Наш клиент, ЧАО “Луцк Фудз” более 20 лет производит томатные соусы и пасту, горчицу и аджику, столовый и натуральный уксус. Продукция продается в Украине и за границей, пользователи хорошо знают торговую марку “Руна”. А в прошлом году компания решила выходить в диджитал.
“За последние 7 лет мы выбрали основную нишу отечественного рынка, укрепили лидерские позиции — по состоянию на 2021 год наша торговая марка “Руна” занимает более чем 60% рынка томатных соусов в стекле. Основные принципы компании: натуральность, качество, уникальная рецептура, клиентоориентированность, развитие”, — говорит Ирина Джулинская, руководительница отдела маркетинга “Луцк Фудз”. В конце прошлого года мы начали работать с диджитал-каналом для лидеров рынка соусов. Рассказываем о подходах, результатах и дальнейших направлениях в рекламе.
Соусы покупают все: как мы определяли целевую аудиторию и планировали кампанию, исходя из целей
Нашей целью было — повысить узнаваемость бренда, подкрепить промокампанию на телевидении и усилить эффект рекламы. Продвигали ТОП-соусы линейки 485 г: “Сацебели”, “Кетча”, “Лечо”. Использовали отдельный рекламный ролик на 15 секунд для каждого соуса, и общий ролик на 30 секунд со всеми соусами.
Кампания длилась месяц — с 14 декабря 2020 по 14 января 2021. Для первого выхода в диджитал выбрали широкую целевую аудиторию. Таргетировались на мужчин и женщин в возрасте 19-50 лет по всей Украине (кроме временно оккупированных территорий).
Для планирования рекламных кампаний FMCG-брендов важно анализировать конкурентов в диджитале, и цели, которых нужно достичь, говорит Алина Залюбовская, наша Digital Planner. Это мы и сделали. “Самый актуальный подход — сочетание видео и баннерной рекламы, а вот распределение между форматами зависит от целей. Для поддержки знания может работать баннерная реклама, а для построения знания — видеореклама”, — объясняет Алина.
Мы сделали следующие выводы:
- Рекламная активность среди конкурентов в категории соусов в 2020 снизилась, по сравнению с 2019. В то же время количество активных конкурентов категории в 2020 увеличилось. Лидеры категории по уровню share of voice (SOV) за 2020 год: “Торчин” (SOV – 64%) и “Приправка” (SOV – 16%). Снижение активности конкурентов создало благоприятные условия для запуска ТМ “Руна” в диджитале.
- Доля видеорекламы выросла более чем в два раза в 2020, и составила 38% всех рекламных показов.
- Распределение аудитории (по возрасту), которая контактировала с рекламой конкурентов, примерно равноценное. В то же время бренды коммуницируют с женской аудиторией чаще, чем с мужской.
- Была тенденция к повышению возраста коммуникации у некоторых брендов, в возрастных сегментах 35-45 и 45-55 лет. Но основное коммуникационное давление пришлось на возраст 25-45 лет.
- YouTube — главная платформа видео коммуникации среди конкурентов. На втором месте — SmartTV. Дополнительно бренды использовали тематические сайты с высокой аффинитивностью и программатик-решения.
Инструменты и подходы — фокус на программатик-инструментах
При планировании рекламной кампании мы учитывали главные задачи — увеличить знание о бренде, усилить эффект рекламной кампании на телевидении. Для этого выбрали видео- и баннерную рекламу. Видеореклама помогала построить знание. Баннерная — достичь дополнительного охвата, повысить частоту контакта и поддерживать уровень знания бренда.
Подход конкурентов позволил актуализировать тактику. Мы сфокусировали коммуникацию на женщинах 25-45 лет. Использовали заметные форматы (видео, нестандартные баннеры), чтобы ТМ “Руна” отличалась на фоне рекламной активности конкурентов. Также сфокусировались на программатик-инструментах для контроля частоты и охвата большей емкости ЦА.
- На YouTube использовали формат TrueView In-stream с оплатой за просмотр (с возможностью пропустить видео). Этот формат лучше всего подходит для построения знания. В YouTube мы таргетировались по возрасту, учитывая, что продукт входит в категорию FMCG.
- Программатик-система MixDigital.TradeDesk помогла построить охват. Здесь мы размещали видеорекламу. Подключали таргетинг по возрасту, а рекламу размещали на сайтах с высокой концентрацией целевой аудитории — megogo.net и ivi.ru.
- Приложения SmartTV использовали для премиального размещения. Это позволило взаимодействовать с платежеспособной аудиторией. У роликов в SmartTV высокие показатели полного просмотра, а это играет роль в запоминаемости продукта.
- Catfish — нестандартный рекламный формат, который отображается в нижней части окна браузера, имеет высокие показатели видимости и кликабельности. Здесь мы использовали Whitelists на охватных сайтах.
- В Display & Video 360 мы использовали набор баннерных форматов, необходимый для построения широкого охвата целевой аудитории за низкую цену. Не использовали таргетинг по интересам, чтобы не ограничивать количество инвентаря.
“Для охвата широкой аудитории лучше всего подходят программатик решения, которые и были использованы в этом случае. Особую роль играет размещение видеорекламы на YouTube, а также баннерной рекламы в системах Display&VIdeo 360 и нестандартных баннерных форматов, размещенных с помощью MixDigital.TradeDesk (в этот раз мы использовали Catfish). Эти инструменты дают лучшие результаты охвата целевой аудитории”, — говорит Алина Залюбовская.
Дополнительный инструмент — BrandLift исследования
Чтобы узнать, как целевая аудитория реагирует на рекламное объявление, мы запустили исследование BrandLift на YouTube. Оно помогает понять, сколько людей будет помнить рекламу на протяжении двух дней после просмотра, определить заинтересованность в бренде и его узнаваемость, готовность выбрать бренд, узнать, нравится ли бренд, относительно других и намерение купить.
В процессе исследования пользователи отвечали на вопросы: “Онлайновую видеорекламу каких из этих брендов вы недавно видели?” Можно было выбрать следующие торговые марки: “Руна”, “Торчин”, “Чумак”, “Верес” или же нажать “ничего из перечисленного”. В результате исследования выяснили, что за неделю размещения охватили 69,6 тысяч пользователей. Абсолютный рост знания бренда составил 2,1%, а относительный — 15%.
Также исследование BrandLift показало, что стоимость привлечения одного пользователя мужского пола была на 29% ниже, чем стоимость привлечения одной пользовательницы женского пола. Рост относительного уровня знания зафиксирован в возрастных группах 18-24 и 45-54 года.
Результаты рекламной кампании — перевыполнение плана
По результатам рекламной кампании мы получили дополнительных 7,7% показов, и охватили на 41,3% больше целевых пользователей. Частота была меньше запланированной, однако в рамках допустимого значения для рекламы продуктов группы FMCG.
Фактическое количество полученных кликов превысило плановое на 1,1%. Несмотря на то, что СТR тоже был меньше планового (0.40% — факт, 0,43% — план), фактический CTR по всем размещениям значительно превышает среднерыночные показатели в рамках группы. Фактические СРМ/СРС также меньше запланированных. Мы достигли этого вследствие того, что постоянно оптимизировали места размещения, а конкурентная среда была благоприятной.
Из трех роликов: “Яичница с “Лечо”, “Паста с соусом “Кетча” и “Мясо и Сацебели” лучшие показатели вовлечения (клики и просмотры) получило третье видео.
Мы анализировали три разных креатива по показателю VTR и сделали вывод, что целевая аудитория заинтересована в продукте в целом, не выделяя конкретных идей. В общем охват целевой аудитории составил 26,99%.
“Рекламная кампания выпала на новогодние праздники. В этот период растет конкуренция среди рекламодателей и стоимость размещения. Чтобы достичь целей кампании, нужно уделять много времени оптимизации размещений, отслеживать, не отстаем ли мы от выполнения плана и быстро догонять. Однако, эти проблемы можно решить еще до момента их наступления, если над кампанией работают профессионалы”, — резюмирует Алина Залюбовская.
Кампания в декабре 2020 с соусами 485 г была первой для клиента в каналах диджитал. “Нашей целью было — выйти на новые для нас площадки, освоить их, понять, на какой целевой аудитории лучше сосредоточить внимание и бюджеты. Важно было познакомиться с инструментами и возможностями. Специалисты — от менеджера, стратегов, до всей команды (ведь мы знакомы не со всеми) помогли нам достичь цели. Мы поняли алгоритм запуска, реализации кампании, наблюдали за ходом, узнали, как влиять на результаты и оценивать лояльность аудитории. Мы коммуницируем в диджитал и сейчас — рассказываем о новой линейке соусов”, — говорит Ирина Джулинская.
