Даже известным продуктам нужна реклама. Наш клиент — масс-маркет бренд с вековой историей. Компания производит декоративную и уходовую косметику, аксессуары и парфюмерию, работает по модели прямых продаж и по ecommerce-модели.
Рассказываем, как мы повысили Conversion Rate в три раза, увеличили возврат инвестиций и снизили стоимость транзакции благодаря performance-кампании для ecommerce-площадки.
Задачи и цели кампании
Бизнес-задача клиента — возврат инвестиций в digital на уровне 3:1. Задача рекламной кампании: увеличить продажи ecommerce сайта в beauty категории.
Для этого мы должны были:
- Сгенерировать релевантный трафик на сайт
- Провести a/b тестирование для улучшения результатов кампаний
- Увеличить возврат инвестиций и снизить ERS (effective revenue share)
Поскольку кампания активна и сейчас, мы расскажем о периоде сентябрь 2020 — май 2021.
Рекламный подход, тактика и инструменты:
- До старта рекламной кампании мы провели аудит настройки GTM, Google Analytics, Google Ads, Merchant Center и Facebook Ads. По итогам аудита определили проблемные точки и возможности для роста. (Зачем нужен аудит Google Analytics — читайте в нашей статье).
- В Google Analytic мы донастроили все необходимые события, чтобы отслеживать customer journey пользователя и понимать, на каком этапе он покидает сайт, не совершив транзакцию. Это позволило выявить слабые места, внести изменения на сайт и увеличить CR в 2 раза.
- Настроили связи между GA360, Campaign Manager и Search Ads 360. Создали события в Floodlight, с помощью которых в дальнейшем оптимизировали кампании через Search Ads 360. Для автоматизации работы в фиде данных прописали отдельные custom label. Это позволило автоматически вывести акционные позиции в отдельные размещения, и делать на них акцент.
В Google Ads мы переработали структуру кампаний. На старте настроили:
- Торговые (shopping) кампании. Прописали ТЗ по доработке фида данных. Добавили категории, скидки, описания. Процент показов в поисковой выдаче увеличился, мы привлекли больше целевых пользователей, которые совершают транзакции.
- Поисковые кампании по брендовым и категорийным запросам. Основной бюджет выделяли на брендовый трафик, чтобы выкупать 99% запросов. Для работы с категорийными запросами настроили DSA кампании.
- Динамический ремаркетинг и ремаркетинг на тех, кто добавил товар в корзину, но не совершил транзакцию. Собрали статистику, провели анализ и отключили динамический ремаркетинг в Google Ads в пользу динамического ремаркетинга в Criteo. Последний показал лучший результат по количеству заказов и возврату инвестиций.
Кроме того, мы тестировали Discovery Ads и YouTube for Shopping. Кампании не показывали желаемых результатов и были отключены.
Для оптимизации кампаний под возврат инвестиций мы подключили Search Ads 360. Автоматизированные процессы биддинга и настройка планов по бюджетам помогли быстрее оптимизировать рекламные кампании. Дополнительно мы интегрировали Facebook в Search Ads 360, чтобы отслеживать и оптимизировать рекламные кампании с учетом межканальной атрибуции.
В Facebook Ads мы переработали структуру по воронке продаж. Были настроены:
- Кампании с оптимизацией под конверсии на привлечение новой аудитории по интересам и Look-a-Like аудитории на тех, кто совершал транзакции и CRM базу клиента.
- Динамический ремаркетинг по каталогу товаров.
- Кампании с оптимизацией под конверсии на 1st party дату клиента: пользователи сайта, которые не совершили транзакцию, CRM база, подписчики Facebook и Instagram.
В ходе кампании мы учитывали пересечение и выгорание аудитории. Регулярно тестировали новые креативы и месседжи, анализировали креативы и составляли рекомендации для дизайнера.
Результаты рекламной кампании
За 8 месяцев рекламной кампании мы проводили A/B тестирование, оптимизировали кампании, тестировали разные аудитории, типы кампаний, тесно общались с клиентом и получали фидбек.
Performance-кампании позволяют оценивать окупаемость инвестиций, видеть результаты здесь и сейчас. В результате кампании нашего клиента стоимость транзакции снизилась на 240%. Conversion Rate на сайте выросла в 3 раза с 0,20% до 1,06%. Возврат инвестиций вырос, а ERS снизился на 260%.
