О чем мы говорим, когда говорим о программатике? У рекламодателей есть одна заветная аббревиатура — DSP (Demand Site Platform), или платформа на стороне спроса. Прежде чем размещать рекламу, важно выбрать DSP, которая будет подходить под ваши цели.
Наш Perfomance Director, Игорь Скворцов уже рассказывал как работает программатик. В этот раз мы попросили Игоря больше внимания уделить DSP. Он объяснил, на какие параметры обращать внимание при выборе платформы: от внешнего удобства до технической начинки и отчетности.
Интерфейс и удобство
Фактор удобства работы с DSP сложно переоценить. Чем удобнее интерфейс такой платформы, тем вернее вы сэкономите время и нервы. Онлайн-решений (практически для чего угодно) так много, что мы уже подсознательно требуем понятной структуры и иерархии, интуитивного управления и просто приятного интерфейса от любой платформы.
Например, вы скорее выберете систему, которая работает через браузер, чтобы не устанавливать отдельный софт. Если ваши отчеты кастомизированы под интерфейсы, с которыми вы работаете, это упрощает взаимодействие с системой. А если вы хоть раз работали с удобной Demand Site Platform, то без труда разберетесь в любой аналогичной платформе.
Один из важнейших факторов при выборе платформы — обучение. Едва начав работать с DSP, вы захотите прочитать туториал — как и что настроить в системе. Кто-то любит проходить тренинги и онбординги. Так, у Google есть Skillshop, где можно пройти обучение по Google Ads и DV 360. Это упрощает работу с системой.
Интеграции инвентаря
От внешнего переходим к внутреннему. Чтобы выбрать подходящую для ваших запросов платформу DSP, обращайте внимание на количество интегрированных сайтов и приложений, подключенных SSP, сетей и бирж. Важно, есть ли прямые сделки, ведь чем больше посредников, тем выше наценка на CPM.
Важно знать также и количество инвентаря. Сколько инвентаря нужно на конкретный регион? Если вы хотите выходить на другие страны, проверьте, есть ли SSP, подключенные к данной платформе в этих странах.
Качество инвентаря тоже имеет значение. Перед выбором Demand Site Platform узнайте, можно ли купить инвентарь где-то еще, подключены ли к выбранной вами DSP определенные площадки. Играет роль и процент видимости объявлений, и скорость аукциона, и процент ошибок. Так, чем быстрее серверы, с которыми работает платформа, тем быстрее вы можете выйти в аукцион. Эти параметры тоже зависят от Demand Site Platform.
Способы закупки инвентаря
Напомним, что программатик — это не только RTB, а и приватные, и гарантированные сделки. С отменой 3rd party cookie многие рекламодатели начнут смотреть в сторону закупки прямого инвентаря, и будут правы.
Выбирая платформу, нужно обращать внимание на тип аукциона (первой или второй цены), модель покупки (CPM или CPC), алгоритм оптимизации (CPA или CPV). Мало кто готов продавать по модели CPC, весь расчет в программатик ведется по CPM. Тем не менее, Google и Facebook могут позволить себе закупки по CPC и CPA в своих экосистемах.
Форматы и креативы
Для каждой цели и задачи будет работать свой формат. Чем больше девайсов может охватить выбранная вами платформа DSP, тем лучше. Охват будет больше, вы увидите, какую аудиторию и на какой частоте охватили.
Чтобы реклама была заметной, чтобы аудитория с ней взаимодействовала, важно обращать внимание на форматы и креативы, с которыми вы можете работать.
Если появляется новый формат, в первое время видно, как растет взаимодействие и вовлечение с креативом. Со стандартными баннерами взаимодействие будет намного меньше. Кроме того, многие рекламодатели выбирают определенную DSP только потому, что у этой платформы есть разный набор форматов.
Дата и таргетинг
Если вы работаете с Google Ads или с Facebook Ads, вы могли привыкнуть к тому, что на таких платформах достаточно много данных. Это может казаться данностью, однако во многих DSP вы столкнетесь с ограниченным количеством данных. В некоторых платформах можно выбрать, например, только соцдем и гео. Поэтому, данные с которыми вы можете работать — важный показатель.
Важно, есть ли данные третьих сторон, с какими сегментами вы можете работать, насколько эти сегменты эксклюзивны. Можете ли вы загружать данные из своей CRM (не каждая платформа позволяет это). Важно, чтобы система была способна создавать look-alike аудитории.
Есть много таргетов, с которыми можно работать. Они делятся на 5 категорий: доставка, окружение, география, технология и данные.
Не всегда такие таргетинги даже частично реализованы в Demand Side Platform. Иногда нельзя выбрать город или регион, а можно таргетироваться только на страну. Не все платформы позволяют создавать white/black — листы. Важно также, чтобы вы могли выбирать и корректировать ставки, в зависимости от девайсов, с которыми работаете. Например, ваше приложение не работает с ОС старше определенной версии — вам поможет выбор таргета под определенные ОС. Важно, чтобы было можно устанавливать теги на сайты, передавать данные по различным наборам и характеристикам. Потом вы оцените эти преимущества, работая с аналитикой, которая позволит детально проанализировать, кто и какую продукцию у вас покупает.
Отчетность и аналитика
При выборе платформы обратите внимание на отчеты. Важно, чтобы вы могли выгрузить детальный отчет, и получить ответы на свои вопросы. Играет роль скорость выгрузки такого отчета, качество данных, возможность анализа. Также важно, чтобы можно было поставить сторонние верификаторы, которые позволяют сравнить статистику. Международный или локальный верификатор позволяет проверить, ту ли аудиторию вы закупаете.
Защита и антифрод
Все хотят покупать качественный инвентарь. Если вам важны целевые действия, нужно, чтобы в платформе была защита от фрода. Так, Google Ads возвращает деньги за недействительные клики. Если вы не хотите, чтобы ваша реклама была на сайтах с пиратским контентом, или с определенным доменом — важно, чтобы Demand Site Platform позволяла такие сайты исключать. 
Поддержка и сервис
Если у вас есть чат, персональный менеджер, помощь при настройке кампаний — вы всегда знаете, к кому обратиться. И чувствуете себя не одиноко, работая с настройками рекламы.
Техническая инфраструктура
До начала работы с Demand Site Platform важно понять:
- Разработана ли DSP той компанией, которая ее предоставляет
- Лицензирована ли DSP (принадлежит другой компании)
- Или же DSP работает через API на базе другой платформы
Также стоит узнать расположение и количество дата-центров, среднюю задержку bid requests (и то, насколько она зависит от источников инвентаря). Важно знать, есть ли открытый API, который может использоваться рекламодателями/агентствами для упрощения рутинных процессов. Намного удобнее будет работать с программатик-платформой, у которой полностью свой стек продуктов. 
Работая с Google и Facebook можно не обращать внимания на другие DSP, но однажды вам может понадобиться другая платформа. Возможно, на рынке появится новинка, или же вы будете рассматривать решения для определенных рекламных целей. Чем внимательней вы выбираете DSP, тем точнее попадете в целевую аудиторию, и, как следствие — вернете инвестиции от рекламы.
Материал подготовлен на основе лекций Игоря Скворцова для Admixer Academy
