Платное продвижение мобильного приложения

В этой статье мы расскажем про важные шаги в платном продвижении мобильных приложений. Есть множество платформ для продвижения приложений. Наиболее популярные среди них: универсальные кампании для приложений (UAC) в Google Ads, продвижение приложений в Facebook Ads, Display & Video 360, InMobi, Criteo, Apple Search, Appnext и другие. Эти кампании позволяют увеличивать количество загрузок в течение короткого периода времени, что повышает рейтинг приложения в органической выдаче. В результате эти кампании приводят к большему количеству загрузок и распространению приложения.

Рекламные объявления могут показываться в контенте просматриваемых сайтов, видео на YouTube, Google поиске, новостных лентах Facebook и Instagram, в Google Play Market и App Store. При нажатии на объявление пользователи будут попадать на страницу приложения в маркете Google play или App Store.

Как это работает? 

На старте необходимо настроить аналитику в приложении, а после начать рекламную кампанию. На данный момент самыми популярными системами аналитики для приложений являются:  AppsFlyer, Firebase и Google Analytics App+Web. Они позволяют маркетологам и разработчикам отслеживать активность пользователей внутри приложения для выполнения поставленных задач бизнеса и основных KPI.

Об инструментах аналитики мы расскажем в нашей следующей статье, а сейчас сосредоточимся на создании и настройке рекламной кампании.

После настройки аналитики можно приступать к созданию рекламы и размещению ее на определенной платформе. В качестве примера возьмем платформу Google Ads.

Ниже основные шаги для запуска эффективной рекламной кампании по установке приложений.

Этап 1. Проектирование

На этом этапе нужно нарисовать схему работы рекламной кампании. Кому будет показана реклама? Почему именно им? Что будет показано в рекламе? Какие преимущества будут демонстрироваться в рекламных материалах? Это лишь некоторые вопросы, на которые необходимо будет ответить. Чем детальнее проработан этот этап, тем лучше результаты покажет рекламная кампания. Основной принцип таков:

1. Определить аудиторию, которой будет интересно ваше приложение. Если приложение совсем новое и вы только что залили его в соответствующий маркет, тогда определить целевую аудиторию будет сложнее. Для таких ситуаций отлично подходит инструмент из нашего примера — Google Ads UAC. Этот инструмент сам подбирает аудитории для показа рекламы, он работает на базе технологии машинного обучения, что позволяет ему оптимизировать ставки и объявления таким образом, чтобы показы рекламы привлекали наиболее ценных пользователей, которые с большей вероятностью выполнят нужное для вас действие: скачивание приложения, подписка, оплата внутри приложения.
2. После настройки аналитики для приложения и получения определенного количества статистики: скачивания, активности внутри приложения, выполнения полезных действий, в интерфейсе аналитики начнут собираться данные по тому как аудитория взаимодействует с приложением. На основе этих данных можно будет определить основное ядро вашей аудитории.
3. Подобрать под эту аудиторию релевантные креативы. Под релевантными имеется в виду, что креатив будет демонстрировать преимущества вашего приложения, которые помогут пользователю справиться с его проблемами или потребностями. Помните, что от креатива зависит 50% полученного результата. Потому как именно креатив контактирует с пользователями и у него есть всего несколько секунд, чтоб заинтересовать их, мотивировать перейти в маркет и установить приложение.

Однако, если с разработкой креативов возникают сложности, в Google Ads UAC можно создать креативы на основе уже имеющихся данных: картинок, видео, описаний в приложении, в маркете. Необходимо всего лишь придумать заголовки и описания, которые выгодно презентуют рекламируемое приложение. Детальнее об этом читай в этапе 2. Эффективность таких креативов будет ниже, мы настоятельно рекомендуем разрабатывать несколько вариантов креативов с описанием разных преимуществ вашего приложения для возможности отслеживания лучшего варианта. Отличной практикой также является использование всех доступных форматов, таким образом можно оптимизировать рекламную кампанию убирая не конверсионные или дорогие форматы.

Этап 2. Реализация

После того, как определились с целевой аудиторией и эффективной коммуникацией с ней, приступаем к настройкам самой рекламной кампании. Для простоты будем использовать инструмент Google Ads и его UAC (Universal App Campaign) или автоматическую кампанию по установке приложений.

Для начала нам нужно:

1. Создать аккаунт Google Ads и подключить к нему аналитику. Подключить аналитику можно в разделе «инструменты и настройки» → «связанные аккаунты» → выбираете свой вариант. Это может быть либо “Сторонняя аналитика приложений” либо “ Firebase”, либо “Ресурсы Google Аналитики типа «Приложение и сайт» .
2. В интерфейсе кабинета нажимаем « + новая кампания» и выбираем «реклама приложения».
3. Далее в настройках выбираем систему Android или IOS и в поле поиска вводим название своего приложения и выбираем его.

После действий, описанных выше вам станут доступны настройки самой кампании. Здесь нужно будет указать:

• название кампании;
• местоположение – выбрать те регионы города, области, страны в которых вы хотите совершать показы рекламы. Также можно исключить определенные регионы, если вы не хотите показывать в них рекламу;
• указать язык, который релевантен для целевой аудитории;
• указать дневной бюджет в долларах;
• указать цену за установку. На начальном этапе доступен оптимизатор только под установки приложения. После получения достаточного количества установок можно будет перейти к оптимизатору на конкретные действия в приложении;
• указать период рекламной активности;
• нажать «сохранить и продолжить» и перейти к настройкам группы объявлений

Первое, что нужно сделать в блоке настроек группы объявлений это дать ей название и сразу приступить к настройкам самого объявления, так как эти блоки соединены в один. Для настройки объявления вам нужно:

• указать несколько заголовков длиной до 30 символов, в 1-м объявлении можно использовать максимум 5 заголовков. Они нужны для привлечения внимания пользователей при показе этого объявления;
• добавить несколько описаний длиной до 90 символов, по аналогии с заголовками также можно максимум 5 описаний в 1-м объявлении;
• далее можно добавить изображения, максимум 20 шт. Вот ссылка на допустимые форматы и разрешения для изображений;
• также можно добавить видео ролики, максимум 20 шт. Видео должно быть размещено на YouTube. Для того чтоб вы смогли отыскать в аккаунте Google Ads ролики, размещенные на YouTube нужно установить связь между вашими аккаунтами Google Ads и YouTube. Сделать это можно в аккаунте Google Ads в разделе «инструменты и настройки» → «связанные аккаунты» → YouTube.
• также есть возможность добавить динамические объявления формата HTML, максимум 20 шт.
• после добавления всех имеющихся у вас объектов нажимаем кнопку «сохранить и продолжить». После этого креативы уйдут на проверку, после которой начнутся показы вашего объявления.

Вот так пошагово можно настроить рекламную кампанию по установке приложений в Google Ads.

Этап 3. Сбор данных

Данный этап подразумевает сбор репрезентативных статистических данных для возможности принять взвешенное и полностью основанное на данных решение. Это означает, что после старта рекламной кампании нужно просто дать ей поработать и не вносить никаких изменений в настройки. Так система сможет обучиться и понять какие пользователи с большей вероятностью выполнят нужное вам действие, оптимизироваться под них и получать максимально возможное количество конверсий за установленный бюджет.

Четких временных рамок для этого этапа нет, все зависит от количества полученной статистики. Поддержка Google рекомендует настраивать кампании таким образом, чтоб они получали не меньше 10 конверсий в день.

Обычно этот этап занимает от 1 недели до 1 месяца. Явным признаком того, что статистики собрано достаточно являются прогнозируемые результаты в рекламном аккаунте. Если каждый день вы получаете похожие результаты, имеется в виду +/- одинаковое количество конверсий по +/- одинаковой стоимости – это сигнал о том, что система вышла из режима обучения и теперь работает на привлечение максимального количества конверсий.

Этап 4. Анализ данных и построение гипотез

После того как мы собрали достаточно данных, мы можем приступить к их анализу. Это самый интересный этап, на котором нужно оценить полученные данные и принять на их основе решение по улучшению результатов рекламной кампании.

Например, у вас есть одно приложение и под Android и под IOS, и вы настроили 2 рекламные кампании на разные операционные системы. Логично будет сравнить результаты этих кампаний и в зависимости от стоимости конверсий, возможно, стоит выделить больше бюджета на кампанию с низкой стоимостью конверсий.

Также имеет смысл сравнивать статистику кампании в разрезе языка на котором выполнен креатив (русский, украинский, английский).

Сравните показатели в разрезе гео данных. Возможно есть определенные регионы, страны в которых приложение скачивают чаще чем в других. В этом случае лучше создать отдельную кампанию на успешный регион, либо исключить тот регион, в котором приложение скачивают менее охотно.

Еще нужно сравнивать статистику по креативам. Если видно, что креатив тратит бюджет, но не приносит конверсии —  исключаем его либо меняем на другой с другим предложением. Если после замены предложения креатив так и не приносит результаты – проблема в формате и будет разумно его отключить, чтоб не тратить зря бюджет.

Этап 5. Заново, но с историческими данными

После того как рекламная кампания поработала, принесла определенные результаты, вы их оценили, проанализировали статистику в рекламном кабинете и в аналитике, сформировали определенные гипотезы – вы готовы создавать новые рекламные кампании на основе полученных результатов либо вносить изменения в существующие кампании так, чтоб они приносили результаты лучше, чем прежде.

Так выглядит цикл работы с рекламными кампаниями на примере Google Ads UAC.