Как мы рассказали стране о доставке лекарств вместе с “Укрпоштой”

MixDigital Team
5 января, 2021

В начале 2020 “Укрпошта” прогнозировала объемы работы на год. Ожидали роста B2B и B2C посылок, планировали рекламные кампании, тендерные процедуры.

А еще маркетологи мониторили ситуацию с коронавирусом. Они знали, какую услугу предложить, если случится локдаун. В марте 2020 в стране остановилось транспортное сообщение. Жители 29 тысяч сел (около 19 миллионов человек) не могли купить лекарства. Именно тогда “Укрпошта” заключила партнерство с аптеками для доставки медикаментов.

Осталось сообщить о нововведении — для этого компания привлекла наше агентство. Рассказываем, как рекламировали услугу доставки лекарств, и что из этого вышло.

Цели рекламной кампании

“Укрпошта” планировала привлечь новых клиентов, увеличить частоту и количество отправок. Нужно было повысить прибыль компании и расширить географию. Это были бизнес-цели компании.

Среди маркетинговых целей запланировали: освоить новую категорию посылок, увеличить долю рынка и позиционировать социальную ответственность. А в рекламной кампании мы пытались строить эффективный охват среди широкой аудитории, и сгенерировать целевой трафик.

Какие каналы коммуникации мы выбрали

Мы остановились на Paid Media и Owned Media. Paid Media использовали для роста охвата и конверсий.

Соответственно, для охвата использовали:

  • баннерную рекламу;
  • Display & Video 360;
  • MixDigital TradeDesk;
  • Promo Post Facebook;
  • YouTube Bumper Ads;
  • MixDigital Branding;
  • Размещение тизеров.

Для конверсий:

  • поисковую рекламу Google;
  • баннерную Google Display Network;
  • баннеры (карусель) в Facebook и Instagram;
  • Email и Viber рассылки.

В собственных медиа разместили баннер на странице трекинга, и на главной странице, в личном кабинете и в соцсетях для охвата. Для конверсий использовали Viber-хвост и чат-бот.

Количество пользователей собственных медиа

  • 1,2 миллиона — столько скачиваний было у мобильного приложения “Укрпошты” на дату начала кампании;
  • 1 миллион — пользователи веб-сайта;
  • 500 тысяч — чат-бота;
  • 300 тысяч — личного кабинета;
  • 100 тысяч — присоединились к сообществу в Viber;
  • 70 тысяч — следили за страницей Facebook;
  • 12 тысяч — подписчики Instagram.

Наша рекламная тактика

У нас была задача — рассказать пользователям о новой услуге, доставке лекарств. Для этого мы должны были построить охваты среди целевой аудитории. На эту цель использовали 60% бюджета. Учитывая ограничения по CPM, использовали 80% бюджета на баннеры DV360 и MixDigital TradeDesk.

Вторая задача — генерация целевого трафика. Пользователи должны были переходить на сайты аптек. На это мы потратили 40% бюджета. На этой стадии у нас был ограниченный CPC. А самый качественный трафик мы получили на GSP.

Какими инструментами пользовались

На этапе построения знания мы использовали:

  • Youtube Bumper — чтобы эффективно построить знание на определенной частоте.
  • Брендинг MixDigital TradeDesk — помог построить знание на ТОП-сайтах в украинском интернете. Благодаря ему мы получали качественный трафик с наиболее известных сайтов.
  • SMM — промо-посты в фейсбуке помогли настроить коммуникацию с пользователями. Этот инструмент дополнительно поддержал предыдущие.

 

Основными инструментами для охвата стали DV360 и Admixer DSP. Они позволили контролировать стоимость целевого охвата в пределах запланированных CPM, и частоту взаимодействия с целевой аудиторией.

 

Для генерации трафика мы использовали три инструмента:

Главным инструментом для генерации целевого трафика стал Google Search Ads. Мы разделили поисковые кампании на:

  • Брендовые кампании — чтобы рассказывать о новой услуге максимально заинтересованным пользователям.
  • Брендовые запросы аптек — реклама не попала под ограничения Google и Facebook.
  • Категорийные кампании — чтобы получить трафик со стороны пользователей, которые ищут онлайн-аптеки, доставку лекарств.

Как мы работали с аудиториями

  • Разбили рекламные кампании на 2 сегмента: города с населением более чем 50 тысяч жителей, и те, где население меньше.
  • Тестировали разные сегменты аудитории по интересам, поведению, намерениями, аудитории заинтересованных пользователей, Look-a-Like аудитории.
  • Работали со списками ретаргетинга для дополнительной коммуникации с аудиториями, которую охватили с помощью медийной кампании.
  • В зависимости от того, как показывали себя разные сегменты аудитории, кампании оптимизировались под достижение KPI.

Медийные результаты рекламной кампании

  • 12 миллионов — охват целевой аудитории;
  • 400 тысяч — целевые просмотры страницы;
  • 25 тысяч — целевые действия на сайте (переход на аптеки-партнеры).

В результате за месяц было доставлено на 22% больше посылок с лекарствами.

“Обычно, системы усложняют рекламные показы всего, что связано с аптеками. В этот раз мы в MixDigital вместе с “Укрпоштой” увидели возможность помочь людям в сложный период локдауна. В этой рекламной кампании мы нашли возможность позаботиться о здоровье людей, используя диджитал-рекламу”, — комментирует сотрудничество Ярослав Галстян, PPC & Programmatic Manager MixDigital.

Андрей Скоцик, директор по маркетингу “Укрпошти” говорит, что онлайн-каналы компания выбрала соответственно услуге доставки лекарств.

“С рядом партнеров мы договорились о доставке лекарств для клиента бесплатно, — объясняет Андрей. Это упрощает процесс принятия решений, особенно если учесть, что онлайн обычно дешевле, чем в офлайн аптеках. Если к этому добавить географию, и тот факт, что 60% лекарств мы доставляем в села, то выгода для пользователя очевидна. Ко всем преимуществам добавляется экономия денег и времени на дорогу до города.

Мы планировали получить рост среднемесячного количества доставок лекарств на 20%. Сейчас фактические показатели достигают наших планов. Но это был первый шаг. Мы тестировали пути и каналы коммуникации. Наши планы на данный сегмент значительно масштабнее.

Сейчас украинцы привыкают к новой услуге. Учитывая размеры офлайн-рынка, ускоренный рост рынка e-commerce, а также низкую нынешнюю базу, мы прогнозируем стремительный рост онлайн-сегмента на протяжении ближайших 2-3 лет”.

Поделиться этим постом:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

    Следить за новостями

    Похожие кейсы

    Display & Video 360 для рекламы недвижимости: как охватить целевую и снизить стоимость лида

    Мы провели перфоманс-кампанию для одного из крупнейших застройщиков. Наш клиент успешно вводит в эксплуатацию объекты жилой недвижимости, социального назначения и...

    12 октября, 2021

    Снизить стоимость лида за 3 месяца: рекламная кампания автодилера

    Наш клиент — дилер автомобилей среднего и бизнес-класса. Рассказываем, как мы привлекали заявки на покупку автомобилей Peugeot, Ford, Mitsubishi, BMW и...

    8 сентября, 2021

    Аудитория меняется, знание остается: рекламная кампания средства от колик

    Молодые родители — непостоянная целевая аудитория. Сначала у младенца колики, потом режутся зубы, а дальше и прикорм пора вводить. Заботы...

    25 августа, 2021