Заказываете пиццу в любимых ресторанах и покупаете хлеб в супермаркете? Не забыли, что одна из основных составляющих такой выпечки — дрожжи. Домашняя выпечка теряет популярность, каждый год продажи прессованных дрожжей падают на 7-9%.
Среди прессованных дрожжей лидируют “Львовские дрожжи” с долей рынка 68%. Следом — “Криворожские дрожжи”, у них 20% рынка. У бренда “Духмяна хата” в 2019 году доля рынка была всего 6%.
Рассказываем, как мы помогли повысить продажи дрожжей “Духмяна хата” на 156%, и занять 11% рынка за полтора месяца.
О клиенте
Lesaffre — международная группа компаний по производству дрожжей и других хлебопекарных компонентов, на рынке 167 лет. Каждое третье хлебобулочное изделие в мире произведено с использованием продукции Lesaffre. В Украине деятельность компании начинается с 2000 года, когда Lesaffre приобретает Криворожский дрожжевой завод. Бренд “Духмяна хата” на рынке совсем недолго, с 2016 года.
Что происходит со спросом на дрожжи в течение года
Пик продаж дрожжей для домашней выпечки приходится на Пасху. В это время каждая четвертая семья в Украине выпекает праздничные куличи. Объем продаж дрожжей в 2019 году, по сравнению с 2018 снизился на 11%.
Среди жителей небольших населенных пунктов, и среди тех, кто давно разбирается в выпечке, популярны “Львовские дрожжи”. Для нашей рекламной кампании мы должны были выбрать другую целевую аудиторию. Наша аудитория — новички в выпекании, молодые женщины (и семьи) в возрасте 25-40 лет, с доходом средним и выше среднего, проживающие в городах 100 000+.
Именно они могли решиться на новое занятие, тем более — в карантин и перед Пасхой.
Предпочтения целевой аудитории
Мы решили тестировать разные сегменты целевой аудитории, по интересам и намерениям.
Цель рекламной кампании
На пасхальный период приходится до 25% годовых продаж. Часть производителей выходит на рынок с традиционной рекламно-поздравительной коммуникацией. Но в разгар карантина нужно было учесть новую реальность, и проявить эмпатию.
Люди впервые оказались дома, взаперти, без уверенности в дате окончания карантина.
Визуальная коммуникация бренда была построена на инсайтах целевой аудитории:
- Готовить начинают все, и женщины, и мужчины.
- Нужно как-то отвлечь детей от гаджетов.
- Людям из категории риска (бабушкам и дедушкам) вообще нежелательно выходить из дома.
- Те, кто раньше не выпекал, начинают пробовать.
- Дома мало физической активности.
- Скоро Пасха.
Мы ожидали, что продажи вырастут на 35%, по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году. Рыночная доля бренда “Духмяна хата” должна была увеличиться с 6% до 9%. Рекламная кампания направлена на повышение узнаваемости бренда, стимуляцию пробной покупки, охват не менее 11 млн целевой аудитории (из них 4,5 млн — в Digital), и закрепление бренда.
Коммуникационный Mix состоял из следующих каналов:
- наружная реклама;
- трейд-маркетинг;
- YouTube;
- блогеры;
- радио;
- пресса;
- интернет.
Вызовы и возможности
Среди вызовов мы увидели следующие:
- Бренды конкурентов известны на рынке.
- Ритм жизни не оставляет времени на выпекание. Поэтому готовая магазинная выпечка становится популярнее домашней.
- Карантин закрыл всех по домам.
- Коммуникационную и медийную стратегии нужно адаптировать.
Вот какие были возможности:
- Перед Пасхой продажи дрожжей растут.
- Люди интересуются выпеканием домашнего хлеба.
- Коммуникационная стратегия рекламного агентства “Кинограф” адаптирована под новые реалии.
- Медийная стратегия качественно спланирована.
Наша рекламная тактика
Мы использовали комбинацию форматов и инструментов. Основной бюджет выделили на закупку рекламных показов с помощью Programmatic в Admixer.DSP и Display & Video 360.
- Программатик-платформа Admixer.DSP позволяет закупать качественный инвентарь, реализовывать эффективные рекламные кампании для релевантных сегментов пользователей.
- Display & Video 360 — DSP платформа Google, сочетает покупку аудитории и умные ставки. На ней можно автоматически закупать рекламный инвентарь в масштабе.
В этой кампании 90% бюджета мы потратили на Display&Video 360, 70% из них — на YouTube, 10% на Video SSP, и еще 10% на Banner SSP.
Еще 5% потратили на Admixer.DSP (Video SSP), и оставшиеся 5% — на поисковые кампании Google Ads. Google Ads позволил работать со сформированным спросом, который растет за счет медийной активности. Мы запустили брендовую поисковую кампанию, кампанию по запросам конкурентов и по категорийным запросам.
Андрей Батманов, Head of Digital Planning MixDigital, говорит: “Наши цели — увеличение и поддержание знания о продукте, коммуникация с новой аудиторией. Выбрали видеоразмещение, как основной формат. Его эффективность для данных целей подтверждена рядом исследований.
А точнее, размещение на YouTube и программатик-закупки in-stream видео. У этих инструментов гибкие настройки для таргетинга. Это было важно, учитывая явно выраженные особенности портрета целевой аудитории.
Чтобы обеспечить дополнительный охват, и удешевить стоимость контакта, мы использовали дисплей рекламу с закупкой через программатик инструменты.
Для работы с уже сформированным спросом задействовали поисковое продвижение”
Чтобы построить эффективный охват и запоминаемость, мы разделили рекламную кампанию на несколько флайтов. Сначала запустили ролики на 15 секунд, для формирования знания бренда и продукта. Далее, чтобы достроить охват с более дешевым CPR, и сформировать отношение к бренду, использовали ролики на 6 секунд (на основе инсайтов целевой аудитории). Параллельно всей активности запустили рекламу: баннерную и в поиске Google.
Пасха в 2020 году была 19 апреля, мы запланировали показы следующим образом:
Кроме того, мы провели исследование Brand Lift. Нужно было понять, как рекламная кампания повлияла на отношение целевой аудитории к бренду. Для этого мы провели опросы в двух контрольных группах:
- Exposed group — аудитория видела рекламу;
- Control group — аудитория не видела рекламу.
Вот, что можно узнать в рамках Brand Lift:
- Ad Recall — количество людей, которые будут помнить рекламу на протяжении 2 дней после ее просмотра.
- Brand Awareness — интерес к бренду, узнаваемость бренда.
- Consideration — готовность выбрать бренд.
- Favorability — предпочтение бренда относительно других.
- Purchase Intent — намерение сделать покупку.
“Brand Lift Survey — один из простых и доступных инструментов, который измеряет влияние рекламы на рост брендовых метрик, — объясняет выбор инструмента Андрей Батманов.
Кроме стандартного замера по размещению в YouTube, протестировали относительно новое для нашего рынка исследование для in-stream видео с помощью инструмента Display&Video 360.
Исследование доказало эффективность размещения, об этом говорит относительный рост знания бренда на 38%. Благодаря ему мы определили наиболее эффективный креатив.
Основное условие для запуска исследования — минимальный порог входа по бюджету на рекламное размещение, само исследование бесплатное. По возможности мы используем его во многих рекламных кампаниях. Оно позволяет получить ряд инсайтов для последующего медиапланирования”.
Результаты рекламной кампании
В результате мы охватили 6,2 миллиона пользователей на частоте 3. Относительный рост запоминаемости рекламы составил 160%, а знания бренда — 34%.
Запоминаемость рекламы на YouTube:
- 1,3 миллиона привлеченных пользователей;
- 0,12 грн — стоимость привлеченного пользователя;
- +21,7% — абсолютный рост;
- +160,2% — относительный рост.
Запоминаемость рекламы DV360 Video
- +12,3% — абсолютный рост;
- + 105% — относительный рост.
Рост продаж — 156% по отношению к аналогичному периоду 2019
Татьяна Доценко, Marketing Manager B2C Lesaffre говорит: “В работе над кампанией нас порадовали возможности Brand Lift исследования, мы раньше не работали с этим инструментом. А также приятно удивили результаты исследования и оптимизация бюджета.
Бренд “Духмяна хата” продолжает расти. Мы на рынке с 2016 года, для прессованных дрожжей это очень мало. Наша цель — стать лидерами рынка”
