На початку 2020 “Укрпошта” прогнозувала обсяги роботи на рік. Очікували на зростання B2B й B2C відправлень, планували рекламні кампанії, тендерні процедури.
А ще маркетологи стежили за ситуацією з коронавірусом. Вони знали, яку послугу запропонувати, якщо станеться локдаун. У березні 2020 в країні зупинилося транспортне сполучення. Мешканці 29 тисяч сіл (близько 19 мільйонів людей) не мали змоги придбати ліки. Саме тоді “Укрпошта” уклала партнерство з аптеками для доставки медикаментів.
Залишилося повідомити про нововведення — для цього компанія залучила нашу агенцію. Розповідаємо, як рекламували послугу доставки ліків, та що з цього вийшло.
Цілі рекламної кампанії
“Укрпошта” планувала залучити нових клієнтів, збільшити частоту та кількість відправлень. Необхідно було підвищити прибуток компанії та розширити географію. Такими були бізнес-цілі кампанії.
Серед маркетингових цілей було заплановано: опанувати нову категорію відправлень, збільшити частку ринку та позиціювати соціальну відповідальність. А в рекламній кампанії ми намагалися побудувати ефективне охоплення серед широкої аудиторії, та згенерувати цільовий трафік.
Які канали комунікації ми обрали
Ми зупинилися на Paid Media та Owned Media. Paid Media використали для зростання охоплення та конверсій.
Відповідно, для охоплення використали:
- банерну рекламу;
- Display & Video 360;
- MixDigital TradeDesk;
- Promo Post Facebook;
- YouTube Bumper Ads;
- MixDigital Branding;
- розміщення тизерів.
Для конверсій:
- пошукову рекламу Google;
- банерну Google Display Network;
- банери (карусель) в Facebook та Instagram;
- Email та Viber розсилки.
У власних медіа розмістили банер на сторінці трекінгу та на головній сторінці, в особистому кабінеті та в соцмережах для охоплення. Для конверсій використали Viber-хвіст та чат-бот.
Кількість користувачів власних медіа
- 1,2 мільйони — стільки завантажень було у мобільного додатку “Укрпошти” на дату початку кампанії;
- 1 мільйон — користувачі вебсайту;
- 500 тисяч — чат-боту;
- 300 тисяч — особистого кабінету;
- 100 тисяч — долучилися до спільноти у Viber;
- 70 тисяч — стежили за сторінкою Facebook;
- 12 тисяч — підписники Instagram.
Наша рекламна тактика
Нашим завданням було — розповісти користувачам про нову послугу, доставку ліків. Для цього ми мали побудувати охоплення серед цільової аудиторії. На цю мету використали 60% бюджету. Враховуючи обмеження за CPM, використали 80% бюджету на банери DV360 та MixDigital TradeDesk.
Друге завдання — генерація цільового трафіку. Користувачі мали переходити на сайти аптек. На це ми витратили 40% бюджету. На цій стадії мали обмежений CPC. А найякісніший трафік отримали на GSP.
Якими інструментами користувалися
На етапі побудови знання ми використали:
- Youtube Bumper — щоб ефективно побудувати знання на певній частоті.
- Брендінг MixDigital TradeDesk — допоміг побудувати знання на ТОП-сайтах в українському інтернеті. Завдяки йому ми отримували якісний трафік з найбільш відомих сайтів.
- SMM — промо-пости у фейсбуці допомогли налаштувати комунікацію з користувачами. Цей інструмент додатково підтримав попередні.
Основними інструментами для охоплення стали DV360 та Admixer DSP. Вони дозволили контролювати вартість цільового охоплення в межах запланованих CPM та частоту взаємодії з цільовою аудиторією.
Для генерації трафіку ми використали наступні інструменти
Головним інструментом для генерації цільового трафіку став Google Search Ads. Ми розділили пошукові кампанії на:
- Брендові кампанії — щоб розповідати про нову послугу максимально зацікавленим користувачам.
- Брендові запити аптек — реклама не підпадала під обмеження Google та Facebook.
- Категорійні кампанії — щоб отримати трафік з боку користувачів, які шукають онлайн-аптеки, доставку ліків.
Як ми працювали з аудиторіями
- Розбили рекламні кампанії на 2 сегменти: міста з населенням понад 50 тисяч осіб, і ті, де населення менше.
- Тестували різні сегменти аудиторії за інтересами, поведінкою, намірами, аудиторії зацікавлених користувачів, Look-a-Like аудиторії.
- Працювали зі списками ретаргетингу для додаткової комунікації з аудиторіями, яку охопили за допомогою медійної кампанії.
- В залежності від того, як показували себе різні сегменти аудиторії, кампанії оптимізувалися під досягнення KPI.
Медійні результати рекламної кампанії
- 12 мільйонів — охоплення цільової аудиторії;
- 400 тисяч — цільові перегляди сторінки;
- 25 тисяч — цільові дії на сайті (перехід на аптеки-партнери).
В результаті, за місяць було доставлено на 22% більше посилок з ліками
“Зазвичай, системи ускладнюють рекламні покази усього, що пов‘язано з аптеками. Цього разу ми у MixDigital разом з “Укрпоштою” побачили можливість допомогти людям в складний період локдауну. В цій рекламній кампанії ми знайшли можливість потурбуватися про здоров‘я людей, використовуючи діджитал-рекламу”, — коментує співпрацю Ярослав Галстян, PPC & Programmatic Manager MixDigital.
Андрій Скоцик, директор з маркетингу “Укрпошти” говорить, що онлайн-канали компанія обрала відповідно до послуги доставки ліків.
“З рядом партнерів ми домовилися про доставку ліків для клієнта безкоштовно, — пояснює Андрій. Це спрощує процес прийняття рішень, особливо якщо врахувати, що онлайн зазвичай дешевше, ніж в офлайн аптеках. Якщо до цього додати географію, й той факт, що 60% ліків ми доставляємо в села, то вигода для користувача очевидна. До всіх переваг додається економія грошей і часу на дорогу до міста.
Ми планували отримати зростання середньомісячної кількості доставок ліків на 20%. На цей час фактичні показники досягають наших планів. Але це був перший крок. Ми тестували шляхи та канали комунікації. Наші плани на даний сегмент значно масштабніші.
Зараз українці призвичаюються до нової послуги. Враховуючи величину офлайн ринку, пришвидшене зростання ринку e-commerce, а також низьку поточну базу, ми прогнозуємо стрімке зростання онлайн-сегменту протягом найближчих 2-3 років”.
