Digital медіа стратегія – це план просування, спрямований на досягнення маркетингових завдань бренду в інтернеті. Він ґрунтується на даних аналізу про ринкову ситуацію, аналізу цільової аудиторії та на даних про конкурентів. Digital медіа стратегія відповідає за рекламну комунікацію бренду та за досягнення іміджевих та перформанс-завдань. Аналіз конкурентів – одна з основних складових digital медіа стратегії. На основі даних аналізу будуються плани щодо медіаактивності бренду.
З чого складається аналіз конкурентів, хто зі спеціалістів агенції його проводить, як часто потрібно повторювати та навіщо він потрібен брендам у digital – обговорили зі Strategy Director агенції MixDigital Іваном Сквордяковим.
Аналіз конкурентів – перший крок у digital медіа стратегії
Стратегія без аналізу не може існувати. Без оцінки поведінки конкурентів та позицій бренду в digital-середовищі неможливо спланувати подальшу медіаактивність.
«Часто аналіз конкурентів проводиться окремо від розробки стратегії. Ми надаємо цю послугу і нашим постійним клієнтам, і новим брендам. Мета такого аналізу – зрозуміти власні позиції стосовно конкурентів, вивчити підхід до просування конкурентів у мережі», – розповідає Іван Сквордяков, Strategy Director агенції MixDigital.
Навіщо потрібен аналіз конкурентів?
Будь-яке дослідження залежить від завдань, які потрібно вирішити. Перед початком аналізу конкурентів варто замислитись, з якою метою ми його проводимо. Дані конкурентного аналізу допоможуть досягти іміджевих або перформанс-цілей клієнта в digital. Саме для цього ми використовуємо результати аналізу – вибудовуємо стратегію, проводимо оптимальне медіа- та перформанс-розміщення реклами.
«Клієнт звертається до нас із проблемою, яку потрібно вирішити за допомогою аналізу конкурентів. З огляду на запит визначаються структура та параметри аналізу. Наприклад, проаналізувавши обсяг рекламної активності конкурентів, ми можемо спланувати власний обсяг реклами, щоб виділитися на тлі конкурентних брендів. Обсяг комунікації допомагає бренду спланувати маркетингові бюджети на digital», – пояснює Іван.
Як зрозуміти, хто конкурент у digital-середовищі
«У 99% випадків клієнти кажуть, хто їхні основні конкуренти, – розповідає Іван. — Але часто ми розширюємо список конкурентів, попередньо узгодивши це із замовником. Додатково вивчивши ринок, бачимо, що прямих і непрямих конкурентів, які воюють з нами за увагу споживача більше, ніж ми припускали.
Бувають ситуації, коли конкуренція в digital нульова. Це стосується специфічних галузей бізнесу, що мало представлені в інтернеті. Наш кейс співпраці з компанією “Украгроком” показав, що аграрний бізнес саме такий. Він повільно діджиталізується, конкурентне середовище не насичене, тематичного контенту на майданчиках небагато. Аграрії лише починають переходити з друкованих видань у цифровий простір. Для нашого клієнта це була перша комплексна digital-комунікація. У digital-середовищі вузькоспеціалізованих галузей може зовсім не бути конкурентів. У такому разі під час побудови digital медіа стратегії потрібно керуватися даними медіаспоживання цільової аудиторії».
Етапи проведення аналізу
- Все починається з брифу. Бриф – це визначення завдань і цілей аналізу конкурентів та digital медіа стратегії в цілому.
- З огляду на завдання та цілі ми підбираємо технологію та інструменти для аналізу.
- Далі – процес збору та обробки даних.
- Наступний етап – візуалізуємо результати аналізу та створюємо презентацію.
- Завершальний етап – презентуємо клієнту та показуємо шляхи вирішення завдань, що перед нами стояли.
- Результати проведеного аналізу використовуємо для створення або коригування цифрової медіа стратегії.
За якими параметрами аналізуємо конкурентів?
Коли ми аналізуємо рекламну активність, пов’язану з іміджевими завданнями бренду і спрямовану на формування знання, розглядаємо такі показники:
- обсяг комунікації (кількість рекламних показів за певний період);
- сезонність комунікації;
- частота комунікації (скільки разів бренд проконтактував зі споживачем);
- формати комунікації (що частіше використовує конкурент – банери, відео тощо);
- підходи до таргетингу;
- медіаспоживання цільової аудиторії (які формати найкраще сприймає аудиторія);
- майданчики розміщення (сайти, де розміщується конкурент, вказують і на використані ним інструменти – YouTube реклама, програматик-інструменти, пряме розміщення);
- креативи (ідея та форма комунікації, хронометражі відео, розміри банерів);
- бюджети.
На основі цих даних формуємо точки диференціації щодо просування бренду. Дивимося, як кількісно та якісно відрізняються формати реклами конкурента, вибрані інструменти, обсяги комунікації та інше. Це допоможе визначити необхідний рівень медіатиску, щоб перетягнути увагу споживача.
Коли перед брендом стоять перформанс-завдання, ми аналізуємо інший набір показників. У цьому випадку звертаємося до сайту бренду – місця, де користувач здійснює цільову дію (купівлю, реєстрацію тощо). Аналізуємо:
- джерела трафіку;
- обсяги трафіку;
- рекламні інструменти;
- відвідувачів сайту;
- пріоритети в просуванні продуктів;
- digital assets (цифрові активи – файли, документи, ілюстрації);
- бюджети;
- приклади креативів.
Це мінімально оптимальний набір показників для аналізу конкурентів. Їхня кількість та глибина аналізу можуть значно змінюватися в залежності від поставлених завдань та складності їх вирішення.
Роль цільової аудиторії в аналізі конкурентів
Аналізуючи конкурентів, не забуваємо також про цільову аудиторію, з якою комунікуємо і ми, і наші прямі конкуренти. «Кожна група цільової аудиторії має особливості медіаспоживання: які майданчики частіше використовують, з якою метою використовують інтернет (дивляться відео, шукають інформацію, спілкуються в соцмережах, слухають музику). Розуміння цифрового медіаспоживання відповідає на питання, де ми повинні спілкуватися з нашою аудиторією.
Аналіз аудиторії допомагає клієнтам правильно визначити та скласти медіапортрет споживача. Клієнт має уявлення про те, хто його споживач. Але воно може бути хибним для галузі digital. Дослідницький інструмент Kantar MMI допомагає детально описати профіль споживача товарної категорії продукту. Поєднуючи бачення клієнта та показники дослідження, ми формуємо оптимальну цільову аудиторію для подальшої комунікації», – пояснює Іван.
Осягнути масштаб рекламної активності конкурента в мережі можна лише після аналізу аудиторії. На основі комплексного підходу формується digital медіа стратегія для клієнта.
Спліт інструментів для аналізу
Розібралися з тим, що аналізуємо. Тепер лишилося з’ясувати – як саме. Для кожного виду аналізу існує окремий спліт технічних інструментів. Це платні софти, що дозволяють зібрати та обробити дані за заданими категоріями.
Для оцінки медійної рекламної активності використовують два основні інструменти – Kantar CMeter та Gemius AdReal. З їхньою допомогою ми можемо проаналізувати охоплення, частоту та періодичність комунікації, сайти розміщення реклами, ремаркетинг, кількість рекламних показів та кліків, соцдем дані та інші метрики.
Для перформанс-завдань основні інструменти – Similarweb, Serpstat і Ahrefs. Similarweb показує обсяги трафіку, канали трафіку, географію відвідувачів, шляхи користувачів, трафік із соцмереж, інтереси аудиторії.
Serpstat – це SEO-платформа, що моніторить позиції сайту, проводить аналіз зворотних посилань, SEO-аудит сайту та аналіз семантики.
Ahrefs – програма для аналізу сайтів, відстеження соціальних мереж, ключових слів, згадок про бренд.
Хто в агенції проводить аналіз
Усі фахівці відділу стратегії проводять аналіз конкурентів та аудиторії. Для цього потрібно знатися на основах digital-маркетингу та опанувати навички роботи з дослідницькими інструментами.
«Специфіка та особливості бізнесу накладають відбиток на підхід до аналізу конкурентів та планування. Але ми можемо проаналізувати майже всі галузі. Стратеги максимально занурюються у сферу бізнесу клієнта для проведення аналізу. Перевага стратега – у високому рівні загальної ерудиції та широкому спектрі знань соціокультурної спрямованості. Ми аналізуємо не позицію замовника та конкурентів на ринку в цілому, а їхню представленість у digital», – пояснює Іван Сквордяков.
Отримали результати – що далі?
Коли дані зібрано, бачимо повну картину конкурентного оточення. На основі аналізу конкурентів будуємо digital медіа стратегію:
- плануємо необхідний оптимальний обсяг комунікації;
- обираємо майданчики комунікації;
- визначаємо підходи до таргетингу;
- вибираємо канали та рекламні формати для досягнення стратегічних цілей клієнта.
Якщо ж рекламні кампанії бренду вже запущені, а аналіз конкурентів проводився повторно, то ці дані допоможуть нам оптимізувати стратегію та скоригувати налаштування кампаній.
Як часто проводиться аналіз конкурентів
«Ми використовуємо практику щомісячного моніторингу рекламної активності конкурентів, – розповідає Іван. – Запустивши рекламну кампанію, ми щомісяця переглядаємо всі параметри. Під час первинної підготовки digital медіа стратегій, ми проводимо глибинний аналіз. У такому разі період аналізу розширюємо на кілька років, щоб вивчити історію рекламної активності конкурента».
На ринку може з’явитися новий гравець. Основний конкурент може активізуватися. Ми повинні вчасно це помітити, інакше обсяг комунікації буде недостатнім для досягнення цілей. Ми ризикуємо втратити увагу аудиторії, обсяг продажів може впасти, цілі, спрямовані на підвищення рівня знання, можуть бути провалені. Саме тому моніторинг конкурентів має бути регулярним.
Без аналізу конкурентів не обійтися під час розміщенні в digital. Він допомагає виявити підходи в просуванні конкурентів, краще зрозуміти власну цільову аудиторію та побудувати довгострокову digital медіа стратегію. Якщо ви ретельно вивчите активність конкурента в мережі, вам буде простіше спланувати власні масштаби медіаактивності та зайняти провідну позицію.
