Digital медиа стратегия – это план продвижения, направленный на достижение маркетинговых задач бренда в интернете. Он основывается на данных анализа о рыночной ситуации, анализа целевой аудитории и на данных по конкурентам. Digital медиа стратегия отвечает за рекламную коммуникацию бренда и за достижение имиджевых и перформанс задач. Анализ конкурентов — одна из основных составляющих digital медиа стратегии. На основе данных анализа строятся дальнейшие планы по медиаактивности бренда.
Из чего состоит анализ конкурентов, кто из специалистов агентства его проводит, как часто нужно повторять и зачем он нужен брендам в digital – обсудили с Strategy Director агентства MixDigital Иваном Сквордяковым.
Анализ конкурентов – первый шаг в digital медиа стратегии
Стратегия без анализа существовать не может. Без оценки поведения конкурентов и позиций бренда в digital-поле невозможно спланировать дальнейшую медиаактивность.
«Часто анализ конкурентов проводится отдельно от разработки стратегии. Мы предоставляем эту услугу и нашим постоянным клиентам, и новым брендам. Цель такого анализа – понять собственные позиции по отношению к конкурентам, изучить подход в продвижении конкурентов в сети», – рассказывает Иван Сквордяков, Strategy Director агентства MixDigital.
Для чего нужен анализ конкурентов?
Любое исследование зависит от задач, которые мы хотим решить. Перед анализом конкурентов стоит задуматься, с какой целью мы проводим анализ. Данные конкурентного анализа помогут достичь имиджевых- или перфоманс-целей клиента в digital. Именно для этого мы используем результаты анализа в дальнейшем – выстраиваем стратегию, проводим оптимальное медиа- и перформанс размещение рекламы.
«Клиент приходит к нам с проблемой, которую нужно решить при помощи анализа конкурентов. Исходя из запроса определяется структура и параметры анализа. Например, проанализировав объем рекламной активности конкурентов, мы можем спланировать наш собственный объем рекламы, чтобы выделиться на фоне конкурентных брендов. Объем коммуникации помогает бренду спланировать маркетинговые бюджеты на digital», – объясняет Иван.
Как понять, кто конкурент в digital-среде
«В 99% случаев клиенты говорят, кто их основные конкуренты, — рассказывает Иван. — Но часто мы расширяем список конкурентов, предварительно согласовав это с заказчиком. Дополнительно изучив рынок, мы видим, что прямых и косвенных конкурентов, которые воюют с нами за внимание потребителя больше, чем мы предполагали.
Бывают ситуации, когда конкуренция в digital нулевая. Это касается специфических отраслей бизнеса, мало представленных в интернете. Наш кейс по работе с компанией “Украгроком” показал, что аграрный бизнес именно такой. Он медленно диджитализируется, конкурентная среда не насыщена, тематического контента на площадках немного. Аграрии только начинают переходить из печатных изданий в цифровое пространство. Для нашего клиента это была первая комплексная digital-коммуникация. В узких отраслях может вовсе не быть конкурентов в digital-среде. Тогда при построении digital медиа стратегии нужно опираться на данные медиапотребления целевой аудитории».
Этапы проведения анализа
- Все начинается с брифа. Бриф – это определение задач и целей анализа конкурентов и digital медиа стратегии в целом.
- Исходя из задач и целей мы подбираем технологию и инструменты для анализа.
- Далее – процесс сбора и обработки данных.
- Следующий этап – визуализируем результаты анализа и создаем презентацию.
- Завершающий этап – презентуем клиенту и показываем пути решения задач, которые перед нами стояли.
Результаты проведенного анализа используем для создания или корректировки digital медиа стратегии.
По каким параметрам анализируем конкурентов?
Когда мы анализируем рекламную активность, связанную с имиджевыми задачами бренда и направленную на формирование знания, выбираем следующие показатели:
- объем коммуникации (количество рекламных показов за определенный период);
- сезонность коммуникации;
- частота коммуникации (сколько раз бренд проконтактировал с потребителем);
- форматы коммуникации (что чаще использует конкурент – баннеры, видео и т.д.);
- подходы в таргетировании;
- медиапотребление целевой аудитории (какие форматы лучше всего воспринимает аудитория);
- площадки размещения (сайты, где размещается конкурент, указывают и на использованные им инструменты – YouTube реклама, программатик-инструменты, прямое размещение);
- креативы (идея и форма коммуникации, хронометражи видео, размеры баннеров);
- бюджеты.
На основе этих данных формируем точки дифференциации в подходе продвижения бренда. Смотрим, как количественно и качественно отличаются форматы рекламы конкурента, выбранные инструменты, объемы коммуникации и прочее. Это поможет определить необходимый уровень медиадавления, который перетянет внимание потребителя.
Когда перед брендом стоят перформанс-задачи, мы анализируем другой набор показателей. В этом случае отталкиваемся от сайта бренда – места, где пользователь совершает целевое действие (покупку, регистрацию и т.п.). Анализируем:
- источники трафика;
- объемы трафика;
- рекламные инструменты;
- посетителей сайта;
- приоритеты в продвижении продуктов;
- digital assets (цифровые активы – файлы, документы, иллюстрации);
- бюджеты;
- примеры креативов.
Это минимально оптимальный набор показателей для анализа конкурентов. Их количество и глубина анализа могут значительно меняться в зависимости от поставленных задач и сложности их решения.
Роль целевой аудитории в анализе конкурентов
Анализируя конкурентов, не забываем также про целевую аудиторию, с которой коммуницируем и мы, и наши прямые конкуренты. «У каждой группы целевой аудитории есть особенности медиапотребления: какие площадки чаще используют, с какой целью используют интернет (смотрят видео, ищут информацию, общаются в соцсетях, слушают музыку). Понимание digital медиапотребления отвечает на вопрос, где мы должны коммуницировать с нашей аудиторией.
Анализ аудитории помогает клиентам правильно определить и составить медиапортрет потребителя. У бренда есть представление о том, кто его потребитель. Но оно может быть ложным в сфере digital. Исследовательский инструмент Kantar ММI помогает детально описать профиль потребителя товарной категории продукта. Совмещая видение клиента и показатели исследования, мы формируем оптимальную целевую аудиторию для дальнейшей коммуникации», – объясняет Иван.
Полная картина рекламной активности конкурента в сети будет видна только после анализа аудитории. На основе комплексного подхода формируется digital медиа стратегия для клиента.
Сплит инструментов для анализа
Разобрались с тем, что анализируем. Теперь осталось выяснить – как. Для каждого вида анализа есть сплит технических инструментов. Это платные софты, которые позволяют собрать и обработать данные по заданным категориям.
Для оценки медийной рекламной активности используют два основных инструмента – Kantar CMeter и Gemius AdReal. С их помощью мы можем проанализировать охваты, частоту и периодичность коммуникации, сайты размещения рекламы, ремаркетинг, количество рекламных показов и кликов, соцдем данные и другие метрики.
Для перформанс задач основные инструменты – Similarweb, Serpstat и Ahrefs. Similarweb показывает объемы трафика, каналы трафика, географию посетителей, пути пользователей, трафик из соцсетей, интересы аудитории.
Serpstat – это SEO-платформа, которая мониторит позиции сайта, проводит анализ обратных ссылок, SEO-аудит сайта и анализ семантики.
Ahrefs – софт для анализа сайтов, отслеживания социальных сетей, ключевых слов, упоминаний бренда.
Кто в агентстве проводит анализ
Все специалисты отдела стратегии проводят анализ конкурентов и аудитории. Для этого нужно владеть основами digital-маркетинга и навыками работы с исследовательскими инструментами.
«Специфика и особенности бизнеса накладывают отпечаток на подход к анализу конкурентов и планированию. Но мы можем проанализировать почти все отрасли. Стратеги максимально погружаются в сферу бизнеса клиента для проведения анализа. Преимущество стратега – в высоком уровне общей эрудиции и широком спектре знаний социокультурной направленности. Мы анализируем не позицию заказчика и конкурентов на рынке в целом, а их представленность в digital», – объясняет Иван Сквордяков.
Получили результаты – что дальше?
Когда данные собраны, мы видим полную картину конкурентного окружения. На основе анализа конкурентов строится дальнейшая digital медиа стратегия:
- планируем необходимый оптимальный объем коммуникации;
- выбираем площадки коммуникации;
- определяем подходы в таргетировании;
- выбираем каналы и рекламные форматы для достижения стратегических целей клиента.
Если же рекламные кампании бренда уже запущены, а анализ конкурентов проводился повторно, то эти данные помогут нам оптимизировать стратегию и скорректировать настройки кампаний.
Как часто проводится анализ конкурентов
«Мы используем практику ежемесячного мониторинга рекламной активности конкурентов, – рассказывает Иван. – Запустив рекламную кампанию, мы каждый месяц просматриваем все параметры. При первичной подготовке digital медиа стратегии, мы проводим глубинный анализ. В таком случае период анализа расширяем до нескольких лет, чтоб узнать полную историю рекламной активности конкурента».
На рынке может появиться новый игрок. Основной конкурент может активизироваться. Мы должны вовремя это заметить, иначе объем коммуникации будет недостаточным для достижения целей. Мы рискуем потерять внимание аудитории, объем продаж может упасть, цели по увеличению уровня знания могут быть провалены. Именно поэтому мониторинг конкурентов должен быть регулярным.
Без анализа конкурентов никак не обойтись при размещении в digital. Он помогает выявить подходы в продвижении конкурентов, лучше понять собственную целевую аудиторию и построить долгосрочную digital медиа стратегию. Если вы тщательно изучите активность конкурента в сети, вам будет проще спланировать собственные масштабы медиаактивности и занять лидирующую позицию.
