DOM.RIA — сайт перевірених оголошень в галузі купівлі-продажу, а також оренди нерухомості. На сайті AUTO.RIA можна придбати як нові автомобілі, так і машини з пробігом, а також всі деталі. Кращі пропозиції розлітаються миттєво, а значить — зручніше і швидше переглядати оголошення зі смартфону. Наш клієнт має мобільні додатки, які ми й просуваємо.
Конкуренти — агрегатори оголошень у галузях авто- і нерухомості, а також забудовники, які активно проводять рекламні кампанії.
Розповідаємо про performance-кампанію додатків RIA: як ми підвищуємо ROMI клієнта, та в чому особливість performance-підходу в рекламі.
Завдання рекламної кампанії: більше завантажень і досягнення показників ROMI
Кампанія активна, ми розглядаємо період: вересень 2020 — лютий 2021. Головне завдання для обох порталів: збільшити кількість завантажень додатків DOM.RIA (аудиторія зацікавлена в купівлі, продажу й оренді нерухомості) й AUTO.RIA (аудиторія зацікавлена в купівлі й продажу авто). Також потрібно досягати показників з ROMI (Return on Marketing Investment), тобто підвищувати рентабельність витрат на рекламу.
Клієнт самостійно просуває додатки в Google / Facebook Ads. Просування за допомогою Apple Search Ads — джерело додаткового якісного трафіку, який конвертується в ліди.
Ігор Скворцов, Performance Director MixDigital пояснює, навіщо потрібні додаткові інструменти просування: “Окрім трафіку, це ще й джерело цінних даних. Ми можемо отримати дані з конверсії пошукових запитів для App Store optimization (ASO), оптимізувати опис додатку, та, відповідно, органічну видачу в App Store. Крім того, є можливість захистити бренд: завжди зображатися на першій позиції за брендовими запитами, щоб клієнти не йшли до конкурентів”.
Реалізація: захист бренду у видачі й кампанія на конкурентів
Performance-підхід допомагає налаштувати відстежування, регулярно вимірювати ключові показники ефективності (ROAS, CPO, CR, CPA, CPL та інші), і працювати над їхнім покращенням. “Потрібно тестувати різні канали й джерела трафіку, щоби визначити найбільш ефективні й рентабельні, — говорить Ігор Скворцов. — Також важливо аналізувати й оптимізувати Customer Journey — розуміти, на якому етапі та з якої причини користувач йде з додатку, не здійснивши цільової дії”.
Ми зупинилися на інструменті — Apple Search Ads (ASA). Він просуває додатки в App Store за ключовими словами (запитами користувачів).
Ми використали наступний підхід і структуру кампаній:
- Брендова кампанія — дозволяє захистити бренд клієнта у видачі App Store. Додаток буде завжди на першій позиції за брендовими запитами DOM.RIA й AUTO.RIA, щоб клієнти не йшли до конкурентів. Також будуть зображені оголошення за брендовими запитами в різній інтерпретації написання: “дом ріа”, “домріа”, “авто ріа”, “ріа авто” та інші.
- Кампанія на конкурентів — дозволяє забрати трафік конкурентів, таргетуватися на ключові слова, пов‘язані з брендами конкурентів.
- Категорійна кампанія орієнтується на запити, пов‘язані з категорією додатку. Наприклад: “оренда квартир”, “купити авто”.
В кампаніях ми використовуємо брендові, категорійні й конкурентні ключові слова в точній відповідності. Таким чином працюємо з найбільш ефективними й конверсійними запитами.
- Щоб не втратити додатковий релевантний трафік, і розширити семантичне ядро, ми налаштували кампанію з ключовими словами з широким типом відповідності й Search Match. Останній автоматично підбирає ключові слова на базі машинних алгоритмів відповідно до контексту додатку. В кампанії з ключовими словами з широким типом відповідності й Search Match ми додали мінус-слова з брендової, категорійної й кампанії за конкурентами. Це дозволяє точніше оцінювати ефективність кожної групи запитів. У міру збирання статистики ефективні ключові слова додаються у точній відповідності, а неефективні додаються як мінус-слова.
Навесні 2021 вийшла iOS 14.5, користувачі тепер можуть забороняти відстежування в додатках. Ми продовжуємо працювати в Apple Search Ads, впроваджуємо всі рекомендації платформ, щоб не знизити ефективність рекламних кампаній.
Результати рекламної кампанії — зниження вартості завантаження й зростання ROMI
Показники ROMI за лютий:
- Auto.ria — 445%
- Dom.ria — 17%
ROMI зображає повернення маркетингових інвестицій і рентабельність джерела трафіку. Це дозволяє більш якісно й детально аналізувати ефективність рекламних кампаній.
“Будь-які інвестиції в маркетинг і в рекламу мають бути окупними для бізнесу, — говорить Ігор Скворцов. — У більшості випадків складно оцінити прямий вплив медійних кампаній на зростання продажів. Їхнє основне завдання — сформувати знання і попит на продукт. Щоб розуміти, як користувач конвертується в клієнта, потрібно правильно атрибутувати й аналізувати дані. При налаштуванні performance-кампаній практично завжди можна зіставити інвестиції з результатом”.
