Сервисы

Основные качества Digital Media стратегии — гибкость и адаптивность

MixDigital Team
4 декабря, 2020

Стратегия — это всегда инструкция по достижению целей. При подготовке Digital Media стратегии важно изучить целевую аудиторию и активность конкурентов, а потом — спланировать эффективный рекламный сплит. Комбинация инструментов помогает достичь рекламных целей, и получить максимальный результат за оптимальную стоимость.

Разбираемся в этапах, инструментах и целях Digital Media стратегии для бренда. И рассказываем, в каком случае без рекламы в диджитале не обойтись.

Разница между Digital Media и Digital стратегией

Digital Media и Digital стратегии легко перепутать. Первая — помогает достичь целей с помощью рекламных инструментов. Вторая — включает любую активность в цифровой среде.

Раньше диджитал воспринимался только как рекламный канал, сегодня это отдельная среда обитания аудитории. Охваты здесь сопоставимы с любым традиционным рекламным каналом. Привычные “наружка”, телевидение или радио давно перебрались в диджитал.

Кому (не) нужен диджитал

“Остается все меньше категорий бизнеса, которым диджитал не нужен. Все зависит от аудитории и задач бренда. При разработке Digital медиа стратегии мы проверяем релевантность среды для ее целевой аудитории, — объясняет Head of Strategy MixDigital Иван Сквордяков.

Возьмем, к примеру, фармацевтический бренд, чья аудитория — женщины 55+ лет. Здесь Digital может быть не таким охватным как телевидение. Емкость аудитории в диджитале мала для этой возрастной группы. Но, в то же время, Digital реклама может иметь высокий уровень доверия и пользы, в сравнении с другими рекламными каналами. На стыке этих факторов определяется необходимость использования Digital и других каналов для коммуникации с целевой аудиторией бренда”.

Что нужно знать бренду до построения Digital медиа стратегии

Идеальная картина:

Бывают ситуации, когда компания решает выходить онлайн, потому что “все так делают”. Тогда можно столкнуться с непониманием целевой аудитории в диджитал, незнанием каналов и целей.

Прежде чем составить Digital медиа стратегию:

Перфоманс показатели рассматриваются, если коммуникация в диджитал подразумевает обратное целевое действие от пользователя. Это может быть посещение сайта, покупка товара, установка приложения.

Если бренд не может продаваться онлайн на своем сайте, можно достичь имиджевых целей: переключить внимание с конкурентов, достроить уровень знания, донести коммуникационные месседжи.

“Более сложный вариант — эконометрическое моделирование в диджитале, — говорит Иван Сквордяков. — С его помощью можно спрогнозировать, какого уровня знания достигнет бренд, посредством рекламного флайта. На основании данных о продажах, конкурентной активности, рыночной ситуации можно смоделировать эффект от вложенных инвестиций. Эта модель возможна при тесном сотрудничестве клиента с агентством, активном вовлечении клиента. Для эконометрического моделирования от клиента потребуется большой объем данных о продажах, дистрибуции, активности в других рекламных каналах”.

Как мы разрабатываем Digital медиа стратегию в MixDigital

1. Помогаем бренду определить параметры для медиапланирования. Определяем вводные, на основании которых будет проводиться рекламная кампания.

2. Оцениваем конкурентное окружение и эффективность коммуникации в диджитале. В рамках этой оценки определяем объемы коммуникации.

3. Изучая диджитал экосистему, понимаем, как представлены конкуренты:

  • Как выглядят их сайты.
  • Какими рекламными каналами они пользуются.
  • Какой объем коммуникации проходит в рамках рекламных каналов.
  • Как настроен таргетинг.
  • Какие форматы рекламы используются (в каком объеме, какие тренды).

Обычно анализируем предыдущие 3 года, чтобы понять тенденции на сегодня. Важно определить точки роста для бизнеса, и точки дифференциации. Понять, на чем может сыграть клиент, увидеть слабые стороны конкурентов, подумать, где можем усилиться.

4. После анализа конкурентов понимаем, в каком формате и на каких частотах выходить в диджитал. Далее — думаем, с кем коммуницировать, рассматривая три понятия:

  • Потребитель продукта.
  • Коммуникационный профиль целевой аудитории.
  • Медиапрофиль целевой аудитории.

Возраст потребителей может быть разным. Но, в рамках конкретной возрастной группы, диджитал будет эффективен не для всех. Для определенных возрастных групп он сработает, а в других уровень проникновения интернета будет не более 30-40%. В этом случае клиенту можно предложить ТВ, или наружную рекламу.

5. Составляем медиапрофиль целевой аудитории по базовым параметрам: пол, возраст, география населенных пунктов. На этом этапе анализируем поведение целевой аудитории в диджитале. Это помогает понять, на каких сайтах показывать рекламу, и по каким интересам таргетироваться на аудиторию. С помощью программатик решений можно закупать рекламу на нескольких сайтах сразу.

6. Определяем цели использования интернета; наиболее популярные площадки, на которых можно охватить больше всего целевой аудитории; уровень аффинитивности сайтов; тематики контента, которыми интересуется аудитория.

“Если углубляться в цели использования интернета и в тематики контента, можно найти инсайты для планирования. Например, мы изучали интересы и цели использования интернета у покупателей успокоительных средств. И определили, что одна из основных их целей — поиск работы. Этим фактом можно пользоваться, планируя, на каких площадках размещать рекламу”, — рассказывает Иван Сквордяков.

Сколько нужно времени и кто все это делает

От брифинга до подготовки предложения — 14 дней. За это время нужно изучить активность конкурентов и аудиторию. А потом подобрать эффективный инструментарий. Вот как готовится стратегия:

Стратегия готова — что дальше?

Клиент получает презентацию с развернутой Digital медиа стратегией и медиаплан. В нем перечислены:

  • набор инструментов;
  • площадки размещения;
  • таргетинг;
  • объемы коммуникации;
  • бюджет;
  • периоды коммуникации на основе рекламной активности и сезонности.

После разработки согласовывается и корректируется бюджет, подписывается договор и начинается реализация.

О сроках Digital медиа стратегии рассказывает Иван Сквордяков: “Средний срок стратегии — год. Но она должна быть гибкой и адаптивной. После запуска рекламной кампании стратегия может (и должна) корректироваться. После первых результатов можно пересплитовать инструменты. Подход: “запустили и забыли” не работает”.

А если нам не нравятся результаты?

Важно периодически пересматривать рекламную кампанию и оптимизировать ее. По первым результатам можно сделать выводы. Можно предложить клиенту перераспределить объемы, перенаправить средства на более эффективные инструменты. При этом нужно сохранять плановые объемы закупаемого инвентаря: объем показов, частоту охватов, объем кликов.

Если у аудитории слабый отклик, можно вернуться к стратегии для фундаментальных изменений. При всплеске активности конкурентов можно корректировать объемы, увеличивать рекламную активность.

Как понять, что все сработало?

Результаты Digital медиа стратегии видны по достижению поставленных целей и эффекту от продаж. В интегрированных медиа-перфоманс кампаниях нужно одновременно и работать на имидж, и драйвить продажи. Медийные цели — покрытие целевой аудитории на планируемой частоте, в определенном объеме. При имиджевых целях важно подключать аналитические инструменты. Они помогают оценивать влияние рекламной кампании на Brand Health метрики и продажи. Если есть онлайн-продажи, рекомендуется подключать Campaign Manager для измерения post-view поведения аудитории.

В чем должен разбираться Digital медиа стратег, рассказывает Иван Сквордяков

Стратег не ограничен отраслью. Ты должен понимать клиента и говорить на его языке, следить за социокультурными событиями. Любая новость попадает в твою личную копилку рейтинга и знаний. Пригодиться может буквально все. Когда работаешь с клиентами: фармой, FMCG, страховыми кампаниями, будь готов углубляться в их сферу. Нужно изучать особенности потребления продуктов, отраслевые и социокультурные исследования. Пригодится любая информация, которая может охватывать аспекты жизни бренда, категории и потребителя. Это поможет спланировать рекламную кампанию.

Поделиться этим постом:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

    Следить за новостями

    Похожие записи

    Сервисы

    Догнать, не нарушая правил: как устроен ремаркетинг фармпрепаратов

    Реклама лекарств — одна из самых сложных задач, маркетологи фармкомпаний работают в условиях ограничений. Если в любой другой сфере нужно...

    13 апреля, 2021
    Сервисы

    Аудит и оценка настроек Google Analytics

    Думаем, многие из вас пользуются Google аналитикой. Есть сайт — должна быть аналитика. Настройки кажутся простыми: ставим фрагмент кода на...

    24 февраля, 2021
    Сервисы

    KPI медиа кампаний

    Не можете измерить эффективность рекламной кампании? Значит, ее не было. Для рекламодателей, которые хотят запускать результативные кампании, важна возможность измерить...

    17 февраля, 2021