Помните времена, когда можно было планировать отдых заранее? Именно тогда мы успели поработать с туроператором TUI. Надеемся, скоро мы снова сможем бронировать путешествия на год вперед. А пока рассказываем, как мы снизили стоимость показов и просмотров, и получили почти 50 000 целевых действий.
Задачи и KPI рекламной кампании
Мы делали ставку на охваты и построение знания на пути к конверсии. Ведь путь к бронированию отдыха не линеен. Он требует отработанной модели атрибуции, влияния каждого рекламного инструмента.
Туроператору было важно максимально охватить целевую аудиторию, и рассказать о преимуществах раннего бронирования отелей. Мы должны были понять, как медийная реклама влияет на конечный результат в пути потребителя. А мерилом эффективности стала бронь отелей на сайте.
Какие подходы мы применили
Во время сегментирования аудитории мы ориентировались на города миллионники. Поэтому и бюджеты распределили в направлении тех городов, которые показывали лучшие результаты во время кампании.
Мы выбрали видео на Youtube с двумя форматами рекламы:
- Полноразмерное 15-секундное видео TrV In-stream
- Короткий 6-секундный тизер для формата Bumper Ads
Для оценки эффективности и анализа применили Google Campaign Manager. Он позволил:
- Сравнить и оценить эффективность креативов
- Отследить PostView и Cross-Device конверсии
- Определить кост-эфективную частоту для качественного возвращения пользователя на сайт
- Проанализировать медийный шлейф
Наши находки в этой рекламной кампании
- Рекламная активность на низких частотах контакта (1-2) — самая оптимальная для стоимости приведения пользователя на сайт.
- PostView и Cross-Device анализ в Campaign Manager позволяют выяснить, искал ли нас пользователь после просмотра рекламы. Они отслеживают действия на разных девайсах. Так мы узнали о конверсиях, которых не видно в отчете PostClick. Их оказалось значительно больше.
- Вот как распределились конверсии по бронированию отелей:
- 8% — PostClick конверсии
- 23% — PostView конверсии
- 69% — CrossDevice конверсии
A/B тестирование креативов: при частичном анализе по PostClick стоимость была ниже у TrV In-stream. Но, более глубокий анализ показал, что BumperAds дают отложенные конверсии, на 83% дешевле.
Кроме того, анализ медийного шлейфа показал, что пользователи активно возвращаются на сайт на протяжении недели после просмотра рекламы.
Наши результаты
За 3 месяца — с декабря 2019 по февраль 2020 мы:
- Охватили 6,1 млн целевой аудитории
- Уменьшили стоимость показа на 38%, а просмотра — на 25%
- Получили 43 631 целевое действие на сайте
В результате клиент получил максимум от инвестиций. А мы поняли — медийная реклама гораздо сильнее влияет на аудиторию. Даже когда речь идет о конверсионно ориентированных направлениях бизнеса. Но и работать с такой рекламой надо основательнее — делать глубокий анализ и выводы.
