Навіть відомі продукти потребують реклами. Наш клієнт — мас-маркет бренд з віковою історією. Компанія виробляє декоративну і доглядову косметику, аксесуари й парфумерію, працює за моделлю прямих продажів і за ecommerce-моделлю.
Розповідаємо, як ми підвищили Conversion Rate утричі, збільшили повернення інвестицій і знизили вартість транзакції завдяки performance-кампанії для ecommerce-майданчика.
Завдання й цілі кампанії
Бізнес-завдання клієнта — повернення інвестицій в digital на рівні 3:1. Завдання рекламної кампанії: збільшити продажі ecommerce сайту в beauty категорії.
Для цього ми мали:
- Згенерувати релевантний трафік на сайт
- Провести a/b тестування для покращення результатів кампаній
- Збільшити повернення інвестицій та знизити ERS (effective revenue share)
Оскільки кампанія наразі активна, розповімо про період вересень 2020 — травень 2021.
Рекламний підхід, тактика та інструменти:
- До старту рекламної кампанії ми провели аудит налаштування GTM, Google Analytics, Google Ads, Merchant Center і Facebook Ads. За результатами аудиту визначили проблемні точки й можливості для зростання. (Навіщо потрібен аудит Google Analytics — читайте в нашій статті).
- В Google Analytic ми доналаштували всі необхідні події, щоб відстежувати customer journey користувача й розуміти, на якому етапі він залишає сайт, не здійснивши транзакцію. Це дозволяло виявити слабкі місця, внести зміни на сайт і збільшити CR удвічі.
- Налаштували зв‘язки між GA360, Campaign Manager і Search Ads 360. Створили події в Floodlight, за допомогою яких надалі оптимізували кампанії з допомогою Search Ads 360. Для автоматизації роботи в фіді даних прописали окремі custom label. Це дозволило автоматично вивести акційні позиції в окремі розміщення, й робити на них акцент.
В Google Ads ми переробили структуру кампаній. На старті налаштували:
- Торгові (shopping) кампанії. Прописали ТЗ з допрацювання фіду даних. Додали категорії, знижки, описи. Відсоток показів в пошуковій видачі збільшився, ми залучили більше цільових користувачів, які здійснюють транзакції.
- Пошукові кампанії за брендовими й категорійними запитами. Головний бюджет виділяли на брендовий трафік, щоб викупати 99% запитів. Для роботи з категорійними запитами налаштували DSA кампанії.
- Динамічний ремаркетинг і ремаркетинг на тих, хто додав товар до кошика, але не здійснив транзакцію. Зібрали статистику, провели аналіз і відключили динамічний ремаркетинг в Google Ads на користь динамічного ремаркетингу в Criteo. Останній показав кращий результат за кількістю замовлень і поверненням інвестицій.
Крім того, ми тестували Discovery Ads та YouTube for Shopping. Кампанії не давали бажаних результатів і були відімкнені.
Для оптимізації кампаній під повернення інвестицій ми під’єднали Search Ads 360. Автоматизовані процеси бідінгу і налаштування планів за бюджетами допомогли швидше оптимізувати рекламні кампанії. Додатково ми інтегрували Facebook в Search Ads 360, щоб відстежувати й оптимізувати рекламні кампанії з урахуванням міжканальної атрибуції.
У Facebook Ads ми переробили структуру за воронкою продажів. Були налаштовані:
- Кампанії з оптимізацією під конверсії на залучення нової аудиторії за інтересами та Look-a-Like аудиторії на тих, хто здійснював транзакції та CRM базу клієнта.
- Динамічний ремаркетинг за каталогом товарів.
- Кампанії з оптимізацією під конверсії на 1st party дату клієнта: користувачі сайту, які не здійснили транзакцію, CRM база, підписники Facebook й Instagram.
Під час кампанії ми враховували перетин і вигорання аудиторії. Регулярно тестували нові креативи й меседжі, аналізували креативи й складали рекомендації для дизайнера.
Результати рекламної кампанії
За 8 місяців рекламної кампанії ми проводили A/B тестування, оптимізували кампанії, тестували різні аудиторії, типи кампаній, тісно спілкувалися з клієнтом і отримували фідбек. Performance-кампанії дозволяють оцінювати окупність інвестицій, бачити результати тут і зараз. В результаті кампанії нашого клієнта вартість транзакції впала на 240%. Conversion Rate на сайті зросла утричі, з 0,20% до 1,06%. Повернення інвестицій зросло, а ERS знизився на 260%
