Сервисы

Основные качества Digital Media стратегии — гибкость и адаптивность

MixDigital Team
4 декабря, 2020

Стратегия — это всегда инструкция по достижению целей. При подготовке Digital Media стратегии важно изучить целевую аудиторию и активность конкурентов, а потом — спланировать эффективный рекламный сплит. Комбинация инструментов помогает достичь рекламных целей, и получить максимальный результат за оптимальную стоимость.

Разбираемся в этапах, инструментах и целях Digital Media стратегии для бренда. И рассказываем, в каком случае без рекламы в диджитале не обойтись.

Разница между Digital Media и Digital стратегией

Digital Media и Digital стратегии легко перепутать. Первая — помогает достичь целей с помощью рекламных инструментов. Вторая — включает любую активность в цифровой среде.

Раньше диджитал воспринимался только как рекламный канал, сегодня это отдельная среда обитания аудитории. Охваты здесь сопоставимы с любым традиционным рекламным каналом. Привычные “наружка”, телевидение или радио давно перебрались в диджитал.

Кому (не) нужен диджитал

“Остается все меньше категорий бизнеса, которым диджитал не нужен. Все зависит от аудитории и задач бренда. При разработке Digital медиа стратегии мы проверяем релевантность среды для ее целевой аудитории, — объясняет Head of Strategy MixDigital Иван Сквордяков.

Возьмем, к примеру, фармацевтический бренд, чья аудитория — женщины 55+ лет. Здесь Digital может быть не таким охватным как телевидение. Емкость аудитории в диджитале мала для этой возрастной группы. Но, в то же время, Digital реклама может иметь высокий уровень доверия и пользы, в сравнении с другими рекламными каналами. На стыке этих факторов определяется необходимость использования Digital и других каналов для коммуникации с целевой аудиторией бренда”.

Что нужно знать бренду до построения Digital медиа стратегии

Идеальная картина:

Бывают ситуации, когда компания решает выходить онлайн, потому что “все так делают”. Тогда можно столкнуться с непониманием целевой аудитории в диджитал, незнанием каналов и целей.

Прежде чем составить Digital медиа стратегию:

Перфоманс показатели рассматриваются, если коммуникация в диджитал подразумевает обратное целевое действие от пользователя. Это может быть посещение сайта, покупка товара, установка приложения.

Если бренд не может продаваться онлайн на своем сайте, можно достичь имиджевых целей: переключить внимание с конкурентов, достроить уровень знания, донести коммуникационные месседжи.

“Более сложный вариант — эконометрическое моделирование в диджитале, — говорит Иван Сквордяков. — С его помощью можно спрогнозировать, какого уровня знания достигнет бренд, посредством рекламного флайта. На основании данных о продажах, конкурентной активности, рыночной ситуации можно смоделировать эффект от вложенных инвестиций. Эта модель возможна при тесном сотрудничестве клиента с агентством, активном вовлечении клиента. Для эконометрического моделирования от клиента потребуется большой объем данных о продажах, дистрибуции, активности в других рекламных каналах”.

Как мы разрабатываем Digital медиа стратегию в MixDigital

1. Помогаем бренду определить параметры для медиапланирования. Определяем вводные, на основании которых будет проводиться рекламная кампания.

2. Оцениваем конкурентное окружение и эффективность коммуникации в диджитале. В рамках этой оценки определяем объемы коммуникации.

3. Изучая диджитал экосистему, понимаем, как представлены конкуренты:

  • Как выглядят их сайты.
  • Какими рекламными каналами они пользуются.
  • Какой объем коммуникации проходит в рамках рекламных каналов.
  • Как настроен таргетинг.
  • Какие форматы рекламы используются (в каком объеме, какие тренды).

Обычно анализируем предыдущие 3 года, чтобы понять тенденции на сегодня. Важно определить точки роста для бизнеса, и точки дифференциации. Понять, на чем может сыграть клиент, увидеть слабые стороны конкурентов, подумать, где можем усилиться.

4. После анализа конкурентов понимаем, в каком формате и на каких частотах выходить в диджитал. Далее — думаем, с кем коммуницировать, рассматривая три понятия:

  • Потребитель продукта.
  • Коммуникационный профиль целевой аудитории.
  • Медиапрофиль целевой аудитории.

Возраст потребителей может быть разным. Но, в рамках конкретной возрастной группы, диджитал будет эффективен не для всех. Для определенных возрастных групп он сработает, а в других уровень проникновения интернета будет не более 30-40%. В этом случае клиенту можно предложить ТВ, или наружную рекламу.

5. Составляем медиапрофиль целевой аудитории по базовым параметрам: пол, возраст, география населенных пунктов. На этом этапе анализируем поведение целевой аудитории в диджитале. Это помогает понять, на каких сайтах показывать рекламу, и по каким интересам таргетироваться на аудиторию. С помощью программатик решений можно закупать рекламу на нескольких сайтах сразу.

6. Определяем цели использования интернета; наиболее популярные площадки, на которых можно охватить больше всего целевой аудитории; уровень аффинитивности сайтов; тематики контента, которыми интересуется аудитория.

“Если углубляться в цели использования интернета и в тематики контента, можно найти инсайты для планирования. Например, мы изучали интересы и цели использования интернета у покупателей успокоительных средств. И определили, что одна из основных их целей — поиск работы. Этим фактом можно пользоваться, планируя, на каких площадках размещать рекламу”, — рассказывает Иван Сквордяков.

Сколько нужно времени и кто все это делает

От брифинга до подготовки предложения — 14 дней. За это время нужно изучить активность конкурентов и аудиторию. А потом подобрать эффективный инструментарий. Вот как готовится стратегия:

Стратегия готова — что дальше?

Клиент получает презентацию с развернутой Digital медиа стратегией и медиаплан. В нем перечислены:

  • набор инструментов;
  • площадки размещения;
  • таргетинг;
  • объемы коммуникации;
  • бюджет;
  • периоды коммуникации на основе рекламной активности и сезонности.

После разработки согласовывается и корректируется бюджет, подписывается договор и начинается реализация.

О сроках Digital медиа стратегии рассказывает Иван Сквордяков: “Средний срок стратегии — год. Но она должна быть гибкой и адаптивной. После запуска рекламной кампании стратегия может (и должна) корректироваться. После первых результатов можно пересплитовать инструменты. Подход: “запустили и забыли” не работает”.

А если нам не нравятся результаты?

Важно периодически пересматривать рекламную кампанию и оптимизировать ее. По первым результатам можно сделать выводы. Можно предложить клиенту перераспределить объемы, перенаправить средства на более эффективные инструменты. При этом нужно сохранять плановые объемы закупаемого инвентаря: объем показов, частоту охватов, объем кликов.

Если у аудитории слабый отклик, можно вернуться к стратегии для фундаментальных изменений. При всплеске активности конкурентов можно корректировать объемы, увеличивать рекламную активность.

Как понять, что все сработало?

Результаты Digital медиа стратегии видны по достижению поставленных целей и эффекту от продаж. В интегрированных медиа-перфоманс кампаниях нужно одновременно и работать на имидж, и драйвить продажи. Медийные цели — покрытие целевой аудитории на планируемой частоте, в определенном объеме. При имиджевых целях важно подключать аналитические инструменты. Они помогают оценивать влияние рекламной кампании на Brand Health метрики и продажи. Если есть онлайн-продажи, рекомендуется подключать Campaign Manager для измерения post-view поведения аудитории.

В чем должен разбираться Digital медиа стратег, рассказывает Иван Сквордяков

Стратег не ограничен отраслью. Ты должен понимать клиента и говорить на его языке, следить за социокультурными событиями. Любая новость попадает в твою личную копилку рейтинга и знаний. Пригодиться может буквально все. Когда работаешь с клиентами: фармой, FMCG, страховыми кампаниями, будь готов углубляться в их сферу. Нужно изучать особенности потребления продуктов, отраслевые и социокультурные исследования. Пригодится любая информация, которая может охватывать аспекты жизни бренда, категории и потребителя. Это поможет спланировать рекламную кампанию.

Поделиться этим постом:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

    Следить за новостями

    Похожие записи

    Сервисы
    Как тексты помогают продавать: контент-маркетинг для бренда

    Уникальное торговое предложение, конкурентное преимущество, адекватное ценообразование — важные детали маркетинговой стратегии. Но все это бессмысленно, если клиент так и...

    12 февраля, 2022
    Сервисы
    Step by step: как провести аудит рекламы в Facebook

    Маркетологи и рекламодатели, которые размещают рекламу в Facebook, внимательно отслеживают результаты кампаний на ежедневной или еженедельной основе. В этом помогает...

    25 ноября, 2021
    Сервисы
    Анализ конкурентов как часть продукта digital медиа стратегии

    Digital медиа стратегия – это план продвижения, направленный на достижение маркетинговых задач бренда в интернете. Он основывается на данных анализа...

    18 ноября, 2021