Одне з головних питань маркетологів – що можна отримати від медійної реклами? На ринку існують декілька досліджень, що дозволяють виміряти ріст знання про бренд або продукт. Одним з найпростіших і доступних є Brand Lift Survey. Про нього сьогодні і піде мова.
Користь Brand Lift Survey
Brand Lift Survey – це інструмент, який дозволяє оцінити результати рекламної кампанії на майданчику YouTube шляхом опитування серед цільової аудиторії. Для запуску дослідження використовують один з двох інструментів: Google Ads, Display & Video 360.
Дослідження або опитування Brand Lift – безкоштовний інструмент, проте існує мінімальний поріг входу, на який впливають тип і кількість питань в анкеті. Бюджет рекламної кампанії повинен становити не менше 50 000 гривень.
Можливості дослідження:
- Оцінити короткі кампанії, період – тиждень.
- Точні виміри приросту показників здоров’я бренду завдяки технології А / B тестування і великим розмірами вибірки (на кожне питання відповідають 10 000 користувачів).
- Оперативне отримання результатів.
- Прості налаштування.
Як працює дослідження Brand Lift Survey
Опитування проходить у двох контрольних групах:
1.Exposed group – аудиторія, яка бачила рекламу. Ця група ділиться на дві підгрупи:
- Viewers – подивилися рекламу до кінця.
- Non-viewers – пропустили рекламу, подивившись мінімум 5 секунд.
2.Control group – аудиторія, яка не бачила рекламу.
Результати порівнюються з середнім значенням показників брендів того ж розміру. Опитування показується користувачам з контрольних груп перед переглядом відеоролика, в період від кількох годин після перегляду реклами до декількох днів. Дослідження буде сформоване вже через 7-10 днів. Чітких дедлайнів надання результатів дослідження Google не виставляє.
Вимоги до опитування Brand Lift
Основна вимога запуску дослідження – відсутність інших активностей на YouTube, так як вони можуть вплинути на точність результатів.
Опитування слід запускати на самому початку рекламної кампанії. Відеоматеріали не повинні бути присутніми в ефірах інших медіаканалів. У матеріалі має бути зрозуміло який саме продукт або бренд рекламується. Рекомендований період запуску рекламної кампанії – не менше 7 днів.
Важливо: в Brand Lift відсутнє обмеження за типами пристроїв.
Метрики в рамках Brand Lift
Ad Recall – дослідження показує кількість людей, які будуть пам’ятати рекламу протягом 2 днів після її перегляду.
Приклад питання в анкеті: яку відеорекламу Ви недавно бачили в інтернеті?
Brand Awareness – інтерес до бренду, впізнаваність бренду.
Приклад питання в анкеті: що з перерахованого ви знаєте?
Consideration – готовність до вибору бренду.
Приклад питання в анкеті: що з перерахованого ви б розглядали для покупки?
Favorability – перевага бренду щодо інших.
Приклад питання в анкеті: які товари для догляду за собою ви найімовірніше купите наступного разу?
Purchase Intent – намір зробити покупку.
Приклад питання в анкеті: які товари для догляду за собою ви найімовірніше купите наступного разу?
Запуск Brand Lift Survey в YouTube
- Обрати метрику.
- Підготувати кілька продуктів або товарів конкурентів для порівняння.
- Завести кампанію в YouTube, але залишити на паузі. Рекомендуємо широкі налаштування, щоб зібрати необхідну кількість анкет.
- Зв’язатися з менеджером Google, який зробить необхідні налаштування.
- Запустити кампанію.
- Отримати дослідження у вигляді презентації.
Які інсайти можна отримати після дослідження?
Після проведення Brand Lift Survey отримуємо відповіді на ряд питань:
- У якій аудиторії зростання впізнаваності бренду вище: наприклад, чоловіки 18-34 або чоловіки 35-54?
- Яке оптимальне охоплення і частота показу для максимального росту запам’ятовування?
- Який рекламний ролик ефективний серед жінок? Наприклад, зробити акцент на певному віці жінок: 18-34.
- Яке повідомлення краще сприймається чоловічою аудиторією?
- Яка ефективність реклами серед жінок?
- Як оптимізувати рекламні матеріали для подальшої кампанії?
- Яка аудиторія краще запам’ятала повідомлення і бренд?
- Яка частота ефективніше (1 vs 2+)? Виявити оптимальну частоту показу реклами.
- Зростання бренд-метрики при повному перегляді і при перегляді 5 секунд? Реклама може бути ефективною навіть для тих, хто натиснув кнопку “Пропустити”.
- Який з креативів ефективніший?
- Який тип таргетингу краще працює: по категоріям або інтересам?
- Результати щодо гео-локації, девайсів: desktop або mobile.
Результати дослідження залежать від налаштувань і вибору метрик. Тому, спершу важливо визначити цілі, які ви перед собою ставите. Запуск Brand Lift Survey в YouTube – простий спосіб визначити ефективність того чи іншого підходу до цільової аудиторії.
Підписуйтесь на наш блог і соціальні мережі. Дізнавайтеся про нові можливості Brand Lift Survey і інших digital інструментів.
