На рынке электронных девайсов для курения, кажется, есть все. Приспособления всевозможных форм и размеров, с жидкостями и стиками, подешевле и подороже. Кто-то сторонится новинок и продолжает курить сигареты. Другие — пробуют новенькое. Знаем, курение вредно для здоровья, а никотин вызывает зависимость. Поэтому текст исключительно для тех, кому исполнилось 18. А также для тех, кто хочет узнать, как, используя провокационные креативы, и учитывая ограничения в рекламе занять нишу на насыщенном рынке.
В прошлом году на украинский рынок вышел новый бренд — fich. Легкая, небольшая система для парения, меньше чем вейп. Задача бренда — занять нишу на рынке, который перенасыщен альтернативными приспособлениями. И задача выполнена. Рассказываем, как мы сформировали знание о бренде, и завоевали популярность среди курильщиков.
О продукте
Fich — новый прибор для насыщения никотином, так называемая Pod система. Это система нагревания никотиносодержащей жидкости. Продукт предназначен для пользователей, которые хотят попробовать что-то новое, одновременно уменьшив вред от курения. Прибор заряжается от USB C за 20 минут, а жидкость в fich (в отличие от конкурентов) не протекает, благодаря усовершенствованной системе Anti-leakage. Сама жидкость производится в Германии.
Система Spitback protection защитит курильщика от попадания жидкости в рот во время затяжки. Среди преимуществ продукта также его толщина — 6 мм (это самый тонкий девайс на рынке), прозрачный Pod для регулировки жидкости, уникальный табачный вкус Heisenberg, и работа даже при холодных температурах.
О решении выйти на рынок и планировании кампании
Рынок электронных приборов активно развивается. Большие игроки используют диджитал, создавая регулярное и активное медиадавление. Основные конкуренты продукта — системы нагревания табака и жидкостей. Производители обычных сигарет и табака — непрямые конкуренты.
Антонина Зорина, Head of Innovation в fich рассказывает, как компания решила выводить новый продукт на рынок: “Продукты альтернативного курения — тренд, который развивается во всем мире. Рынок Украины не исключение. Есть IQOS, GLO, разные электронные сигареты. Категория Pod system новая для страны. Детально изучив смежные рынки, мы увидели тенденцию их развития, и поняли, что за этим будущее отрасли для Украины.
На момент запуска fich на рынок уже зашел самый большой игрок, JUUL — лидер среди электронных сигарет на рынке США. Это было еще одним доказательством того, что мы все делаем верно — это тренд и правильный продукт. Мы тщательно изучали категорию Pod system на других рынках, оценивали конкурентов, совершенствовали продукт. Понимали, что хотим быть уникальными во всем — от крошечных деталей дизайна до агрессивного рекламного выхода на рынок. Акцент сделали на дизайне, качестве продукта, и доступной цене для украинского потребителя”.
Для старта рекламной кампании выбрали 3 разных креатива. Над ними работало рекламное агентство Grape. Кампания длилась два месяца — с середины сентября до середины ноября, была ориентирована на мужчин и женщин 18-35 лет.
“Основной целью было достижение плановых показателей по охвату целевой аудитории, — говорит Сергей Мусин, Client Service Director MixDigital, — продукт только вышел на рынок, важно было охватить как можно больше целевой аудитории. На этапе планирования было важно, чтобы выбранные инструменты могли таргетироваться на пол/возраст, а еще по географии. Нужно было максимизировать рекламное давление в городах/регионах, где была хорошо налажена дистрибуция продукта”.
В начале кампании мы учли, что законодательство Украины разрешает рекламу такой продукции, а вот Google и Facebook — нет. Это значительно сокращает рекламный инвентарь. Поэтому широкую рекламную активность нужно было проводить на многих платформах.
Чтобы сформировать знания и спрос на продукт, мы использовали широкий набор инструментов и форматов, которые помогли построить качественный контакт на эффективной частоте.
О выборе форматов и методов продвижения в условиях ограничений
Запрет рекламы на самых популярных площадках — это сложно, но не смертельно. Вот и Сергей Мусин говорит, что специфические требования к рекламированию табачной категории — вызов, а не препятствие: “На этапе планирования мы столкнулись с запретом рекламирования табачной продукции в Google и Facebook. Это существенные ограничения рекламного инвентаря, и достижения целевой аудитории. Но, благодаря MixDigital TradeDesk, и многим источникам трафика, которые в ней содержатся (SSP), вместе с большим количеством видео, и баннерных рекламных форматов, мы построили широкий охват ЦА”, — объясняет Сергей.
На этапе See наиболее эффективен формат in-stream видео. Для него использовали инвентарь локальных сейлеров Admixer, Adpartner и Go2Net.
Наши пользователи — активны, они не сидят на месте, и реже просматривают что-то на лептопах. Поэтому мы сосредоточились на мобильных форматах. Использовали:
- Rewarded Video — видео в мобильных приложениях.
- Мобильный дисплей формат Fullscreen.
- Рекламу в Viber, формат Post Call Ad.
Для дисплей рекламы выбрали формат Catfish, самый заметный в сравнении с Premium-форматами.
Благодаря этому подходу мы охватили более трети целевой аудитории, а качественные креативы помогли укрепить знание о продукте.
“Когда мы увидели серию провокационных роликов, подумали — не вызовут ли они у пользователей отторжение? — говорит Сергей Мусин. Но ролики быстро стали популярны и кликабельны. Мы каждую неделю трекали досмотры — на протяжении рекламной кампании ни одно видео не просело в этом показателе.
За период рекламной кампании видео досматривали до конца около 70% целевой аудитории. Стабильно высокий CTR, на уровне 2,95% держался на протяжении всего периода кампании”.
Как дополнительные активности клиент использовал внешнюю рекламу и сотрудничество с лидерами мнений.
Результаты рекламной кампании
Общее покрытие: 7,6 миллионов целевой аудитории. Из них: 5,81 миллион благодаря медиарекламе.
Сергей Мусин рассказывает — мы не просто достигли запланированных показателей, а и превзошли их: “Мы перевыполнили целевой охват: на 98% в октябре, и на 41% в ноябре. Вместе с тем не вышли за рамки бюджета. Благодаря провокационному и привлекательному креативу, который создали наши партнеры из Grape, нам удалось перевыполнить план по кликам, и привести на сайт клиента более 80 тысяч пользователей за 2 месяца. Рекламная кампания быстро повысила спрос на продукт, и дала толчок к продажам”.
- До начала рекламной кампании у сайта клиента было около 3 000 посетителей за месяц. В сентябре количество выросло до 20 000, в октябре до 43 000, в ноябре — 26 000.
- Всего на протяжении рекламной кампании страницу продукта посетили 48 000 человек.
- В конце рекламной кампании продажи выросли на 57%, по сравнению с маем 2020.
- По окончанию рекламных активностей сайт посещают около 2 тысяч человек в неделю.
- За 4 месяца количество пользователей выросло на 20%.
- Через полгода с момента запуска в 6 городах: Киев, Харьков, Львов, Одесса, Днепр и Запорожье, fich можно найти в 5500 точках продаж (в каждой второй точке можно купить прибор).
- В сети продажи табачных изделий T-kiosk fich занимает второе место среди похожих девайсов. На маркетплейсе “Розетка” fich — один из ТОП-продавцов. Он оценен топовыми блогерами, экспертами в категории, как лучший продукт среди подобных.
“Рекламная кампания сработала на отлично при запуске, — считает Антонина Зорина. — Сыграли роль многие факторы — от креативной идеи, продуктовой и имиджевой кампании, до выбора инструментов выведения на рынок. Считаем, что были задействованы правильные медиаинструменты, они покрывали разные каналы продвижения в один момент — именно там, где мог бы быть наш пользователь. Нас видели, обсуждали, критиковали, но точно не молчали. Это именно то, к чему мы стремились. Продолжаем совершенствовать и развивать продукт, повышать качество и выходить на другие рынки”.
“Мы понимали что, качество продукта беспрецедентное, и на голову выше конкурентов, при адекватной цене, — говорит Сергей Мусин. Но риск затеряться среди больших игроков был высок. К успеху нас привела комбинация ключевых параметров: крутой и качественный продукт, впечатляющий и запоминающейся креатив, медиастратегия, и постоянная оптимизация рекламной кампании.
Нам было интересно получить опыт в конкурентной и сложной нише, быть причастными к запуску нового продукта на рынке. Приятно реализовывать наши идеи в продуктивном тандеме с клиентом. Мы регулярно обсуждали, и принимали непростые решения, вместе двигались к достижению наших целей. Здорово, что в результате кропотливой и творческой работы над брендом, рекламная кампания fich была признана профессиональным рынком, и попала в финалисты самого престижного рекламного конкурса в Украине — Effie awards”.
