Стратегія — це завжди інструкція з досягнення цілей. Коли готується Digital Media стратегія, важливо вивчити цільову аудиторію та активність конкурентів, а потім — спланувати ефективний рекламний спліт. Комбінація інструментів допомагає досягти рекламних цілей, і отримати максимальний результат за оптимальну вартість.
Розбираємося в етапах, інструментах і цілях Digital Media стратегії для бренду. Та розповідаємо, у якому випадку без реклами в діджиталі не обійтися.
Різниця між Digital Media та Digital стратегією
Digital Media та Digital стратегії легко сплутати. Перша — допомагає досягти цілей за допомогою рекламних інструментів. Друга — охоплює будь-яку активність в цифровому середовищі.
Раніше діджитал сприймався лише як рекламний канал, сьогодні це окреме середовище існування аудиторії. Охоплення тут можна порівняти з будь-яким традиційним рекламним каналом. Звичні для нас зовнішня реклама, телебачення або радіо давно вже перебралися в діджитал.
Кому (не) потрібен діджитал
“Залишається все менше категорій бізнесу, яким діджитал не потрібен. Все залежить від аудиторії та завдань бренду. При розробці Digital медіа стратегії ми перевіряємо релевантність середовища для його цільової аудиторії, — пояснює Head of Strategy MixDigital Іван Сквордяков.
Візьмемо, до прикладу, фармацевтичний бренд з аудиторією — жінки 55+ років. Тут Digital може мати менше охоплення, ніж телебачення. Місткість аудиторії в діджиталі невелика для цієї вікової групи. Але водночас Digital реклама може мати високий рівень довіри й користі, у порівнянні з іншими рекламними каналами. На перетині цих факторів визначається необхідність використання Digital та інших каналів для комунікації з цільовою аудиторією бренду”.
Що треба знати бренду, перш ніж будувати Digital медіа стратегію
Ідеальна картина:
Буває, що компанія вирішує виходити онлайн, тому що “усі так роблять”. Тоді можна зустріти нерозуміння цільової аудиторії в діджитал, незнання каналів і цілей.
Перш ніж скласти Digital медіа стратегію:
Перфоманс показники розглядаються, якщо комунікація в діджитал має на меті зворотну цільову дію від користувача. Це може бути перехід на сайт, купівля товару, встановлення мобільного додатку.
Якщо бренд не може продаватися онлайн на своєму сайті, можна досягти іміджевих цілей: перемкнути увагу з конкурентів, добудувати рівень знання, донести комунікаційні меседжі.
“Складніший варіант — економетричне моделювання в діджиталі, — каже Іван Сквордяков. — За його допомогою можна спрогнозувати, якого рівня знання досягне бренд, посередництвом рекламного флайту. Базуючись на даних від продажів, конкурентній активності, ринковій ситуації можна змоделювати ефект від вкладених інвестицій. Ця модель можлива за тісної взаємодії клієнта з агентством, активного залучення клієнта. Для економетричного моделювання від клієнта вимагатиметься великий обсяг даних про продажі, дистрибуцію, активність в інших рекламних каналах”.
Як ми розробляємо Digital медіа стратегію в MixDigital
1. Допомагаємо бренду визначити параметри для медіапланування. Визначаємо дані, на основі яких проводитиметься рекламна кампанія.
2. Оцінюємо конкурентне середовище та ефективність комунікації в діджиталі. В межах цієї оцінки визначаємо обсяги комунікації.
3. При вивченні діджитал екосистеми розуміємо, як представлені конкуренти:
- Який вигляд мають їхні сайти.
- Якими рекламними каналами вони користуються.
- Який обсяг комунікації проходить в межах рекламних каналів.
- Як налаштовано таргетинг.
- Які формати реклами використовуються (в якому обсязі, які тренди).
Зазвичай аналізуємо попередні 3 роки, щоб зрозуміти тенденції на сьогодні. Важливо визначити точки зростання для бізнесу, та точки диференціювання. Зрозуміти, на чому може зіграти клієнт, побачити слабкі сторони конкурентів, подумати, де можемо посилитися.
4. Після аналізу конкурентів розуміємо, в якому форматі й на яких частотах виходити в діджитал. Далі — думаємо, з ким комунікувати, розглядаючи три визначення:
- Споживач продукту.
- Комунікаційний профіль цільової аудиторії.
- Медіапрофіль цільової аудиторії.
Вік споживачів може бути різним. Але, в межах певної вікової групи, діджитал буде ефективним не для всіх. Для якихось вікових груп він спрацює. В інших — рівень проникнення інтернету складатиме не більш як 30-40%. В цьому випадку клієнту можна запропонувати ТБ або зовнішню рекламу.
5. Складаємо медіапрофіль цільової аудиторії за базовими параметрами: стать, вік, географія населених пунктів. На цьому етапі аналізуємо поведінку цільової аудиторії в діджиталі. Це допомагає зрозуміти, на яких сайтах показувати рекламу, та за якими інтересами таргетуватися на аудиторію. За допомогою програматик рішень можна закуповувати рекламу на декількох сайтах одразу.
6. Визначаємо цілі використання інтернету: найбільш популярні майданчики, на яких можна охопити найбільше цільової аудиторії; рівень афінітивності сайтів; тематики контенту, якими цікавиться аудиторія.
“Якщо заглибитися в цілі використання інтернету і в тематики контенту, можна знайти інсайти для планування. До прикладу, ми вивчали інтереси й цілі використання інтернету в покупців заспокійливих засобів. Визначили, що одна з основних їхніх цілей — пошук роботи. Цим фактом можна користуватися, плануючи, на яких майданчиках розмістити рекламу”, — розповідає Іван Сквордяков.
Скільки часу потрібно та хто це все робить
Від брифінгу до підготування пропозиції — 14 днів. За цей час треба вивчити активність конкурентів і аудиторію. А потім підібрати ефективний інструментарій. От як готується стратегія:
Стратегія готова — що далі?
Клієнт отримує презентацію з розгорненою Digital медіа стратегією та медіаплан. В ньому перераховано:
- набір інструментів;
- майданчики розміщення;
- таргетинг;
- обсяги комунікації;
- бюджет;
- періоди комунікації на основі рекламної активності й сезонності.
Після розробки погоджується та коригується бюджет, підписується договір та починається реалізація.
Про терміни Digital медіа стратегії розповідає Іван Сквордяков: “Середній термін стратегії — рік. Але вона має бути гнучка та адаптивна. Після запуску рекламної кампанії стратегія може (і має) коригуватися. Після перших результатів можна пересплітувати інструменти. Підхід “запустили й забули” не працює”.
А що, як нам не подобаються результати?
Важливо періодично передивлятися рекламну кампанію й оптимізувати її. За першими результатами можна зробити висновки. Можна запропонувати клієнту перерозподілити обсяги, перенаправити кошти на більш ефективні інструменти. При цьому треба зберігати планові обсяги інвентарю, що закуповується: обсяг показів, частоту охоплення, обсяг кліків.
Якщо аудиторія має слабкий відгук, можна повернутися до стратегії для фундаментальних змін. Якщо відбувається сплеск активності конкурентів, можна коригувати обсяги, збільшувати рекламну активність.
Як зрозуміти, що все спрацювало?
Результати Digital медіа стратегії можна побачити за досягненням поставлених цілей та ефектом від продажів. В інтегрованих медіа перфоманс кампаніях потрібно одночасно працювати на імідж та драйвити продажі. Медійні цілі — покриття цільової аудиторії на запланованій частоті, в певному обсязі. Якщо є іміджеві цілі, важливо підключати аналітичні інструменти. Вони допомагають оцінювати вплив рекламної кампанії на Brand Health метрики й продажі. Якщо є онлайн-продажі, рекомендовано підключати Campaign Manager для вимірювання post-view поведінки аудиторії.
На чому має знатися Digital медіа стратег, розповідає Іван Сквордяков
Стратег не обмежений галуззю. Ти маєш розуміти клієнта й говорити його мовою, слідкувати за соціокультурними подіями. Будь-яка новина потрапляє до твоєї особистої скарбнички рейтингу і знань. Знадобитися може буквально все. Коли працюєш з клієнтами: фармою, FMCG, страховими компаніями, будь готовий заглиблюватися в їхню галузь. Треба вивчати особливості споживання продуктів, галузеві та соціокультурні дослідження. Знадобиться будь-яка інформація, яка може охоплювати аспекти життя бренду, категорії та споживача. Це допоможе спланувати рекламну кампанію.
