не все переходят на последнюю версию сразу же, поэтому изменения не заработают одномоментно.
Как эти изменения повлияют на рекламу?
Отказ от трекинга данных не повлияет на количество рекламы, но объявления могут стать недостаточно персонализированными. Ограничения Apple повлияют на возможности таргетинга, оптимизации и анализа рекламных кампаний.
Если пользователь не даст доступ к трекингу данных, он станет анонимным для рекламодателя. А вот разработчик приложения или владелец сайта не узнает, кто оформляет подписку или покупает товары. Станет труднее проводить подсчет юнит-экономики, и оценивать, какой доход приносит пользователь.
Обновление iOS 14.5 ограничит:
- Создание рекламы приложений. Нужно будет создавать отдельные кампании для установки приложения iOS.
- Отчетность. Задержка отчетности, получение приблизительных результатов, отсутствие разбивок, изменения в настройках окна атрибуции аккаунта.
- Таргетинг. Может уменьшиться охват пользователей.
- Динамическую рекламу. Размер аудиторий для ретаргетинга может сократиться.
Пострадают ли Google и Facebook от новых правил App Tracking Transparency?
Что изменится в Google?
Изменения Apple в ATT снизят качество атрибуции трафика на iOS-девайсах, и повысят стоимость привлечения пользователей. Также после обновления iOS создатели приложений заметят влияние на доходы от Google-рекламы.
Рассказываем, как адаптироваться в экосистеме iOS и сохранить доход от Google–рекламы.
Для приложений:
- Поддерживайте актуальность Google Mobile Ads SDK, чтобы пользоваться преимуществами новых функций и инструментов;
- Составьте стратегию с учетом того, что теперь доступно только 8 событий конверсий. Если хотите оптимизировать кампанию, то можете настроить не более 8 уникальных событий конверсий для каждого адреса сайта;
- Перейдите на последнюю версию Google Analytics для Firebase, для использования новых функций, таких как поддержка SKAdNetwork.
- Используйте стратегии: «Целевая цена за установку» и «Целевая цена за конверсию»;
- Внедряйте фреймворк Apple SKAdNetwork;
Для сайтов:
- Убедитесь, что на вашем сайте используется глобальный тег, настроенный с помощью gTag.js или Google Менеджера тегов.
- Разрешите на сайте произвольные параметры URL, чтобы продолжить сбор данных о кампаниях.
- Включите расширение аудитории, и разрешите добавлять похожие аудитории во все группы объявлений, чтобы скорректировать потерю охвата.
Что изменится в Facebook?
Изменения коснутся и рекламодателей Facebook. Диалоговое окно с запросом на отслеживание повлияет на процессы получения и обработки конверсий (через Facebook Pixel). У Facebook будет меньше данных для оптимизации в долгосрочных кампаниях (с длительным циклом принятия решения).
Facebook предложила свой протокол AEM — Aggregated Event Measurement, который решает задачи рекламодателя, поддерживая при этом измерения и конфиденциальность. Facebook хорошо знает пользователей, и может распознавать их по user ID на своей платформе, без участия Apple.
Используйте эти решения, чтобы ваша реклама в Facebook выдержала обновление iOS:
- Пройдите верификацию домена. Для этого перейдите в бизнес-менеджер Facebook и следуйте инструкции, чтобы подтвердить свой домен.
- Настройте приоритизацию событий. Для этого перейдите в Events Manager в инструмент «Сводное измерение событий». Доступно будет не более 8 событий.
- Запускайте не более девяти рекламных кампаний продвижения приложений для iOS 14, в каждой из которых будет ограничение — до пяти групп объявлений с одинаковым типом оптимизации.
- Обновите Facebook SDK для iOS 14 до версии 8.1, если вы показываете рекламу приложений.
- Предусмотрите изменения в окнах атрибуции и при необходимости обновите автоматические правила. Это даст возможность избежать непредвиденных затрат.
Обновления iOS комментирует Perfomance Director MixDigital — Игорь Скворцов: “Apple в очередной раз позаботилась о своих пользователях и конфиденциальности их данных с релизом IOS 14.5. В то же время, компания усложнила жизнь рекламодателям. Без возможности детального отслеживания эффективности рекламных кампаний может пострадать малый бизнес. Ограничения Apple влияют на возможности таргетинга, оптимизации и анализа рекламных кампаний.
С отменой 3d party cookies в Google Chrome и ограничениями по сбору данных о пользователях в IOS 14 digital рекламу ждут новые вызовы. Нужно адаптироваться — сохранить возможность более точно таргетировать рекламу, и оценивать ее влияние на возврат инвестиций. У крупных игроков рынка уже есть решения (или они активно над ними работают), которые помогут рекламодателям достигать своих целей. Наша задача, как агентства, следить за изменениями и оперативно внедрять их для наших клиентов”.
IOS 14.5 — не слишком серьезная угроза для рекламодателей. Но стоит внимательно отнестись к новым правилам и немного изменить подход к размещению рекламы. Обновление предоставляет пользователям больше прозрачности. Получив выбор, мы станем полноценными хозяевами своих данных.
