Про що ми говоримо, коли говоримо про програматик? Рекламодавці мають одну заповітну абревіатуру — DSP (Demand Site Platform), або ж платформа на боці попиту. Перш ніж розміщувати рекламу, важливо обрати DSP, що відповідатиме вашим цілям.
Наш Perfomance Director, Ігор Скворцов вже розповідав як працює програматик. Цього разу ми попросили Ігоря більше уваги приділити DSP. Він пояснив, на які параметри звертати увагу, обираючи платформу: від зовнішньої зручності до технічного начиння та звітності.
Інтерфейс і зручність
Фактор зручності роботи з DSP важко переоцінити. Що зручніший інтерфейс такої платформи, тим вірніше ви заощадите час і нерви. Онлайн-рішень (практично для чого завгодно) так багато, що ми вже підсвідомо вимагаємо зрозумілої структури та ієрархії, інтуїтивного управління і просто приємного інтерфейсу від будь-якої платформи.
Наприклад, ви швидше за все оберете систему, що працює через браузер, щоб не завантажувати окремий софт. Якщо ваші звіти кастомізовані під інтерфейси, з якими ви працюєте, це спрощує взаємодію з системою. А якщо ви хоч раз працювали зі зручною Demand Site Platform, то без зусиль розберетесь у будь-якій аналогічній платформі.
Один з найважливіших факторів під час вибору платформи — навчання. Коли ви лиш розпочнете працювати з DSP, захочете прочитати туторіал — як і що налаштувати в системі. Хтось любить проходити тренінги й онбордінги. Так, Google має Skillshop, де можна пройти навчання з Google Ads та DV 360. Це спрощує роботу з системою.
Інтеграції інвентарю
Від зовнішнього переходимо до внутрішнього. Щоб обрати платформу DSP, яка пасує вашим запитам, звертайте увагу на кількість інтегрованих сайтів і застосунків, підімкнених SSP, мереж та бірж. Важливо, чи є прямі угоди, адже що більше посередників, тим вищою буде націнка на CPM.
Важливо знати також і кількість інвентарю. Скільки інвентарю потрібно на конкретний регіон? Якщо ви хочете виходити на інші країни, перевірте, чи є SSP, що підімкнені до обраної вами платформи у цих країнах.
Якість інвентарю також має значення. Перш ніж обрати Demand Site Platform дізнайтесь, чи можна придбати інвентар ще десь, чи підімкнено до обраної вами DSP певні майданчики. Грає роль також відсоток видимості оголошень, швидкість аукціону, відсоток помилок. Так, що швидшими є сервери, з якими працює платформа, то скоріше ви зможете вийти в аукціон. Ці параметри також залежать від Demand Site Platform.
Шляхи закупівлі інвентарю
Нагадаємо, що програматик — це не лише RTB, а й приватні, та гарантовані угоди. Зі скасуванням 3rd party cookie багато хто з рекламодаців почне дивитися в бік закупівлі прямого інвентарю, і вони матимуть рацію.
Обираючи платформу, треба звертати увагу на тип аукціону (першої чи другої ціни), модель закупівлі (CPM або CPC), алгоритм оптимізації (CPA або CPV). Небагато хто готовий продавати за моделлю CPC, адже розрахунки в програматик проходять за CPM. З усім тим, Google та Facebook можуть дозволити собі закупівлі за CPC та CPA у власних екосистемах.
Формати й креативи
Для кожної мети й завдання працюватиме власний формат. Що більше девайсів може охопити обрана вами платформа DSP, тим краще. Охоплення буде більшим, ви побачите, яку аудиторію та на якій частоті охопили. Щоб реклама була помітною, щоб аудиторія з нею взаємодіяла, важливо звертати увагу на формати й креативи, з якими ви можете працювати.
Якщо з‘являється новий формат, на початку видно, як зростає взаємодія та залучення з креативом. Зі стандартними банерами взаємодія буде набагато меншою. Крім того, багато хто з рекламодавців обирає певну DSP лише тому, що ця платформа містить різні формати.
Дата й таргетинг
Якщо ви працюєте з Google Ads або з Facebook Ads, ви могли звикнути до того, що на таких платформах досить багато даних. Це може здаватися чимось елементарним, але у багатьох DSP ви зіткнетеся з обмеженою кількістю даних. У деяких платформах ви зможете обрати, наприклад, лише соцдем і гео. Тому, дані з якими ви можете працювати — важливий показник.
Важливо, чи є дані третіх сторін, з якими сегментами ви можете працювати, наскільки ці сегменти ексклюзивні. Чи можете ви завантажувати дані з власної CRM (не кожна платформа це дозволяє). Важливо, щоби система була здатна створювати look-alike аудиторії.
Є багато таргетів, з якими можна працювати. Можна поділити їх на 5 категорій: доставка, оточення, географія, технологія та дані.
Не завжди такі таргетинги навіть частково реалізовані в Demand Side Platform. Іноді неможливо обрати місто або регіон, а можна таргетуватися лише на країну. Не всі платформи дозволяють створювати white/black — лісти. Важливо також, щоби ви могли обирати та коригувати ставки, залежно від девайсів, з якими працюєте. Наприклад, ваш застосунок не працює з ОС, старішою за певну версію — вам допоможе вибір таргету під певні ОС. Важливо, щоб можна було встановлювати теги на сайти, передавати дані за різноманітними наборами й характеристиками. Потім ви оціните ці переваги, працюючи з аналітикою, яка дозволить детально проаналізувати, хто і яку продукцію у вас купує.
Звітність і аналітика
Обираючи платформу, зауважте таку особливість як звіти. Важливо, щоб ви могли вивантажити детальний звіт, та отримати відповіді на питання. Грає роль швидкість вивантаження такого звіту, якість даних, можливість аналізу. Також важливо, щоби можна було встановити сторонні верифікатори, які дозволяють порівняти статистику. Міжнародний або локальний верифікатор дозволяє перевірити, чи закупаєте ви потрібну аудиторію.
Захист і антифрод
Всі хочуть купувати якісний інвентар. Якщо для вас важливі цільові дії, треба, щоби платформа мала захист від фроду. Так, Google Ads повертає гроші за недійсні кліки. Якщо ви не хочете, щоби ваша реклама з‘являлася на сайтах з піратським контентом, або ж з певним доменом — важливо, щоби Demand Site Platform дозволяла виключати такі сайти.
Підтримка та сервіс
Якщо у вас є чат, персональний менеджер, допомога при налаштуванні кампаній — ви завжди знаєте, до кого звернутися. І відчуваєте себе не самотньо, працюючи з налаштуваннями реклами.
Технічна інфраструктура
Перш ніж почати працювати з Demand Site Platform, важливо зрозуміти:
- Чи розроблена DSP тією компанією, що її надає
- Чи ліцензована DSP (належить іншій компанії)
- Або ж DSP працює посередництвом API на базі іншої платформи
Також варто дізнатися розташування і кількість дата-центрів, середню затримку бід-реквестів (і те, наскільки вона залежить від джерел інвентарю). Важливо знати, чи є відкритий API, що може використовуватися рекламодавцями/агенціями для спрощення рутинних процесів. Набагато зручніше працювати з програматик-платформою, що має власний стек продуктів.
Працюючи з Google та Facebook можна не звертати уваги на інші DSP, але одного разу вам може знадобитися інша платформа. Можливо, на ринку з‘явиться новинка, або ж ви розглядатимете рішення для певних рекламних цілей. Що уважніше ви обираєте DSP, тим точніше потрапите в цільову аудиторію, та, як наслідок — повернете інвестиції від реклами.
Матеріал підготовлено на базі лекцій Ігоря Скворцова для Admixer Academy
