Хотя коронавирусный кризис почти не повлиял на рынок средств защиты растений, однако некоторые компании столкнулись с задержками поставок. Продукция импортировалась из Китая, а страна долго была на карантине. Сезон продаж для средств защиты растений в 2020 начался раньше, так что разгар пришелся на март-июнь.
В этот раз мы сотрудничали с компанией “Украгроком” — известным игроком на аграрном рынке Украины. Компания впервые провела комплексное диджитал-размещение, в котором рекламная кампания охватила 4 миллиона пользователей, и привела на сайт 40 тысяч человек. Рассказываем, как нам удалось достучаться до специфической аудитории.
Цель — стимулировать офлайн продажи
“Украгроком” запланировал запуск обновленного продукта. Бренд не изменился, но появилась необходимость рассказать аграриям о разных видах товара для каждой культуры.
Мы должна были стимулировать продажи, которые, преимущественно, происходят офлайн — с помощью менеджеров.
Рекламная кампания продолжалась с марта по июнь 2020. Продукцию уже хорошо знали в регионах: Киев, Харьков, Одесса, Львов, Луцк, Полтава, Винница, Житомир, Сумы.
Чем занимаются аграрии в интернете?
Ядро целевой аудитории — мужчины 30-60 лет, агрономы, руководители и собственники предприятий, которые выращивают сельскохозяйственные культуры. “Исследования аудитории проводятся довольно ситуативно. Рынок конкурентный, все пытаются наследовать лидеров. Но со сменой позиционирования бренда, или каналов продаж исследование проводится обязательно. Потребности нашей целевой аудитории в основном такие: расширение ассортимента линейки продуктов и сервисов; инновационные (как правило, это означает также и эко-тренд) продукт и подход; прозрачность и следование условиям партнерства — на это и ориентируется компания”, — говорит Евгения Пличко, директорка по маркетингу компании “Украгроком”.
“Аудитория специфична — сложно отделить профессиональные намерения во время использования интернета. Все мы люди, кто-то заходит кино посмотреть, а не искать информацию об удобрениях. Да и вообще, аграрная отрасль медленно диджитализируется, тематического контента на площадках не так много”, — говорит Андрей Батманов, Head of Digital Planning MixDigital
Как провести эффективную коммуникацию в сжатые сроки: инструменты и подходы
Агропромышленность — большой сектор государственной экономики, но аудитория потребителей тут специфическая. Поэтому на уровне тактических решений мы должны были выбрать инструменты с гибкими настройками таргетингов, и задействовать прямые размещения на специализированных площадках.
Сезонность покупки удобрений достаточно узкая: конец февраля — начало июня.
“До сезона 2019-2020 комплексные диджитал-кампании мы не запускали, был лишь Facebook с продвижением контента. Эта потребность возникла с обновлением визуализации и позиционированием торговой марки. Нас смущал в инструменте анализ конверсии затрат. Если диджитал инструменты только начинают применяться, нужна четкая аргументация их использования, — говорит Евгения Пличко,
Но конечный потребитель (особенно дистрибьюторы на аграрном рынке), несмотря на особенности сектора и пути покупателя, все больше обращает внимание на диджитал каналы продвижения. Поэтому мы потихоньку отходим, например, от печатных изданий”.
Мы работали как на верхних уровнях вовлечения — для построения охвата, так и на нижних — для вовлечения в покупку товара.
- Для построения знания мы использовали видеорекламу — это наиболее эффективный инструмент для данной цели. Использовали таргетинги по интересам, намерениям, заинтересованными покупателями, жизненными событиями, формировали особые аудитории по намерениям (URL, keywords). Для размещения использовали наиболее популярную платформу in-stream видео — YouTube, с форматом, который направлен на построение максимального охвата for Reach.
- Для баннерной рекламы также использовали размещения в сети GDN, что позволило достроить частоту контакта и снизить ее стоимость. Здесь настроили узкий таргетинг. Подход аналогично размещению YouTube. Аудитории разделили по интересам, таким как “дом и сад”, выбрали особые аудитории по намерениям, например: “защита растений от вредителей”, определили аудитории заинтересованных пользователей: “промышленные товары”, выбирали по жизненным событиям: “открытие собственного бизнеса”, особые аудитории по URL: “сельское хозяйство” и другие.
- Рекламу размещали также на профильных ресурсах: latifundist.com, Kurkul.com, superagronom.com. Их посещаемость относительно невелика, но аудитория максимально целевая. Поэтому здесь мы размещали статические и динамические баннеры.
- Благодаря гибким настройкам таргетингов, и возможности таргетироваться на уровень должности, было целесообразно использовать Facebook с продвижением в ленте новостей.
- Для сформированного спроса использовали инструменты Google. Размещали платные объявления на странице поисковых запросов — на брендовые, коммерческие, общие запросы, а также запросы по конкурентам. Также использовали баннерную рекламу с закупкой по СРС, и настройками по релевантным интересам в почтовом сервисе Gmail.
Кроме рекламы в диджитале клиент размещал рекламу в аграрной прессе (журналы “Агробізнес сьогодні”, “Фармер”), внешнюю рекламу, проводились “круглые столы”, которые охватили сравнительно немного людей.
“Для таких узких категорий можно использовать весь арсенал возможностей таргетингов в системах, например как Google, объясняет Андрей Батманов, — это могут быть как более широкие таргетинги по интересам, так и узкие — по контенту, особым аудиториям, ключевыми словами, аудиторией по намерению. Конечно, в контексте агроклиентов таргетинги связаны с данной тематикой”.
Выводы — сотрудничество с аграриями надо продолжать
Мы охватили более 4 миллионов целевых пользователей, и получили более 40 тысяч переходов на лендинг. По результатам из Google Analytics определили, что у тематических сайтов и Gmail Sponsored Promotions самый низкий показатель отказов и наивысшая длительность сеансов. Это говорит, что они наиболее эффективны в привлечении заинтересованных пользователей.
Это была первая комплексная диджитал-коммуникация “Украгрокома”, результаты, как говорит клиент, добавили видимости бренду в диджитал-поле. “Один флайт кампании, которая проводится впервые, учитывая особенности отрасли (отсутствие онлайн продаж), не может сразу существенно поднять продажи. Нужно нацелиться на последовательную работу с диджиталом, чтобы достигать коммерческого эффекта”, — резюмирует Евгения Пличко.
