В начале 2020 “Укрпошта” прогнозировала объемы работы на год. Ожидали роста B2B и B2C посылок, планировали рекламные кампании, тендерные процедуры.
А еще маркетологи мониторили ситуацию с коронавирусом. Они знали, какую услугу предложить, если случится локдаун. В марте 2020 в стране остановилось транспортное сообщение. Жители 29 тысяч сел (около 19 миллионов человек) не могли купить лекарства. Именно тогда “Укрпошта” заключила партнерство с аптеками для доставки медикаментов.
Осталось сообщить о нововведении — для этого компания привлекла наше агентство. Рассказываем, как рекламировали услугу доставки лекарств, и что из этого вышло.
Цели рекламной кампании
“Укрпошта” планировала привлечь новых клиентов, увеличить частоту и количество отправок. Нужно было повысить прибыль компании и расширить географию. Это были бизнес-цели компании.
Среди маркетинговых целей запланировали: освоить новую категорию посылок, увеличить долю рынка и позиционировать социальную ответственность. А в рекламной кампании мы пытались строить эффективный охват среди широкой аудитории, и сгенерировать целевой трафик.
Какие каналы коммуникации мы выбрали
Мы остановились на Paid Media и Owned Media. Paid Media использовали для роста охвата и конверсий.
Соответственно, для охвата использовали:
- баннерную рекламу;
- Display & Video 360;
- MixDigital TradeDesk;
- Promo Post Facebook;
- YouTube Bumper Ads;
- MixDigital Branding;
- Размещение тизеров.
Для конверсий:
- поисковую рекламу Google;
- баннерную Google Display Network;
- баннеры (карусель) в Facebook и Instagram;
- Email и Viber рассылки.
В собственных медиа разместили баннер на странице трекинга, и на главной странице, в личном кабинете и в соцсетях для охвата. Для конверсий использовали Viber-хвост и чат-бот.
Количество пользователей собственных медиа
- 1,2 миллиона — столько скачиваний было у мобильного приложения “Укрпошты” на дату начала кампании;
- 1 миллион — пользователи веб-сайта;
- 500 тысяч — чат-бота;
- 300 тысяч — личного кабинета;
- 100 тысяч — присоединились к сообществу в Viber;
- 70 тысяч — следили за страницей Facebook;
- 12 тысяч — подписчики Instagram.
Наша рекламная тактика
У нас была задача — рассказать пользователям о новой услуге, доставке лекарств. Для этого мы должны были построить охваты среди целевой аудитории. На эту цель использовали 60% бюджета. Учитывая ограничения по CPM, использовали 80% бюджета на баннеры DV360 и MixDigital TradeDesk.
Вторая задача — генерация целевого трафика. Пользователи должны были переходить на сайты аптек. На это мы потратили 40% бюджета. На этой стадии у нас был ограниченный CPC. А самый качественный трафик мы получили на GSP.
Какими инструментами пользовались
На этапе построения знания мы использовали:
- Youtube Bumper — чтобы эффективно построить знание на определенной частоте.
- Брендинг MixDigital TradeDesk — помог построить знание на ТОП-сайтах в украинском интернете. Благодаря ему мы получали качественный трафик с наиболее известных сайтов.
- SMM — промо-посты в фейсбуке помогли настроить коммуникацию с пользователями. Этот инструмент дополнительно поддержал предыдущие.
Основными инструментами для охвата стали DV360 и Admixer DSP. Они позволили контролировать стоимость целевого охвата в пределах запланированных CPM, и частоту взаимодействия с целевой аудиторией.
Для генерации трафика мы использовали три инструмента:
Главным инструментом для генерации целевого трафика стал Google Search Ads. Мы разделили поисковые кампании на:
- Брендовые кампании — чтобы рассказывать о новой услуге максимально заинтересованным пользователям.
- Брендовые запросы аптек — реклама не попала под ограничения Google и Facebook.
- Категорийные кампании — чтобы получить трафик со стороны пользователей, которые ищут онлайн-аптеки, доставку лекарств.
Как мы работали с аудиториями
- Разбили рекламные кампании на 2 сегмента: города с населением более чем 50 тысяч жителей, и те, где население меньше.
- Тестировали разные сегменты аудитории по интересам, поведению, намерениями, аудитории заинтересованных пользователей, Look-a-Like аудитории.
- Работали со списками ретаргетинга для дополнительной коммуникации с аудиториями, которую охватили с помощью медийной кампании.
- В зависимости от того, как показывали себя разные сегменты аудитории, кампании оптимизировались под достижение KPI.
Медийные результаты рекламной кампании
- 12 миллионов — охват целевой аудитории;
- 400 тысяч — целевые просмотры страницы;
- 25 тысяч — целевые действия на сайте (переход на аптеки-партнеры).
В результате за месяц было доставлено на 22% больше посылок с лекарствами.
“Обычно, системы усложняют рекламные показы всего, что связано с аптеками. В этот раз мы в MixDigital вместе с “Укрпоштой” увидели возможность помочь людям в сложный период локдауна. В этой рекламной кампании мы нашли возможность позаботиться о здоровье людей, используя диджитал-рекламу”, — комментирует сотрудничество Ярослав Галстян, PPC & Programmatic Manager MixDigital.
Андрей Скоцик, директор по маркетингу “Укрпошти” говорит, что онлайн-каналы компания выбрала соответственно услуге доставки лекарств.
“С рядом партнеров мы договорились о доставке лекарств для клиента бесплатно, — объясняет Андрей. Это упрощает процесс принятия решений, особенно если учесть, что онлайн обычно дешевле, чем в офлайн аптеках. Если к этому добавить географию, и тот факт, что 60% лекарств мы доставляем в села, то выгода для пользователя очевидна. Ко всем преимуществам добавляется экономия денег и времени на дорогу до города.
Мы планировали получить рост среднемесячного количества доставок лекарств на 20%. Сейчас фактические показатели достигают наших планов. Но это был первый шаг. Мы тестировали пути и каналы коммуникации. Наши планы на данный сегмент значительно масштабнее.
Сейчас украинцы привыкают к новой услуге. Учитывая размеры офлайн-рынка, ускоренный рост рынка e-commerce, а также низкую нынешнюю базу, мы прогнозируем стремительный рост онлайн-сегмента на протяжении ближайших 2-3 лет”.
