27 июля IAB Ukraine организовало вебинар “Отключение 3rd party cookies. Последствия и альтернативы”, во время которого эксперты по диджиталу поделились своими мыслями относительного того, что ждет отрасль после куки третьих сторон. В вебинаре принял также участие Михаил Брызгунов, PPC & Programmatic Group Head. Мы подготовили для вас резюме вебинара, чтобы вам было проще и легче понять, что же ждет рынок после нововведений.
3rd party data — это данные, которые собираются компанией, которая не является непосредственно стороной взаимодействия с пользователем. Третьи данные могут использоваться для целей таргетинга рекламы, анализа поведения пользователей и определения их интересов.
3rd party data могут быть собраны с разных с разных источников, а именно?
- з веб-сайтов
- мобильных приложений
- социальных сетей
- офлайн-данных (например, покупки в магазине)
3rd party data могут использоваться для таргетирования рекламы, анализа поведения пользователей и определения их интересов. Таргетировання реклама — це тип рекламы, которая показывается пользователям, которые, скорее всего, заинтересованы в ней. Анализ поведения пользователей — это процесс изучения действий пользователей на веб-сайтах и в мобильных приложениях. определение интересов пользователей — это процесс определения того, чем интересуються пользователи.
3rd party data могут быть полезным иструментом для компаний, которые хотят лучше понять своих клиентов и таргетировать на них рекламу. При этом важно отметить, что третьи данные могут быть не точнымы и неактуальными. Также важно соблюдать законодательство о защите персональных данных при использовании третих данных.
Текущая роль 3rd party cookies
На сегодня 3rd party cookies используются для сбора данных пользователя, профилирования аудитории и таргетинга, аналитики, атрибуции и оптимизации. Они помогаю идентифицировать пользователей по определенным признакам, такими как социодемографические параметры, поведение, интересы итд и получить данные о его действиях на сайте, например, просмотры страниц, добавление товаров в корзину, покупка, заполнение формы итд.
Рекламодатели используют эти данные для настройки персонализированной таргетированной рекламы.
Почему возник вопрос замены использования 3rd party cookies?
3rd party cookies и другие идентификаторы отслеживают активность пользователей на сайтех, и данные пользователей могут предоставляться шире, чем планируют пользователи.
На ограничения, а со временем полный запрет использования 3th party cookies повлияло также принятие GDPR и CCPA, которые ограничивают сбор и обработку персональных данных. С другой стороны, запрос на конфиденциальность в сети постпает и от пользователей. Поэтому Apple, а за ним и Google начали ограничивать использование данных третьими лицами. На сегодня использование 3rd party cookies уже ограничего в Apple’s SKAdNetwork и в браузерах FireFox и Microsoft Edge. В 2020 году Google представил решение Google Privacy Sandbox, напрвленное на обеспечение конфиденциальности пользователей и ограничения отслеживания между сайтами. Согласно с прогнозами полноценно оно заработает в другой половине 2024 года. Поэтому перед диджитал-сообществом возник вопрос — как и чем заменить 3th party cookies.
На сегодня ситуация в мире с использованием 3th party cookies выглядит так:
К чему приведет отключение 3rd party cookies?
Поскольку 3rd party cookies — это практически все данные, которые пользователь оставляет на сайте, изменения будут существенные.
Ниже указаны функции, которые прикратять существование или претерпят изменения после запрета сбора 3rd party cookies:
| Функция | Изчезнет | Изменится |
| Floodlight Audiences | Нацеливание на аудиторию one-to-one будет невозможно, поскольку аудитория будет меняться и складываться из моделей FLoC | Topics API | Хотя функции активного таргетирования требуют тестирнования, не рекомендуется использовать Floodlight Audiences Все активации 1st party аудиторий зависят от коэфициентасобпадения индентификаторов/когорт |
| Контроль частоты | Отслеживание на основе поведения пользователя не будет работать для котроля частоты | Элементы управления частотой станут до 100% смоделированы |
| GMP интеграции для таргетирования | Сегодняшние аудитории SA360 и GA360 не будут жизнеспособными | Ретаргетинг на поиск и списки аудиторий GA360 (кроме походиж аудиторий) булет прекращен в классическом виде. Будет замена на темы |
| Фрод pre-bid | Предотвращение мошенничеству на основе файлов cookies прекратится и потенциально может быть заменено через альтернативные сигналы или API Trust Topken Google | Большинство основных партнеров по проверке уже перешли на такие модели. Принятие доверительных токенов будет нуждаться в согласии пользователя, паблишера и поставшика безопасности бренда |
Все сводится к обобщению пользователей, стирание персонализации. так что персонализированной рекламы станет меньше.
Сегодня стоит позаботся о том, насколько хорошо работают пиксели и другие инструменты сбора данных, начать сегментировать аудиторию самостоятельно и искать пути, как «достать» конечного пользователя.
Какие трудности ожидают бизнес после отмены 3rd party cookies?
Нововведенния принесут опредленные риски как для рекламодателей, так и для DSP платформ.
Клиенты столкнутся с увеличением фрода, ухудшением кросмедийного моделирования и рассчетом эффективности рекламных кампаний, а также ухудшение точности таргетов и распознавание аудитории.
Що касается DSP платформ, то изменения в связи с запретом 3rd party cookies несет для них определенные трудности.
- Отсутстие возможности идентификации пользователя кроссайтно и, соответсвенно, отсутстие возможности построения охвата і пересечения между сайтами.
- Отсутствие возможности выдерживание частоты.
- Отсутствие отслеживания действий пользователя и их фиксирования.
- Изменение механизма адресации индентификации измерения и изменение системы нацелевания.
Рекламодателей ждут изменения в планировании рекламных кампаний:
- one-to-one планирование будет заменено на моделирование, что ухудшит точность этого планирования;
- знизится точность расчета охвата на частотах;
- уменьшиться доступный объем охвата;
- планирование будет базироваться на тематике сайтов, а не на сегментах целевой аудитории с DMP;
- снизится возможность работы с собранной аудиторией, то есть возможности ремаркетинга будут ограничены;
- увеличатся расходы на антифрод-системы, которые будут обусловлены увеличением риска
- знизиться можливість роботи із зібраною аудиторією, тобто можливості ремаркетингу будуть обмежені;
- збільшаться витрати на антифрод системи, що обумовлюється збільшенням ризику росту технічного трафіку.
Как изменения повлияют на аналитику?
Если агентства и рекламодатели уже перешли на Google Analytics 4, то отключние 3rd party cookies не изменит отчеты, которые они сейчас получают.
Однако самые большие изменения коснутся ремаркетинга. Возникнет необходимость поиска новых методов активации разных типов аудитории:
При этом изменятся метрики, по которым можна будет оценивать эффективность рекламных кампаний. Из общих метрик, доступных сегодня, существенных проблем не будет только с CTR. Поскольку диджитал-экосистема теряет доступ к попередним сигналам отслеживания, доступны для измерения данные будут ставать более агрегированные, более органиченны, фрагментированны и ограничены во времени.
Какие решения уже доступны?
На сьогодня компании применяют несколько подходов дл работы с данными:
- Сбор данныъ «по горячему», т.е. сайт собирает данные пользователя, которые с ним взаимодействуют.
- Использование CRM. Если CRM правильно настроена, она может стать прекрасным источником всех необходимых данных о пользователях.
- Сегментация. Для кого-то может сработать сегментирование предварительно конвертированных аудиторий, тогда как другим может понадобиться более расширенная сегментация с несколькими сегментами, разделенными на основе значимых паттернов поведения.
На сьогодня все более популярным становится решение Data Clean Room, которое используют рекламодатели и паблишеры, щоб найти пересечение между 1st party датасетами без необходимости разспространения идентификации данных.
Существует несколько типов Data Clean Room:
- Комплементарные сервисы рекламных платформ, таких как Google, Meta, Amazon в качестве дополнительного инструмента измерения результатов проведенных кампаний.
- Сервисы, не привязанные к конкретным платформам. Их используют для поиска анонимных инсайтов в кампаниях, которые проводятся между паблишером и рекламодателем.
При этом это решение имеет свои недостатки:
- существуют ограничения для использования нескольких каналов;
- необходимость отдельного согласия пользователя от каждой из сторон, если нет одного собственника данных или валидатора;
- необходимость унификации форматов данных между рекламодателями, платформами и паблишерами.
Также сегодня на рынке тестируют решение по идентификации пользователя без использования 3rd party cookies, такие как предикативные индентификаторы. Они определяют технологические сигналы активности пользователей, например, IP-адрес, тип успройста, расширение экрана, версия ОС итд. Такие решения позволяют получить нужный масштаб для рекламной кампании при условии использования корректных данных.
Однако, как и предыдущее решение, предикативные индентификаторы имеют свои недостатки, а именно:
- отсутствие прозрачности определения и сбора данных, что может привести к нарушению GDPR;
- отказ браузеров передавать такие идентификаторы;
- ограниченные возможности для сопоставления данных из разных платформ.
Еще одним решением является использование посторонних ID систем, которые базируются на данных от паблишера, собранных с помощью постороннего идентификатора. Пользователи могут контролировать свои персональные данные с помощью постороннего кабинета или системы контроля за передачей разрешения на сайте.
Такие решения имеют несколько преимуществ, в частности они позволяют получить от пользователя исчерпывающее разрешение, предоставляют достаточно детальные данные и защищены от фрода.
При этом они имеют и недостатки: ограниченные возможности масштабирования и потребность в инвестиции со стороны паблишера.
Еще одно решение, которое использовуют для сбора данных, — это ID, основанные на интернет-провайдерах. Они позволяют использовать детерминированный таргетинг несмотря на ограничения браузеров или мобильных ОС.
Плюсами таких решение можна назвать приватность, отсутствие ограничений и защита от фрода. Но при этом такие решения зависят от инернет-операторов.
Чтобы успешно пережить отключение 3rd party cookies, участники вебинара рекомендуют обратиться к практике Test&Learn. Контролированные эксперименты широко применяются в диджитал рекламы и в будущем они будут играть ключевую роль после прекращения поддержки 3rd party cookies. Поэтому игроки диджитального рынка должны разработать алтернативные решения для измерения цифрового влияния с учетом конфиденциальности. Для этого им необходимо придерживаться нескольких советов:
- создать программу обучения и план измерения для управления тестами;
- провести рыночный тест или эксперимент на конкретном гео;
- разработать экспериментальный план;
- применять специальное статистическое моделирование для измерения дополнительных эффектов и рассчета дополнительной рентабельности ивестиций.
Хотя отключение 3rd party cookies переносилось несколько раз, уже нет сомнений, что это состоится. Поэтому чтобы это событие не стало неожиданностью, уже сегодня стоит искать альтернативные способы сбора данных.
Спикеры вебинара:
- Кирилл Винокуров, Industry manager Google
- Дарья Малихатко, Data Sciences Director Publicis Groupe
- Михаил Брызгунов, PPC&Programmatic Group Head MixDigital
- Виталий Морозенко, Founder and CEO myGaru
- Иван Федоров, Business Development Director Admixer
Модератор: Анастасия Байдаченко, CEO в IAB Ukraine
