Не можете измерить эффективность рекламной кампании? Значит, ее не было. Для рекламодателей, которые хотят запускать результативные кампании, важна возможность измерить усилия и ресурсы в реальных цифрах.
Чтобы рекламные кампании (в том числе медийные) были эффективны, нужно выбрать KPI для оценки. О них много говорят, стремятся достигать и, лучше, когда они перевыполнены. Чем же KPI отличаются от привычных нам «результатов».
KPI или Key Performance Indicators в переводе означает “ключевые показатели эффективности”. Это показатели, которыми измеряется деятельность предприятия или проекта. Они помогают достичь поставленных целей, оценить развитие бизнеса и правильно выбрать/скорректировать стратегию продвижения.
KPI определяют дальнейший вектор движения и инструменты для достижения целей. В этом и есть их отличие от результатов.
В рекламе KPI помогают определить главные цели кампании в цифрах, сравнить инструменты/каналы продвижения и их эффективность.
Виды рекламных размещений: медиа и перформанс
Единого набора основных KPI в рекламе нет, каждый бизнес предпочитает измерять разную эффективность, и преследует разные цели. Но есть базовые принципы, по которым можно разработать KPI под свой проект.
Медиа кампании помогают строить знание о бренде, а перфоманс помогают добиться конверсий. Цель последних — достижение определённых действий на сайте/приложении. Для каждой кампании есть свои KPI, исходя из ее задач.
Знание/имидж
Чтобы пользователь узнал о бренде, будь то новый крем, лекарство или кинофестиваль, ему показывают баннеры или видеоролики. В этих кампаниях можно измерить:
- охват и его стоимость;
- клики/просмотры видео и их стоимость.
- CTR (отношение кликов к показам).
- переходы на посадочную страницу.
KPI для имиджевой рекламной кампании:
- Основной охват — показывает общее число пользователей в рамках инструмента, отображается автоматически в рекламных кабинетах.
- Охват целевой аудитории — показывает число целевых пользователей в рамках размещения. Для определения показателя используются дополнительные данные — процент попадания именно в целевую аудиторию в инструменте, который указан в медиа плане, и берётся из Gemius.
- Клики/просмотры — показывает количество кликов/просмотров, которые были получены в результате размещения.
- CPR (стоимость охвата тысячи пользователей). Чтобы посчитать этот показатель, нужно поделить потраченный бюджет на количество охваченных пользователей и умножить на 1000.
- CPR TA (стоимость охвата тысячи пользователей). Чтобы узнать CPR TA, нужно поделить потраченный бюджет на количество целевых охваченных пользователей, и умножить на 1000.
- CTR (соотношение кликов к показам) — в основном данный показатель доступен в рекламном кабинете. Чтобы его посчитать, нужно поделить общие клики на общие показы (в рамках недели). Представляется в процентах.
- VTR (процент полных просмотров ролика) — показывает соотношение полных просмотров ролика к общему числу показов данного ролика.
- СPM/CPC/CPV — стоимость 1000 показов/1 клика/1 просмотра). СРМ — стоимость за 1000 показов. Чтобы ее посчитать, нужно поделить бюджет на общее число показов и умножить на 1000; СРС — стоимость 1 клика, считается путем деления общего бюджета на общее число кликов; CPV — стоимость 1 просмотра, чтобы посчитать этот показатель, нужно поделить общий бюджет на общее число просмотров.
Действия/конверсии
Например, у вас сеть продуктовых магазинов, где постоянно акции и скидки. Хороший способ рассказать об этом — рассылка. Подписка на рассылку и будет выполненным целевым действием, то есть конверсией.
KPI для конверсионной рекламной кампании:
- Действия (например покупки, бронирования) — показывает, сколько всего действий выполнили пользователи за период времени. Они могут быть разные (в зависимости от того, что хочет получать клиент): заявки, продажи, регистрация, подписка.
- СR (уровень вовлечения) — показывает, как аудитория взаимодействует с вашим контентом. Данный показатель высчитывается путем деления общего числа конверсий на общее число кликов.
- CPA/CPL/CPO (стоимость действия/привлеченного клиента/заказа) — может быть показан в рекламных кабинетах, если его там нет — нужно настраивать соответствующие столбцы. СРA — стоимость действия, которым может быть регистрация, покупка, подписка, высчитывается путем деления бюджета на общее число действий; СРL — стоимость одного привлеченного клиента, считается путем деления общего бюджета на общее число привлеченных за период рекламной кампании клиентов; CPO — стоимость одного заказа, считается путём деления общего бюджета на общее число заказов.
Наша Digital planner Алина Залюбовская советует: “Для достижения плановых показателей рекомендуется проводить ежедневный контроль, чтобы выявлять отклонения на ранних этапах, и быстро реагировать на проседания. Так, для выполнения плановых показателей и достижения высоких результатов, необходимо проводить анализ СРМ/СРС/СРМ/CPA — в зависимости от начальной цели и модели закупки. Если эти показатели повышаются, ключевых KPI в целом можно не достичь. Так же нужно контролировать охват — если он сильно отстает от планового — проверить аудитории, которые подключены в размещении”.
“Обманные” показатели медиа кампаний
Иногда кампании могут казаться успешными, но это не так. В первую очередь нужно обращать внимание на стоимость. Если потратить на рекламу больше, чем планировалось это приведет к невыполнению плановых показателей, таких как показы, клики, просмотры, действия.
Если перевыполнен показатель охвата, при отставании показов это приведет к меньшей частоте контакта. А значит — маркетинговая цель будет не достигнута, вы не добьетесь роста и поддержания знания.
Так же, если вам нужно получить максимальное количество просмотров, а коэффициент досмотров снижается, это значит — пользователи меньше заинтересованы в ролике (в данном случае фактические показы перевыполняют плановые).
Эффективность медиа кампаний, и KPI, по которым эта эффективность измеряется можно увидеть на примере кейсов. Здесь мы рассказываем, как можно перевыполнить целевой охват на 98% и не выйти за рамки бюджета, а в этом материале — о выборе эффективных каналов коммуникации для роста охвата и конверсий.
Анализируем медиа показатели
Чтобы вам было проще анализировать кампании, мы подготовили словарь основных показателей, на которые стоит обращать внимание.
Охват:
- Impressions (Показы) — единичное отображение рекламного материала на экране устройства пользователя.
- Reach (Охват) — количество уникальных пользователей/кук, которые видели рекламу хотя бы один раз.
- TA Impressions (Целевые показы) — демонстрация рекламного объявления целевой аудитории.
- TA Reach (Целевой охват) — количество уникальных целевых пользователей/кук, которые видели рекламу хотя бы один раз.
- CPM — стоимость тысячи показов рекламного материала/сообщения, грн.
- CPR — стоимость охвата 1000 пользователей/кук, грн.
- TA CPR — стоимость охвата 1000 целевых пользователей/кук, грн.
Просмотры:
- Views (Просмотры) — количество полных досмотров видео рекламы.
- CPV — стоимость одного полного просмотра видео рекламы, грн.
- VTR — отношение просмотров к показам. Просмотры/показы*100%.
Трафик:
- Clicks (Клики) — количество кликов по рекламному объявлению.
- CPC — стоимость одного клика по рекламному объявлению. Учитываем, что клик не равно переход и сеанс/сессия, грн.
Конверсии/Действия:
- Conversions/Actions — количество совершенных конверсий или действий.
- CR — соотношение посетителей̆ и юзеров, сделавших нужное действие, выраженное в процентах. Рассчитывается по формуле: совершившие действие посетители*100%.
- CPA — стоимость одного совершенного действия.
Имея на руках медиаплан, можно переходить к тестовому запуску инструментов и получить первые результаты. Запуская форматы на разных площадках с минимальным вложением, можно оценить их эффективность. Главное правило — KPI должны отражать задачи бизнеса. С остальным поможет квалифицированное digital-агентство.
