Сервисы

KPI медиа кампаний

MixDigital Team
17 февраля, 2021

Не можете измерить эффективность рекламной кампании? Значит, ее не было. Для рекламодателей, которые хотят запускать результативные кампании, важна возможность измерить усилия и ресурсы в реальных цифрах.

Чтобы рекламные кампании (в том числе медийные) были эффективны, нужно выбрать KPI для оценки. О них много говорят, стремятся достигать и, лучше, когда они перевыполнены. Чем же KPI отличаются от привычных нам «результатов».

KPI или Key Performance Indicators в переводе означает “ключевые показатели эффективности”. Это показатели, которыми измеряется деятельность предприятия или проекта. Они помогают достичь поставленных целей, оценить развитие бизнеса и правильно выбрать/скорректировать стратегию продвижения.

KPI определяют дальнейший вектор движения и инструменты для достижения целей. В этом и есть их отличие от результатов.

В рекламе KPI помогают определить главные цели кампании в цифрах, сравнить инструменты/каналы продвижения и их эффективность.

Виды рекламных размещений: медиа и перформанс

Единого набора основных KPI в рекламе нет, каждый бизнес предпочитает измерять разную эффективность, и преследует разные цели. Но есть базовые принципы, по которым можно разработать KPI под свой проект.

Медиа кампании помогают строить знание о бренде, а перфоманс помогают добиться конверсий. Цель последних — достижение определённых действий на сайте/приложении. Для каждой кампании есть свои KPI, исходя из ее задач.

Знание/имидж 

Чтобы пользователь узнал о бренде, будь то новый крем, лекарство или кинофестиваль, ему показывают баннеры или видеоролики. В этих кампаниях можно измерить:

  • охват и его стоимость;
  • клики/просмотры видео и их стоимость.
  • CTR (отношение кликов к показам).
  • переходы на посадочную страницу.

KPI для имиджевой рекламной кампании:

  • Основной охват — показывает общее число пользователей в рамках инструмента, отображается автоматически в рекламных кабинетах.
  • Охват целевой аудитории — показывает число целевых пользователей в рамках размещения. Для определения показателя используются дополнительные данные — процент попадания именно в целевую аудиторию в инструменте, который указан в медиа плане, и берётся из Gemius.
  • Клики/просмотры — показывает количество кликов/просмотров, которые были получены в результате размещения.
  • CPR (стоимость охвата тысячи пользователей). Чтобы посчитать этот показатель, нужно поделить потраченный бюджет на количество охваченных пользователей и умножить на 1000.
  • CPR TA (стоимость охвата тысячи пользователей). Чтобы узнать CPR TA, нужно поделить потраченный бюджет на количество целевых охваченных пользователей, и умножить на 1000.
  • CTR (соотношение кликов к показам) — в основном данный показатель доступен в рекламном кабинете. Чтобы его посчитать, нужно поделить общие клики на общие показы (в рамках недели). Представляется в процентах.
  • VTR (процент полных просмотров ролика) — показывает соотношение полных просмотров ролика к общему числу показов данного ролика.
  • СPM/CPC/CPV — стоимость 1000 показов/1 клика/1 просмотра). СРМ —  стоимость за 1000 показов. Чтобы ее посчитать, нужно поделить бюджет  на общее число показов и умножить на 1000; СРС — стоимость 1 клика, считается путем деления общего бюджета на общее число кликов; CPV — стоимость 1 просмотра, чтобы посчитать этот показатель, нужно поделить общий бюджет на общее число просмотров.

Действия/конверсии

Например, у вас сеть продуктовых магазинов, где постоянно акции и скидки. Хороший способ рассказать об этом — рассылка. Подписка на рассылку и будет выполненным целевым действием, то есть конверсией.

KPI для конверсионной рекламной кампании:

  • Действия (например покупки, бронирования) — показывает, сколько всего действий выполнили пользователи за период времени. Они могут быть разные (в зависимости от того, что хочет получать клиент): заявки, продажи, регистрация, подписка.
  • СR (уровень вовлечения) — показывает, как аудитория взаимодействует с вашим контентом. Данный показатель высчитывается путем деления общего числа конверсий на общее число кликов.
  • CPA/CPL/CPO (стоимость действия/привлеченного клиента/заказа) — может быть показан в рекламных кабинетах, если его там нет — нужно настраивать соответствующие столбцы. СРA — стоимость действия, которым может быть регистрация, покупка, подписка, высчитывается путем деления бюджета на общее число действий; СРL — стоимость одного привлеченного клиента, считается путем деления общего бюджета на общее число привлеченных за период рекламной кампании клиентов; CPO — стоимость одного заказа, считается путём деления общего бюджета на общее число заказов.

Наша Digital planner Алина Залюбовская советует: “Для достижения плановых показателей рекомендуется проводить ежедневный контроль, чтобы выявлять отклонения на ранних этапах, и быстро реагировать на проседания. Так, для выполнения плановых показателей и достижения высоких результатов, необходимо проводить анализ СРМ/СРС/СРМ/CPA — в зависимости от начальной цели и модели закупки. Если эти показатели повышаются, ключевых KPI в целом можно не достичь. Так же нужно контролировать охват — если он сильно отстает от планового — проверить аудитории, которые подключены в размещении”.  

“Обманные” показатели медиа кампаний

Иногда кампании могут казаться успешными, но это не так. В первую очередь нужно обращать внимание на стоимость. Если потратить на рекламу больше, чем планировалось это приведет к невыполнению плановых показателей, таких как показы, клики, просмотры, действия.

Если перевыполнен показатель охвата, при отставании показов это приведет к меньшей частоте контакта.  А значит — маркетинговая цель будет не достигнута, вы не добьетесь роста и поддержания знания.

Так же, если вам нужно получить максимальное количество просмотров, а коэффициент досмотров снижается, это значит — пользователи меньше заинтересованы в ролике (в данном случае фактические показы перевыполняют плановые).

Эффективность медиа кампаний, и KPI, по которым эта эффективность измеряется можно увидеть на примере кейсов. Здесь мы рассказываем, как можно перевыполнить целевой охват на 98% и не выйти за рамки бюджета, а в этом материале — о выборе эффективных каналов коммуникации для роста охвата и конверсий.

Анализируем медиа показатели

Чтобы вам было проще анализировать кампании, мы подготовили словарь основных показателей, на которые стоит обращать внимание.

Охват:

  • Impressions (Показы) — единичное отображение рекламного материала на экране устройства пользователя.
  • Reach (Охват) — количество уникальных пользователей/кук, которые видели рекламу хотя бы один раз.
  • TA Impressions (Целевые показы) — демонстрация рекламного объявления целевой аудитории.
  • TA Reach (Целевой охват) — количество уникальных целевых пользователей/кук, которые видели рекламу хотя бы один раз.
  • CPM — стоимость тысячи показов рекламного материала/сообщения, грн.
  • CPR — стоимость охвата 1000 пользователей/кук, грн.
  • TA CPR — стоимость охвата 1000 целевых пользователей/кук, грн.

Просмотры:

  • Views (Просмотры) — количество полных досмотров видео рекламы.
  • CPV — стоимость одного полного просмотра видео рекламы, грн.
  • VTR — отношение просмотров к показам. Просмотры/показы*100%.

Трафик:

  • Clicks (Клики) — количество кликов по рекламному объявлению.
  • CPC — стоимость одного клика по рекламному объявлению. Учитываем, что клик не равно переход и сеанс/сессия, грн.

Конверсии/Действия:

  • Conversions/Actions — количество совершенных конверсий или действий.
  • CR — соотношение посетителей̆ и юзеров, сделавших нужное действие, выраженное в процентах. Рассчитывается по формуле: совершившие действие посетители*100%.
  • CPA — стоимость одного совершенного действия.

Имея на руках медиаплан, можно переходить к тестовому запуску инструментов и получить первые результаты. Запуская форматы на разных площадках с минимальным вложением, можно оценить их эффективность. Главное правило — KPI должны отражать задачи бизнеса. С остальным поможет квалифицированное digital-агентство.

Поделиться этим постом:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

    Следить за новостями

    Похожие записи

    Сервисы

    Догнать, не нарушая правил: как устроен ремаркетинг фармпрепаратов

    Реклама лекарств — одна из самых сложных задач, маркетологи фармкомпаний работают в условиях ограничений. Если в любой другой сфере нужно...

    13 апреля, 2021
    Сервисы

    Аудит и оценка настроек Google Analytics

    Думаем, многие из вас пользуются Google аналитикой. Есть сайт — должна быть аналитика. Настройки кажутся простыми: ставим фрагмент кода на...

    24 февраля, 2021
    Сервисы

    Медийная реклама: форматы, преимущества, мифы

    Первое, что приходит на ум при словосочетании медийная реклама —  это баннеры. И правда, одним из первых форматов рекламы в...

    22 января, 2021