DOM.RIA — сайт проверенных объявлений в сфере купли-продажи, а также аренды недвижимости. На сайте AUTO.RIA можно купить как новые автомобили, так и машины с пробегом, а также все комплектующие. Лучшие предложения разлетаются моментально, а значит — удобнее и быстрее просматривать объявления со смартфона. У нашего клиента есть мобильные приложения, которые мы и продвигаем.
Конкуренты — агрегаторы объявлений в сферах авто и недвижимости, а также застройщики, которые активно проводят рекламные кампании.
Рассказываем о performance-кампании приложений RIA: как мы повышаем ROMI клиента, и в чем особенность performance-подхода в рекламе.
Задачи рекламной кампании: больше установок и достижение показателей ROMI
Кампания активна, мы рассматриваем период: сентябрь 2020 — февраль 2021. Главная задача для обоих порталов: увеличить количество установок приложений DOM.RIA (аудитория заинтересована в покупке, продаже и аренде недвижимости) и AUTO.RIA (аудитория заинтересована в покупке и продаже авто). Также нужно достигать показателей по ROMI (Return on Marketing Investment), то есть повышать рентабельность затрат на рекламу.
Клиент самостоятельно продвигает приложения в Google / Facebook Ads. Продвижение с помощью Apple Search Ads — источник дополнительного качественно трафика, который конвертируется в лиды.
Игорь Скворцов, Performance Director MixDigital объясняет, зачем нужны дополнительные инструменты продвижения: “Кроме трафика, это еще и источник ценных данных. Мы можем получить данные по конверсии поисковых запросов для App Store optimization (ASO), оптимизировать описание приложения и, соответственно, органическую выдачу в App Store. Кроме того есть возможность защитить бренд: всегда показываться на первой позиции по брендовым запросам, чтобы клиенты не уходили к конкурентам”.
Реализация: защита бренда в выдаче и кампания на конкурентов
Performance-подход помогает настроить отслеживание, регулярно измерять ключевые показатели эффективности (ROAS, CPO, CR, CPA, CPL и другие), и работать над их улучшением. “Нужно тестировать разные каналы и источники трафика, чтобы определить наиболее эффективные и рентабельные, — говорит Игорь Скворцов. — Также важно анализировать и оптимизировать Customer Journey — понимать, на каком этапе и по какой причине пользователь покидает приложение, не совершив целевого действия”.
Мы остановились на инструменте – Apple Search Ads (ASA). Он продвигает приложения в App Store по ключевым словам (запросам пользователей).
Мы использовали следующий подход и структуру кампаний:
- Брендовая кампания — позволяет защитить бренд клиента в выдаче App Store. Приложение будет всегда на первой позиции по брендовым запросам DOM.RIA и AUTO.RIA, чтобы клиенты не уходили к конкурентам. Также будут показаны объявления по брендовым запросам в разной интерпретации написания: “дом риа”, “домриа”, “авто риа”, “риа авто” и другие.
- Кампания на конкурентов — позволяет забрать трафик конкурентов, таргетироваться на ключевые слова связанные с брендами конкурентов.
- Категорийная кампания ориентируется на запросы, связанные с категорией приложения. Например: «аренда квартир», «купить авто».
В кампаниях мы используем брендовые, категорийные и конкурентные ключевые слова в точном соответствии. Таким образом работаем с наиболее эффективными и конверсионными запросами.
- Чтобы не упустить дополнительный релевантный трафик, и расширить семантическое ядро, мы настроили кампанию с ключевыми словами с широким типом соответствия и Search Match. Последний автоматически подбирает ключевые слова на базе машинных алгоритмов в соответствии с контекстом приложения. В кампании с ключевыми словами с широким типом соответствия и Search Match мы добавили минус-слова из брендовой, категорийной и кампании по конкурентам. Это позволяет более точно оценивать эффективность каждой группы запросов. По мере сбора статистики эффективные ключевые слова добавляются в точном соответствии, а неэффективные добавляются как минус-слова.
Весной 2021 вышла iOS 14.5, пользователи теперь могут запрещать отслеживание в приложениях. Мы продолжаем работать с Apple Search Ads, внедряем все рекомендации платформ, чтобы не снизить эффективность рекламных кампаний.
Результаты рекламной кампании — снижение стоимости установки и рост ROMI
Показатели ROMI за февраль:
- Auto.ria — 445%
- Dom.ria —17%
ROMI показывает возврат маркетинговых инвестиций и рентабельность источника трафика. Это позволяет более качественно и детально анализировать эффективность рекламных кампаний.
“Любые инвестиции в маркетинг и в рекламу должны быть окупаемы для бизнеса, — говорит Игорь Скворцов. — В большинстве случаев сложно оценить прямое влияние медийных кампаний на рост продаж. Их основная задача — сформировать знание и спрос на продукт. Чтобы понимать, как пользователь конвертируется в клиента, нужно правильно атрибутировать и анализировать данные. При настройке performance-кампаний практически всегда можно сопоставить инвестиции с результатом”.
