Як налаштовувати таргетинг та дбати про приватність користувача

Якщо ви розміщуєте рекламу, або цікавитесь діджаталом, певно вже знаєте, що браузери поступово відмовляються від 3rd party cookies.

Ми не можемо назвати цю інформацію гарною чи поганою — зрештою, кожен матиме свої втрати, так само як і зиск. Наші колеги з Admixer Technologies діляться альтернативними рішеннями, які працюватимуть замість кук, розповідають, як нині влаштовано ідентифікацію користувачів, та як вона зміниться в майбутньому. Сподіваємось, лише на краще.

Ми розповімо:

1. Які шляхи ідентифікації існують зараз
2. Як ідентифікувати користувачів для таргетингу в майбутньому
3. Як працюють рішення для ідентифікації користувачів
4. User Identity Graph
5. Admixer ID
6. SKAd Network
7. CTV ID

Які шляхи ідентифікації існують зараз

1. Перший шлях — найголовніший та вже на межі зникнення — 3rd-party cookies у браузерах. Це ідентифікатор користувача в мережі, що встановлений на сайті сторонньою платформою (або провайдером технологій). Cookies зберігаються на пристрої користувача, їх можна видаляти. Реклама у діджиталі оптимізована саме під 3rd-party cookies. Firefox та Safari вже відмовились від підтримки 3rd-party cookies, а Google Chrome, що обіймає 64% на світовому ринку браузерів та 69% на українському, позбавиться 3rd-party cookies у 2023 році.
2. Ще один спосіб визначення користувача — 1 st-party cookies. Це дані реєстрації та поведінки користувачів на сайтах, які збирають паблішери. Їх нелегко стерти у браузері, крім того, вони відповідають оновленим принципам конфіденційності реклами від IAB. Вони постійні й не блокуються, отримуються завдяки відкритій згоді користувачів. Кукі першої сторони дозволяють зв‘язати дані логіна з профілем людини та поведінкою на сайті. Вони можуть об‘єднуватись із 1st-party даними з інших джерел, дозволяють визначати користувачів у різних каналах та на різних пристроях. Для передачі таких даних між сайтами потрібні універсальні ID.
3. Для смартфонів є два ідентифікатори — IFDA для IOS та Andriod Ad ID для Android. Обидва визначають пристрій, а не користувача. Вони надовго зберігаються в додатках, підходять для наскрізного відстежування, від якого ще й можна відмовитись. З недоліків таких ідентифікаторів — з 2021 року Apple запитує дозвіл користувачів на відстежування. Це знижує можливість таргетованих показів. Також ці ідентифікатори не передають дані користувачів між каналами.
4. В галузі Connected TV (CTV) та OTT використовуються власні User ID для визначення користувачів. Багато з них синтетичні, не мають постійного зв‘язку з користувачем або пристроєм.
5. У DOOH (зовнішній цифровій рекламі) важко точно ідентифікувати користувачів. Можна орієнтуватися лише на район, час, день тижня тощо. Деякі компанії вже мають рішення для ідентифікації користувачів в DOOH. Наприклад, myTarget розробила DOOH-трекер, який встановлюється в Android-додатки за SDK та передає дані, що користувач переглянув рекламу, якщо його пристрій був поруч з білбордом.
6. Об‘єднання за обміном ID передають дані між постачальниками технологій без синхронізації, завдяки єдиному ідентифікатору. Але вони працюють на базі стороннього ідентифікатора, так само як і 3rd-party.
7. Є ще об‘єднання за обміном даними логіну. Сайти, де логіниться один і той самий користувач, можуть обмінюватися даними й зберігати їх в 1st-party cookies. Потрібна синхронізація з ідентифікатором рекламодавця, щоб відстежувати конверсії й атрибуцію.
8. Fingerprinting допомагає визначити користувача за відсутності інших ідентифікаторів. Але він порушує принципи конфіденційності, тому що користувачі не мають змоги відмовитись від відстежування. Крім того, браузери блокують можливості фінгерпринтингу, тому це тимчасове рішення.
9. IP-адреса дозволяє визначати користувачів у браузері, мобільних та CTV-пристроях. За допомогою IP можна визначити сім‘ю, або компанію, але не конкретну людину. Таке відстежування переривається, якщо користувач змінює точку під‘єднання. Від відстежування важко відмовитись, а повна IP-адреса не завжди є у запиті на показ реклами.
10. Identity Graph зіставляє та об‘єднує ідентифікатори користувачів з різних платформ, онлайн і офлайн-каналів. Він створює профіль користувача, довговічніший ніж 3rd-party cookies. Можна налаштовувати крос-платформовий таргетинг на користувачів, краще сегментувати аудиторії на основі їхньої поведінки в різних каналах. Identity Graph об‘єднує конфіденційні та відкриті дані, підвищує ефективність кампаній шляхом аудиторного та частотного таргетингу. Але він важко налаштовується, тож вимагає допомоги надійного технологічного партнера. Також Identity Graph не завжди точний та дозволяє визначити не більш як 60% користувачів.

Як ідентифікувати користувачів для таргетингу в майбутньому

1. 1st-party ID. Після того, як 3rd-party cookies перестануть працювати, дані, які паблішери й рекламодавці збирають самостійно стануть майже єдиним шляхом ідентифікації користувачів. Є два типи ідентифікаторів 1st-party. Перший — 1st-party cookies, що встановлюються на боці клієнта, коли користувач переходить на сайт з інших каналів. Другий тип — ID на базі даних логіну. Це постійний ідентифікатор у вигляді зашифрованого email, або номеру телефону, що користувач лишає під час реєстрації. Він зберігається на сервері не менш як 30 днів. 1st-party підвищують активацію користувачів, попереджають витік даних, дають користувачам розширені можливості контролю над даними. Але, для налаштування таргетингу рекламодавці мають зв‘язати власні 1st-party з 1st-party паблішерів. Для цього потрібні додаткові технології (до прикладу user identity graph).
2. Когортні рішення. Рішення FLoC (Federated Learning of Cohorts) допомагає відстежувати, які сайти відвідують користувачі, та об‘єднує їх в когорти за інтересами, на які можна буде таргетувати рекламу. Рішення FLoC все ще в розробці, Крім того, не зрозуміло, чи відповідає рішення вимогам GDPR.
3. Контекстний таргетинг дозволяє налаштовувати рекламу лише за релевантними сторінками, без прив‘язки під соціально-демографічні характеристики, або поведінку користувачів. Щоб контекстний таргетинг давав гарні результати, паблішери мають приєднати надійного технічного партнера та розмітити контент сайту — підібрати ключові слова, категорії й теги.
4. Універсальні ID дозволяють ідентифікувати користувачів за допомогою 1st-party ідентифікаторів сайту (кук та зашифрованого email, або номеру телефону, які отримані при реєстрації). У світі вже є десятки схожих рішень: ID5 для британських паблішерів, NetID — німецьких, а в нашому регіоні вже працює Admixer ID.

Мобільні додатки

Після обмеження можливості IFDA для Apple 26% користувачів додатків погоджуються на трекінг. Це впливає на можливості таргетингу, атрибуцію мобільної реклами та доходи розробників додатків. Але є й альтернативні рішення.

1. In-App ID надається користувачеві, коли він завантажує додаток, Ідентифікатор відповідає за авторизацію. Розробники можуть сегментувати користувачів та пропонувати рекламодавцям більш таргетовані покази. Такі ідентифікатори важко масштабувати, їх можна використовувати лише для таргетингу користувачів в межах одного додатку. Щоб пропонувати власні сегменти користувачів та ухвалювати прямі угоди з рекламодавцями, розробникам потрібно під‘єднувати спеціальну платформу. Такий підхід можна застосовувати лише для додатків з багатомільйонною аудиторією, гарними показниками залучення та великим відсотком користувачів, що платять.
2. IDFV. Identifier for Vendors — ідентифікатор додатків одного розробника. Він дозволяє налаштовувати ретаргетинг за рекламним інвентарем декількох додатків. Обмеження можливостей IFDA сприятиме консолідації ринку, тому що власники декількох додатків зможуть ідентифікувати більше користувачів за допомогою IDFV.

Connected TV та OTT

Ці пристрої можуть використовувати одночасно декілька членів сім‘ї, один з яких може погодитись, а інший — відмовитись від використання даних. В галузі CTV немає єдиних стандартів конфіденційності даних та ідентифікації користувачів. Виробнику CTV пристроїв потрібно створити інтуїтивний SDK для розробників додатків, що спрощує збір згоди на платформі.

Як працюють рішення для ідентифікації користувачів

User Identity Graph. Завдяки Identity Graph рекламодавці можуть скласти повний портрет користувача, об‘єднуючи дані з офлайн точок та онлайн-каналів. Identity Graph також може містити поведінкові характеристики користувачів, зокрема дані минулих замовлень і поведінки на сайті (підписка, покинутий кошик тощо).

Graph зіставляє 1st-party ID користувачів в різних каналах:

• Cookies на сайтах
• IP-адреса
• Мобільні ID
• Email адреса
• Номер телефону
• Фізична адреса

Рішення Liveramp Identity Link (IDL) — зашифрований ідентифікатор, який визначає користувача за онлайн та офлайн каналами. З його допомогою можна показувати рекламу лише на певних користувачів, а ті можуть в будь-який момент відмовитись від відстежування одразу в усіх каналах. Graph, який під‘єднано до Identity link зіставляє та об‘єднує ідентифікатори користувачів (наприклад email-адреси) з різних каналів і пристроїв.

Admixer ID. Універсальний ідентифікатор від Admixer, що дозволяє визначати користувачів в різних браузерах, на різних платформах та пристроях без 3rd-party cookies. Дані користувачів отримані з їхньої згоди та надійно зашифровані.

Завдяки ідентифікатору можна зіставляти ID користувачів з різних платформ та пристроїв. Таким чином паблішери можуть розширити аудиторії та підвищити цінність інвентарю й даних. Щоб зіставити ідентифікатори, в Admixer ID використовується User Graph. Він отримує зашифровані ID користувачів з різних джерел та пов‘язує їх в єдиний ідентифікатор, який рекламодавці можуть використовувати для крос канальних та крос платформових комунікацій.

User Graph отримує дані першої сторони від паблішерів і рекламодавців. З боку паблішерів:

• Tag Manager (система зчитує та записує 1st-party cookies, а потім пов‘язує їх з іншими ID користувача в межах сайту).
• Header Bidding — працює за допомогою user модулю рішення, що пов‘язує різні ідентифікатори користувачів в межах сайту та відправляє їх разом з запитом на показ реклами
• Single Sign-On — це технологія єдиного входу на сайтах і в додатках, що дозволяє ідентифікувати користувачів на всіх платформах, що її під‘єднали.
• SDK допомагає передавати 1st party ідентифікатори в мобільному додатку.

На стороні рекламодавців є 1st-party DMP, інтегрована з CRM, CDP та іншими джерелами користувацьких даних. Сервіси завантаження й активації аудиторій — API, дозволяють синхронізувати програми, в яких зберігаються дані користувачів та User Graph.

Є також і універсальні ID інших провайдерів. Найвідоміші — Unified ID 2.0, LeveRamp IDL, ID5, Net ID.

SKAd Network — альтернатива ID-трекінгу від Apple — рішення, яке раніше не використовувалось масово. Воно дозволяє рекламодавцям отримувати дані про конверсії в когортах користувачів. Це API, що допомагає рекламній мережі зрозуміти, що привело до встановлення додатку. Працює як закрита рекламна екосистема. Атрибуція відбувається в AppStore, а потім верифікується на серверах Apple. Перш ніж передавати дані про кампанію в рекламну мережу з них виключається інформація, що може розкрити особистість користувача.

Можливості SKAd Network для рекламодавця:

• Атрибуція за кліками та переглядами реклами в додатках
• Publisher ID додатку, який публікує рекламу
• Campaign ID, до якого заноситься вся інформація про кампанію (крім інформації про паблішера), наприклад назва кампанії, креативи, місце розміщення
• Інформація про те, чи завантажує користувач додаток вперше, чи повторно
• Цінність конверсії (від 0 до 63), яку може встановити сам рекламодавець, щоб оцінити залученість користувача в додатку після встановлення.
• Верифікація атрибуції в Apple.

Серед недоліків:

• Низький ROI/LTV. Можна обрати не більш як 64 події, тож неможливо глибоко аналізувати кампанії.
• Неточність. Система дозволяє аналізувати дані лише на рівні кампанії. Одна мережа чи додаток можуть запускати не більш як 100 кампаній. Оскільки оптимізація кампанії зазвичай включає тисячі різних креативів, призначених для різних демографічних груп та A/B тестування, користь від SKAd Network буде мінімальною.
• Затримка даних. Звіт про подію надсилається лише за 24 години після неї. Оптимізація в реальному часі неможлива.
• Недовіра рекламодавця. Дані про кампанії у рекламних мереж, які й передають звіти рекламодавцям.
• Ризик шахрайства. Даними можна маніпулювати.

CTV ID

LiveRamp додали підтримку CTV ID до свого крос девайсного ідентифікатору IdentityLink. CTV ID пов‘язані з домашніми IP-адресами та допомагають рекламодавцям таргетуватися на домогосподарства при закупівлі CTV та OTT реклами на:

• Smart TV пристроях
• Провайдерах кабельного та супутникового ТБ
• OTT платформах

LiveRamp використовують реєстраційні дані користувачів, які збирають паблішери та провайдери мультиканального відеоконтенту. Також — ID незареєстрованих користувачів, що отримані з IP-адрес. Таким чином, 40-70% неавторизованих користувачів можна визначити за допомогою співставлння ID в рішенні LIveRamp. Ще не зрозуміло, чи зможуть користувачі в межах одного домогосподарства давати згоду на відстежування, яка необхідна відповідно до GDPR.

Якщо одне технологічне рішення йде з ринку (застаріває — технічно, або морально) — це означає, що буде розроблено десятки інших, точніших і новітніших. А ми навчимося ними користуватися.

Матеріал підготовано завдяки джерелам Admixer Technologies