Вебинар «YouTube Full Funnel: как привлечь новых клиентов и создать спрос» от Google был призван раскрыть всю суть стратегии полной воронки YouTube, и в частности, ответить на вопрос, как использовать YouTube максимально эффективно для всех маркетинговых целей? В этой статье вы найдете сжатый, но достаточно исчерпывающий обзор этого вебинара.
Зачем размещать рекламу в YouTube используя разные маркетинговые цели?
Начнём с того, зачем вообще использовать YouTube? – Во-первых, это очень большая площадка, которую использует огромное количество людей (23,4 млн пользователей в Украине на июль 2023 года).
Используя YouTube, маркетологи обычно имеют цель привлечь новых клиентов, находящихся на одной из этих стадий воронки:
- Осведомленность (awareness)
- Рассуждение (consideration)
- Действие (decision)
Благодаря применению YouTube кампаний на всех этапах вышеупомянутой воронки, можно удовлетворить потребности клиентов на всех этапах их пути к покупке. На каждом из этих этапов есть потенциальные потребители, и если сосредотачиваться только на одном из них, упускается возможность создания нового или конвертации существующего спроса.
Насчет преимуществ этого подхода, следующие показатели говорят сами за себя:
- Увеличение охвата и в среднем 28% дополнительных конверсий через брендовые видео
- Рекламодатели YouTube Action, которые используют более двух форматов брендовой рекламы с СРМ одновременно, увеличивают объем конверсий на 9% в среднем.
Как начать эффективную кампанию в YouTube разным типам рекламодателей:
| Профиль рекламодателя | Фокус на информировании про бренд | Фокус на эффективности или действии |
| Медиа планы | Расходы на CPM и офлайн ТВ | Форматы СРА с фокусом на отслеживании конверсий |
| Основные КРІ | Охват и CPM | Конверсии и CPA |
| Трансформация воронки | Начните двигаться вниз воронки используя Video Action кампании | Начните двигаться вверх воронки, используя кампании по охвату (VRC) |
Тренды в видео
Чтобы достичь наилучших результатов в YouTube необходимо, чтобы ваши видео были трендовыми. Есть несколько основных популярных трендов в YouTube, они же — признаки, которые делают видеоматериалы достойными просмотра:
Тренд №1 — Стриминг. Все больше людей просматривают видео на телевизоре и часть таких пользователей YouTube в пределах Украины достигла 25%. Расширение для CTV телевизоров способствует лучшему взаимодействию с брендом на экранах мобильных устройств и экранах CTV.
Также следует обратить внимание на аудиторию Light TV Viewers (преимущественно люди 20-40 лет) — то есть тех, кто смотрит ТВ не более 1 часа в день и просматривают со своих больших экранов YouTube-контент
Тренд №2 — Короткий формат видео. Так называемые YouTube Shorts приобретают все большую популярность. Для рекламной кампании достаточно просто записать видео в вертикальном формате, и важно записывать короткие видео, которые связаны с обычными длинными рекламными видео
Тренд №3 – Шоппинг повсюду. Это очень популярный тренд, поскольку YouTube все время пополняется видео презентациями товаров, видео упаковками товаров, видео уроками, а также обзорами товаров. 70% YouTube зрителей признаются, что приобрели товар бренда, увидев его на YouTube по крайней мере однажды. Таким образом, YouTube помогает не только повышать узнаваемость бренда, но и способствует росту конверсий.
На YouTube в частности можно успешно осуществлять продажи, используя следующие форматы:
- Максимальная эффективность
- Фиды товаров в объявлениях Discovery (бета)
- Фиды товаров в видео кампаниях (Video Action)
- Экспериментальное расширение с AR для video action (бета)
Рекомендации для видео рекламы
Для достижения различных целей рекламы, будь то повышение осведомленности о бренде, формирование эмоциональной привязанности к продукту или совершение покупки, согласно стратегии Полной воронки YouTube, лучше всего сочетать различные типы видео кампаний одновременно. Для создания и эффективного проведения видео кампаний целесообразно использовать Планировщик охвата (позволяет создать эффективный медиаплан и оценить охват) и Планировщик эффективности.
Использование рекламы разных форматов приводит к большей эффективности кампаний. Например, говоря о СРМ, вы можете запустить бампер в 6 секунд, что может быстро создать заинтересованность и человек перейдет к более длинным видео о вашем бренде.
Рекомендации для видео кампаний
Общие рекомендации по проведению эффективных видео кампаний сводятся к следующим:
- Использование комбинации форматов СРМ и СРА
- Добавление к видео: призыв к действию, связанные видео, фиды товаров
- Охватить больше потенциальных клиентов, заинтересованных в вашем бизнесе (использование Оптимизированного таргетинга, который основывается на ИИ от Google для выхода за рамки выбранных вручную ЦА)
- Оптимизация назначения ставок для повышения релевантности и улучшения результатов
- Дополнение кампании Video Action форматом Discovery, что значительно повышает вероятность конверсии. Discovery формат особенно эффективен в пределах Украины, поскольку 80% украинцев — пользователей YouTube имеют Android-устройства
- Использование наилучших объектов и фидов для поощрения клиентов выполнить действие и повысить эффективность
- Использование атрибуции на основе данных и отчетов Unique Reach
Рекомендации для креативов
Также, получение выдающихся результатов в YouTube кампаниях невозможно без хорошего креатива. Целесообразно использовать следующие рекомендации для создания креативов:
А. Интерес (interest). Демонстрируйте продукт крупным планом
- Бренд (Brand). Упоминайте бренд в самом начале видео, чтобы сразу захватить внимание
- Связь (communication). Используйте быстрый темп и техники привлечения внимания в своей истории, чтобы поддерживать любопытство зрителей. Также следует добавлять в видео людей и поддерживать разнообразие.
- Действие (action). Призывайте пользователя к выполнению действий
Соблюдение этих рекомендаций приводит к повышению вероятности продаж в краткосрочной перспективе на 30% и к росту на 17% готовности поддерживать бренд в долгосрочной перспективе.
Рекомендации по измерению
Для эффективного расчета бюджета кампании в YouTube, а самое главное, для того чтобы видеть результаты кампаний, важно следовать этим рекомендациям:
- Отслеживайте веб конверсии Google Ads для измерения CTC, EVC, VTC
- Добавляйте ссылку на контент для рекламодателей с конверсиями в приложении
- Оптимизируйте структуру учетной записи для межсетевого измерения
- Делайте атрибуции на основе данных или атрибуцию не по последнему щелчку (межсетевую)
Оптимизация креативов
Для оптимизации своих креативов следуйте следующим советам:
- Используйте ранее упомянутый принцип создания креативов ABCD
- Используйте объекты, работающие с разным инвентарем
- При отсутствии собственного видео, используйте инструменты и сервисы для автоматического создания видео
Для оптимизации своих креативов под короткий формат соблюдайте следующие принципы:
- Короткие видео – вертикальные. Используйте вертикальные или квадратные объекты в видео с возможностью добавления нескольких объектов.
- Эмоциональная составляющая. Начните продажу эмоционально, предлагайте эмоции
- Коротким видео сцена не требуется. Сразу переходите к деталям, создайте правильное чувство в правильный момент в истории
Аудио реклама
Целью аудио рекламы является главным образом повышение осведомленности о продукте и узнаваемости бренда. Так, согласно исследованиям, 87% измеренных аудио кампаний способствовали повышению уровня запоминаемости рекламы, а 81% измеренных аудио кампаний способствовали повышению уровня информированности о бренде. Так или иначе, многие люди слушают видео без его просмотра.
Вывод
Применение стратегии полной воронки YouTube действительно имеет смысл по многим причинам, и первая из них – возможность охватить клиентов на всех стадиях воронки: осведомленность, обдумывание, действие. Для эффективного применения этой стратегии и ее выдающихся результатов необходимо использовать одновременно много форматов рекламы, уделяя особое внимание креативам и соблюдая последние тренды рекламы в YouTube, приведенные в этой статье.
