Реклама лекарств — одна из самых сложных задач, маркетологи фармкомпаний работают в условиях ограничений. Если в любой другой сфере нужно следить за рынком, поведением пользователей и конкурентов, то в фарминдустрии это нужно делать еще внимательнее, еще скрупулезнее.
Среди наших клиентов есть крупные украинские и международные фармкомпании. Мы знаем, как запустить рекламную кампанию для препарата, как формировать и поддерживать знание о бренде. Рассказываем, как мы работаем с ремаркетингом для фармкомпаний.
Путь покупателя в фарминдустрии
- Сперва люди могут не задумываться о покупке. Возможно, на этом этапе их ничего не беспокоит, и нет проблем, которые мог бы решить препарат. Цель рекламы в этот период — сформировать первичное знание у новых клиентов, и у тех, кто мог забыть о препарате.
- Потенциальный клиент начинает искать подходящий препарат. Сейчас важно реактивировать лояльных потребителей и построить знание у потенциальных покупателей.
- Готовность купить. На этом этапе важно выстроить доверие, чтобы конвертировать сформированный спрос в покупку именно вашего препарата.
- Проблема считается неактуальной. Здесь важно предложить дополнительные товары для быстрой покупки.
На каждом из этапов можно взаимодействовать с клиентами. Чтобы контакт был эффективным, фармпроизводителям важно знать особенности целевой аудитории.
Это, в первую очередь — обычные пользователи, а кроме того — медработники, профессиональные закупщики медицинского оборудования и лекарств.
Поговорим о пользователях. Их можно разделить на три условные группы:
- Люди, которых на данный момент ничего не тревожит. Они уделяют особое внимание профилактике.
- Те, кто заболел внезапно, и ищет пути быстрого и эффективного выздоровления.
- Люди с хроническими болезнями. Им нужна постоянная поддержка в виде лекарств.
Специфика целевой аудитории играет основную роль для рекламных каналов, в частности — для диджитала.
Почему фармкомпаниям стоит обратить внимание на ремаркетинг?
Ремаркетинг позволяет поддерживать лояльное отношение к препарату, строить последовательную коммуникацию, догонять пользователей сообщением об акции, достраивать частоту контакта, стимулировать к повторной покупке.
Иногда фармкомпании строят воронку “знание-покупка” в каждом канале коммуникации отдельно. Из-за этого в коммуникации с сегментами аудитории нет последовательности. Чтобы выстроить единую экосистему медиаканалов на основе пользовательского пути, и создавать собственные сегменты аудитории для ретаргетинга, мы используем платформу MixDigital.TradeDesk.
Фармкомпаниям важно удерживать потенциальных покупателей, повышая вероятность продажи. Чтобы сформировать базу ремаркетинга, на сайтах устанавливаются коды систем. Можно собирать базу пользователей, которые смотрят рекламный ролик. Стратегия ремаркетинга будет зависеть от сообщения, которое транслируется пользователям, ранее контактирующим с рекламой.
Самый эффективный вид рекламы для фармпрепаратов
Чтобы построить знание о продукте, и поддерживать его, нужно выбирать видеорекламу. Ролики покажут преимущества использования продукта. Они попадут в инсайты потребителей, расскажут, как решить проблему и вызовут эмоции. У видеорекламы высокие показатели видимости, кликабельности и запоминаемости.
В ремаркетинге на посетителей сайта работает баннерная реклама, она доносит коммуникационное сообщение.
Ремаркетинг тесно работает в связке с коммуникационной стратегией. Благодаря ремаркетингу мы находим пользователя, а стратегия по препарату определяет основное сообщение. У каждого препарата свой цикл, своя ситуация потребления. Возможно, вы хотите напомнить о себе пользователю, который заходил на сайт, но ничего не купил. Или же напомнить, что препарат нужно принимать регулярно. А может — рассказать об акции после того, как товар уже куплен.
Ограничения в рекламе для фарминдустрии
Инструменты Google диктуют свои условия. Есть ограничения на сбор данных для формирования деликатных аудиторий, которые планируется использовать в ремаркетинге.
Для контекстной рекламы, в частности поисковой, тоже действуют ограничения по формированию “деликатной” аудитории. Есть и ограничения по содержанию контента.
Google ограничивает рекламу некоторых медицинских товаров и услуг, включая:
- Лекарственные средства, которые продаются без рецепта.
- Лекарственные средства, которые отпускаются по рецепту, а также сведения о них.
- Обычные и интернет-аптеки.
- Товары и услуги, связанные с беременностью и репродуктивной способностью, медицинские услуги и процедуры.
- Набор добровольцев для участия в клинических испытаниях.
- Товары и услуги для повышения сексуальной активности.
Есть еще и закон о запрете рекламы рецептурных препаратов. Это значит, что их нельзя продвигать ни в диджитале, ни в любых других каналах.
На первый взгляд эти запреты ограничивают возможности отрасли. Но, зная тонкости работы с рекламой фармпрепаратов, можно построить эффективные кампании. В них работают социальные сети, видео реклама, баннерная, поисковая и тизерная реклама.
Перед стартом кампании препарата нужно изучить политики площадок. Тогда вы точно будете знать о разрешениях и запретах. Если Google, Facebook и другие платформы не пропускают рекламу, можно использовать размещение видео- и баннерной рекламы через систему программатик закупок.
Ремаркетинг в разной степени есть в каждом интернет-канале. Лояльный клиент, который уже посещал сайт, скорее пойдет за выбранным препаратом в аптеку. А те, кто только что узнал о бренде, придет к покупке с помощью ремаркетинга.
Важно понимать, чего хочет ваша аудитория на каждом этапе воронки, и как ей это дать. Зная портрет целевой вы грамотно распределить инструменты, настроите ремаркетинг, и привлечете пользователей. А кроме ремаркетинга есть и другие инструменты. Продвигать фармпрепараты — задача не из легких, но она решаема.
