“Молодость” — первый международный кинофестиваль Украины, он проходит в Киеве с 1970 года. Здесь показывают авторское кино — дебютные, нестандартные, сложные, грустные, смешные, необычные фильмы. О “Молодости” знают киевляне и поклонники кинематографа со всего мира. В прошлом году кинопоказы впервые проходили не только оффлайн, но и онлайн.
Фестиваль аккредитован FIAPF (международная федерация ассоциаций кинопродюсеров), и входит в список мировых событий, наряду с Berlinale, Каннским и Венецианским кинофестивалями. Мы провели рекламную кампанию “Молодости” в 2020, рассказали аудитории о форматах проведения, собрали зрителей и участников.
Вызовы и возможности: краткие сроки и новый формат
Рекламная кампания длилась меньше месяца — с 3 по 31 августа 2020. Нам нужно было донести о проведении фестиваля, повысить знание. Мы добивались охвата, регистраций и продажи абонементов, привлекали посетителей на офлайн-мероприятия.
“В 2020 впервые была возможность смотреть фильмы в онлайн-кинотеатре, на платформе “Молодости”. Фестиваль состоялся в гибридном формате. Часть образовательных событий проходила в прямом эфире, в том числе — церемонии открытия и награждения. В этот раз мы впервые начали анализировать данные по результатам рекламной кампании”, — говорит Глеб Родченков, Head of Public Relations and Development “Молодости”.
Ядро целевой — мужчины и женщины 18-34 лет, студенты киевских вузов, люди творческих профессий, сотрудники театральной и кино- индустрий, специалисты из журналистики и маркетинга.
В фестивале принимали участие локальные и международные представители шоу-бизнеса, политики и послы, инвесторы, кинокритики и журналисты.
Подход к рекламной кампании: охватить все уровни воронки
“Молодость” проходит раз в году, в период между событиями нужно поддерживать знание и держать аудиторию. Для этого организаторы ведут страницы соцсетей целый год, кроме того, проводятся регулярные мини-фестивали в рамках “Молодости”, и единичные показы фильмов.
- Наш подход охватывал все уровни воронки See – Think – Do – Care, на каждом из которых мы использовали отдельный набор инструментов, в зависимости от цели.
- Для двух задач: формирования знания и напоминания аудитории о фестивале мы использовали видео и дисплей размещение с помощью: YouTube, DV360 и Trade.Desk, Facebook.
- В рамках YouTube и DV360 доносили два сообщения на разные аудитории: об онлайн-формате фестиваля и об офлайн — отдельно. Собирали базы пользователей, в зависимости от того, как они взаимодействовали с рекламой, чтобы на следующем шаге показать сообщение с призывом к действию.
- Для продвижения офлайн-событий использовали формат Event Ads, который помогает драйвить участников.
“У фестиваля есть своя история и постоянные зрители. Учитывая нашу охватную коммуникацию, это повлияло на рост поисковых запросов, с которыми мы работали, подключая самый конверсионный инструмент – платные объявления в поиске Google.
Вызовом стало время проведения фестиваля — он проходил в сжатые сроки, любое неверное решение могло привести к тому, что событие останется без внимания», — говорит Head of Planning MixDigital Андрей Батманов.
Результат — высокая посещаемость и вовлеченность в онлайн-просмотры
В 2020 физически на фестивале побывало столько же человек, как и в 2019 — 45 тысяч (с соблюдением всех карантинных норм). Онлайн собрал 150 000 трафика, 14 000 просмотров фильмов и 11 000 регистраций на платформе. Охватная рекламная кампания повысила уровень знания о фестивале.
Работа с сезонными продуктами, событиями и услугами — всегда вызов для специалистов. За короткий период нужно сформировать знание о событии для новой аудитории, и напомнить о нем постоянным поклонникам. Для таких кампаний работают точечные конверсионные инструменты и быстрые решения.
