Новости

Как настраивать таргетинг и заботиться о приватности пользователя

MixDigital Team
17 июня, 2021

Если вы размещаете рекламу или интересуетесь диджиталом, то, скорее всего уже знаете, что браузеры постепенно отказываются от 3rd party cookies.

Мы не можем назвать эту информацию ни хорошей, ни плохой — в итоге будут и потери, и польза. Наши коллеги из Admixer Technologies делятся альтернативными решениями, которые будут работать вместо кук, рассказывают, как устроена идентификация пользователей, и как она изменится в будущем. Надеемся — только к лучшему.

Мы расскажем:

  1. Какие способы идентификации есть сейчас
  2. Как идентифицировать пользователей для таргетинга в будущем
  3. Как работают решения для идентификации пользователей
  4. User Identity Graph
  5. Admixer ID
  6. SKAd Network
  7. CTV ID

Какие способы идентификации есть сейчас

  1. Первый способ — самый главный, и уже на грани исчезновения — 3rd-party cookies в браузерах. Это идентификатор пользователя в сети, установленный на сайте сторонней платформой (или провайдером технологий). Cookies сохраняются на устройстве пользователя, их можно удалять. Реклама в диджитале оптимизирована как раз под 3rd-party cookies. Firefox и Safari уже отказались от поддержки 3rd-party cookies, а Google Chrome, который занимает 64% на мировом рынке браузеров и 69% на украинском, избавится от 3rd-party cookies в 2023 году.
  2. Еще один способ определить пользователя — 1 st-party cookies. Это данные регистрации и поведения пользователей на сайтах, которые собирают паблишеры. Их нелегко удалить в браузере и они соответствуют обновленным принципам конфиденциальности рекламы от IAB. Они постоянны и не блокируются, получаются благодаря открытому согласию пользователей. Куки первой стороны позволяют связать данные логина с профилем человека и поведением на сайте. Они могут объединяться с 1st-party данными из других источников, позволяют определять пользователей в разных каналах и на разных устройствах. Для передачи таких данных между сайтами нужны универсальные ID.
  3. Для смартфонов есть два идентификатора — IFDA для IOS и Andriod Ad ID для Android. Оба определяют устройство, а не пользователя. Они надолго сохраняются в приложениях, подходят для сквозного отслеживания, от которого можно отказаться. Из недостатков таких идентификаторов — с 2021 года Apple запрашивает доступ пользователей на отслеживание. Это снижает возможность таргетированных показов. Также эти идентификаторы не передают данные пользователей между каналами.
  4. В сфере Connected TV (CTV) и OTT используются собственные User ID для определения пользователей. Многие из них синтетические, у них нет постоянной связи с пользователем или устройством.
  5. В DOOH (внешней цифровой рекламе) сложно точно идентифицировать пользователей. Можно ориентироваться лишь на район, время, день недели и тому подобное. Некоторые компании уже разработали решения для идентификации пользователей в DOOH. Например, myTarget разработала DOOH-трекер, который устанавливается в Android-приложения по SDK и передает данные, что пользователь просмотрел рекламу, если его устройство было рядом с билбордом.
  6. Объединения по обмену ID передают данные между поставщиками технологий без синхронизации, благодаря единому идентификатору. Но они работают на базе стороннего идентификатора, так же как и 3rd-party.
  7. Есть еще объединения по обмену данными логина. Сайты, где логинится один и тот же пользователь, могут обмениваться данными и сохранять их в 1st-party cookies. Нужна синхронизация с идентификатором рекламодателя, чтобы отслеживать конверсии и атрибуцию.
  8. Fingerprinting помогает определить пользователя в отсутствие других идентификаторов. Но он нарушает принципы конфиденциальности, потому что пользователи не могут отказаться от отслеживания. Кроме того, браузеры блокируют возможности фингерпринтинга, поэтому это временное решение.
  9. IP-адрес позволяет определять пользователей в браузере, мобильных и CTV-устройствах. С помощью IP можно определить семью или компанию, но не конкретного человека. Такое отслеживание прерывается, если пользователь меняет точку подключения. От отслеживания сложно отказаться, а полный IP-адрес не всегда есть в запросе на показ рекламы.
  10. Identity Graph сопоставляет и объединяет идентификаторы пользователей с разных платформ, онлайн и офлайн-каналов. Он создает профиль пользователя, более долговечный чем 3rd party cookies. Можно настраивать кросс-платформенный таргетинг на пользователей, лучше сегментировать аудитории на основании их поведения в разных каналах. Identity Graph объединяет конфиденциальные и открытые данные, повышает эффективность кампаний путем аудиторного и частотного таргетинга. Но он сложно настраивается, поэтому требует помощи надежного технологического партнера. Также Identity Graph не всегда точен, и позволяет определять не более 60% пользователей.

Как идентифицировать пользователей для таргетинга в будущем

  1. 1st-party ID. После того как 3rd-party cookies перестанут работать, данные, которые паблишеры и рекламодатели собирают самостоятельно станут чуть ли не единственным путем идентификации пользователей. Есть два типа идентификаторов 1st-party. Первый — 1st-party cookies, которые устанавливаются на стороне клиента, когда пользователь переходит на сайт с других каналов. Второй тип — ID на базе данных логина. Это постоянный идентификатор в виде зашифрованного email, или номера телефона, который пользователь оставляет при регистрации. Он хранится на сервере не менее 30 дней. 1st-party повышают активацию пользователей, предупреждают утечку данных, дают пользователям расширенные возможности контроля над данными. Но, для настройки таргетинга рекламодатели должны связать собственные 1st-party с 1st-party паблишеров. Для этого нужны дополнительные технологии (например user identity graph).
  2. Когортные решения. Решение FLoC (Federated Learning of Cohorts) помогает отслеживать, какие сайты посещают пользователи, и объединяет их в когорты по интересам, на которые можно будет таргетировать рекламу. Решение FLoC все еще в разработке, так что пока нельзя делать выводы о его эффективности. Кроме того, не понятно, соответствует ли решение GDPR.
  3. Контекстный таргетинг позволяет настраивать рекламу только по релевантным страничкам, без привязки под социально-демографические характеристики или поведение пользователей. Чтобы контекстный таргетинг давал хорошие результаты, паблишеры должны подключить надежного технологического партнера и разметить контент сайта — подобрать ключевые слова, категории и теги.
  4. Универсальные ID позволяют идентифицировать пользователей с помощью 1st-party идентификаторов сайта (кук и зашифрованного email, или номера телефона, которые получены при регистрации). В мире уже десятки похожих решений: ID5 для британских паблишеров, NetID — немецких, а в нашем регионе уже работает Admixer ID.

Мобильные приложения

После ограничения возможности IFDA для Apple 26% пользователей соглашаются на трекинг. Это влияет на возможости таргетинга, атрибуцию мобильной рекламы и доходы разработчиков приложений. Но есть и альтернативные решения.

  1. In-App ID присваивается пользователю, когда он загружает приложение. Идентификатор отвечает за авторизацию. Разработчики могут сегментировать пользователей и предлагать рекламодателям более таргетированные показы. Такие идентификаторы сложно масштабировать, их можно использовать только для таргетинга пользователей в пределах одного приложения. Чтобы предлагать собственные сегменты пользователей и заключать прямые сделки с рекламодателями, разработчикам нужно подключать специальную платформу. Такой подход можно применять только для приложений с многомиллионной аудиторией, хорошими показателями вовлечения и большим процентом платных пользователей.
  2. IDFV, Identifier for Vendors — идентификатор приложений одного разработчика. Он позволяет настраивать ретаргетинг по рекламному инвентарю нескольких приложений. Ограничения возможностей IFDA будет способствовать консолидации рынка, потому что владельцы нескольких приложений смогут идентифицировать больше пользователей с помощью IDFV.

Connected TV и OTT

Эти устройства могут использовать сразу несколько членов семьи, один из которых может согласиться, а другой — отказаться от использования данных. В сфере CTV нет единых стандартов конфиденциальности данных и идентификации пользователей. Производителю CTV устройств надо создать интуитивный SDK для разработчиков приложений, который упрощает сбор согласия на платформе.

Как работают решения для идентификации пользователей


User Identity Graph. Благодаря Identity Graph рекламодатели могут составить полный портрет пользователя, объединяя данные точек и онлайн-каналов. Identity Graph также может содержать поведенческие характеристики пользователей, в частности данные прошлых заказов и поведения на сайте (подписка, брошенная корзина и так далее). Graph сопоставляет 1st-party ID пользователей в разных каналах:

  • Cookies на сайтах
  • IP-адрес
  • Мобильные ID
  • Email адрес
  • Номер телефона
  • Физический адрес

Решение Liveramp Identity Link (IDL) — зашифрованный идентификатор, который определяет пользователя по онлайн и оффлайн каналам. С его помощью можно показывать рекламу только определенным пользователям, а те могут в любой момент отказаться от отслеживания сразу во всех каналах. Graph, который подключен к Identity link сопоставляет и объединяет идентификаторы пользователей (например email-адреса) с других каналов и устройств.


Admixer ID — универсальный идентификатор от Admixer, который позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах без 3rd-party cookies. Данные пользователей получены с их согласия и надежно зашифрованы.

Благодаря идентификатору можно сопоставлять ID пользователей с разных платформ и устройств. Таким образом паблишеры могут расширить аудитории, и повысить ценность инвентаря и данных. Чтобы сопоставить идентификаторы, в Admixer ID используется User Graph. Он получает зашифрованные ID пользователей из разных источников и связывает их в единый идентификатор, который рекламодатели могут использовать для кросс-канальных и кросс-платформенных коммуникаций.

User Graph получает данные первой стороны от паблишеров и рекламодателей. Со стороны паблишеров:

  • Tag Manager (система считывает и записывает 1st-party cookies, а потом связывает их с другими ID пользователя в рамках сайта).
  • Header Bidding — работает с помощью user модуля решения, которое связывает разные идентификаторы пользователей в рамках сайта и отправляет их вместе с запросом на показ рекламы.
  • Single Sign-On — это технология единого входа на сайтах и в приложениях, которая позволяет идентифицировать пользователей на всех платформах, которые ее подключили.
  • SDK помогает передавать 1st party идентификаторы в мобильном приложении.

На стороне рекламодателей есть 1st-party DMP, интегрированная с CRM, CDP и другими источниками пользовательских данных. Сервисы загрузки и активации аудиторий — API, позволяют синхронизировать программы, в которых хранятся данные пользователей и User Graph.

Есть также универсальные ID других провайдеров. Самые известные — Unified ID 2.0, LeveRamp IDL, ID5, Net ID.


SKAd Network — альтернатива ID-трекингу от Apple — решение, которое раньше не использовалось массово. Оно позволяет рекламодателям получать данные о конверсиях в когортах пользователей. Это API, которое помогает рекламной сети понять, что привело к установке приложения. Работает как закрытая рекламная экосистема. Атрибуция происходит в AppStore, а потом верифицируется на серверах Apple. Прежде чем передавать данные о кампании в рекламную сеть, из них исключается информация, которая может раскрыть личность пользователя.

Возможности SKAd Network для рекламодателя:

  • Атрибуция по кликам и просмотрам рекламы в приложениях
  • Publisher ID приложения, которое публикует рекламу
  • Campaign ID, в который заносится вся информация о кампании (кроме информации о паблишере), например название кампании, креативы, место размещения
  • Информация о том, загружает ли пользователь приложение впервые, или повторно.
  • Ценность конверсии (от 0 до 63), которую может установить сам рекламодатель, чтобы оценить вовлеченность пользователя в приложении после установки.
  • Верификация атрибуции в Apple.

Среди недостатков:

  • Низкий ROI/LTV. Можно выбрать не более 64 событий, поэтому невозможно глубоко анализировать кампании.
  • Неточность. Система позволяет анализировать данные только на уровне кампании. Одна сеть или приложение могут запускать не более 100 кампаний. Поскольку оптимизация кампании обычно включает тысячи разных креативов, предназначенные для разных демографических групп и A/B тестирования, польза от SKAd Network будет минимальной.
  • Задержка данных. Отчет о событии отправляется только через 24 часа после него. Оптимизация в реальном времени невозможна.
  • Недоверие рекламодателя. Данные о кампаниях у рекламных сетей, которые передают отчеты рекламодателям.
  • Риск мошенничества. Данными можно манипулировать.


CTV ID

LiveRamp добавили поддержку CTV ID к своему кросс-девайсному идентификатору IdentityLink. CTV ID связаны с домашними IP-адресами и помогают рекламодателям таргетироваться на домохозяйства при закупке CTV и OTT рекламы на:

  • Smart TV устройствах
  • Провайдерах кабельного и спутникового ТБ
  • OTT платформах

LiveRamp используют регистрационные данные пользователей, которые собирают паблишеры и провайдеры мультиканального видеоконтента. Также — ID незарегистрированных пользователей, которые получены с IP-адресов. Таким образом, 40-70% неавторизованных пользователей можно определить с помощью сопоставления ID в решении LIveRamp. Пока не понятно, смогут ли пользователи в пределах одного домохозяйства давать согласие на отслеживание, которое необходимо согласно GDPR.

Если одно технологическое решение выходит с рынка, устаревает (технически или морально) — это означает, что будут разработаны десятки других, точных и новых. А мы научимся ими пользоваться.

Материал подготовлен благодаря источникам Admixer Technologies

Поделиться этим постом:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

    Следить за новостями

    Похожие записи

    Новости

    Безопасность для пользователей или боль для брендов: как новая iOS влияет на рекламу

    В конце апреля Apple выпустила операционную систему iOS 14.5, которую можно назвать маленькой революцией атрибуции трафика. Обновление включает новый фреймворк App Tracking...

    31 мая, 2021
    Новости

    8P в Одессе: июль, маркетинг и диджитал, вечеринка

    9 июля в Одессе состоится конференция 8P: Business. Digital. Online‑Marketing. По словам организаторов, в этом году юбилейную 8P (10 лет) собираются провести максимально...

    17 мая, 2021
    Новости

    Что ждет бизнес, бренды, маркетинг и диджитал в 2021

    Мы постоянно следим за рынком digital, и всеми сферами, к которым он причастен. Вот недавно прослушали вебинар от партнеров Kantar Украина....

    29 января, 2021