З дня російського вторгнення минуло 3 місяці. За цей час змінились умови нашого життя, настрої, споживацькі можливості. Ми більше читали/дивились новин, купували лише необхідні товари та майже не звертали увагу на бренди.
Ділимось зведенням даних про споживацькі настрої та поведінку аудиторії в інтернеті, зокрема в соціальних мережах з початку повномасштабної війни й дотепер.
Сайти з найвищим охопленням та частота контакту
Перші позиції протягом трьох місяців повномасштабної війни обіймав Google. Крім того, найвищий рівень охоплення серед українців був у YouTube, Facebook та Wikipedia (протягом усього періоду, що аналізується). У квітні на п‘ятому місці був ukr.net.
У березні дещо знизилося охоплення аудиторії на Prom.ua та OLX, значно впало на Rozetka, а от у квітні охоплення категорії маркетплейсів зросло. Охоплення Telegram значно зросло від початку війни — з цього каналу аудиторія дізнавалась останні новини.
Середня частота контакту з новинними сайтами значно збільшилась від початку війни, також спостерігається зростання контакту на YouTube з ЦА протягом останніх двох місяців. У квітні зросла частота контакту на work.ua, водночас знизився рівень залучення на Facebook у порівнянні з минулим місяцем.
Джерело: Kantar CMeter, 2022; 14-70 років, вся Україна
Які новинні ресурси обирають читачі
Серед людей віком 18-65, що проживали в містах з населенням понад 50 000, переважна кількість споживають новини через соціальні мережі (близько 70% аудиторії) та Інтернет-сайти (близько 60%), найбільш популярні джерела новин серед соцмереж та месенджерів – Telegram (84% респондентів) та Facebook (61% респондентів). З YouTube новини дізнаються 42% опитуваних, а з вайберу 39%.
Джерело: Дослідження Gradus, квітень 2022
Як змінився індекс споживчих настроїв
У березні індекс споживчих настроїв склав 92,4, що на 28,3 пункту вище за показник лютого. Також на 54,6 виріс індекс економічних очікувань. Високі показники аналітики Info Sapiens пов’язують з вірою українців в перемогу й оптимізмом щодо розвитку економіки у довгостроковій перспективі.
Джерело: Info Sapiens, квітень 2022
Що купують українці
Через нестабільність матеріального статку й ускладнення з плануванням доходу та витрат найбільш вживаною категорією товарів серед населення є продукти харчування (58%). Також люди купують ліки (33%) через страх дефіциту. Більш як третина людей, що переселилися в інші регіони, планують купляти одяг і взуття. Ще 29% — засоби гігієни та догляду. По 17% — витрачають кошти на побутову хімію та товари для тварин, і ще 14% купують товари для дітей
Майже дві третини людей не звертають увагу на бренди. Споживачі, які продовжують купувати товари звичних брендів, основними факторами при виборі зазначають позитивний досвід та підтримку українського виробника. Товари нових брендів споживачі купують через відсутність звичних, а також тому, що хочуть підтримати українського виробника.
Джерело: Дослідження Gradus, квітень 2022
Переживання, пов‘язані з війною та міграція населення
Під час повномасштабної війни більшість українців і українок хвилюються за близьких (80%), бояться загинути під час бойових дій (53%), втратити джерело доходу (48%).
Більша частина населення центральних, західних та південних областей не залишали своїх домівок, більш як третина мешканців Києва та північних областей переїхали за кордон або в інші області України.
Приблизно половина українців та українок переїхали в інші регіони країни; по 22% перебували або в межах області, або за кордоном. В цілому, приблизно три чверті тих, хто поїхав за кордон, мають намір повернутися якомога швидше. Водночас значна більшість тих, хто переїхав в інші регіони України поки не планує повертатися додому.
Джерело: Дослідження Gradus, квітень 2022
Поведінка компаній-рекламодавців
Зупинка активності рекламодавців позначилась на вартості закупівлі реклами на найбільших аукціонних платформах (Facebook Ads, Google Ads, DV360 та інших). Наприклад, падіння СРМ у Facebook відбулося вже в березні й становило 80% від вартості СРМ в лютому. Наразі аукціон відновлюється, але вартість 1000 показів все ще на 62,5% нижча для рекламодавців, ніж до вторгнення.
CPC у Google Search був більш стабільним і просів лише на 25% у березні, проте наразі не має динаміки до відновлення довоєнних цін.
Джерело: внутрішні дані MixDigital, січень – травень 2022
У квітні рекламна активність опитаних компаній зростала. Але рівень активності у 50% ще не подолано. Рекламодавці змушені були скоротити заробітні плати (44% компаній), скасувати бонуси та відмовитись від офісів. Наразі 34% компаній очікують на поновлення рекламної активності у другій половині 2022 року. Серед тих компаній, що мали оплатити рахунки 52% рекламодавців вже закрили боргові зобов‘язання. Решта планують зробити це до кінця року.
Іноземних клієнтів залучили лише 11% опитаних компаній. Більш як половина компаній брали участь в інформаційному спротиві. Загалом було витрачено 17,7 млн грн.
Джерело: IAB, Барометр стану цифрової індустрії у період бойових дій №2
Розподіл аудиторій соцмереж (за даними платформ)
Аудиторії соціальних мереж (18-54, за винятком ОРДЛО та Криму):
- Facebook Ads — 25,2 млн
- Display & Video 360 — 31,5 млн
- MixDigital TradeDesk — 28,2 млн
- TikTok Ads — 10,6 млн
- YouTube — 18,1 млн
Основні спостереження
Упродовж перших місяців повномасштабної війни зросла роль новинних сайтів, аудиторія більше переглядала відеоконтент та цікавилась пошуком роботи. Головними джерелами новин стали соціальні мережі/месенджери та новинні сайти.
Через нестабільність матеріального статку й ускладнення з плануванням доходу та витрат найбільш вживаною категорією товарів серед населення є продукти харчування. Також люди купували ліки через страх їхнього дефіциту. Більш як третина людей, що переселилися в інші регіони, планували купляти одяг і взуття.
Критерії вибору товарів зазнали змін. Майже дві третини опитаних не звертають увагу на бренди при купівлі товарів під час війни. Споживачі, які продовжують купувати товари звичних брендів, основними факторами при виборі відмічають позитивний досвід та підтримку українського виробника. Для брендів це час починати активну комунікацію з меседжами про відновлення й продовження роботи, про присутність на полицях роздрібних магазинів.
З початку війни мільйони українок та українців виїхали за кордон, ще більше – стали внутрішніми переселенцями. Але понад 75% тих, хто покинув країну збираються повертатись додому якомога швидше. Відтік аудиторії може вплинути (на перший погляд) на кількість доступної аудиторії для таргетування, але більшість рекламних платформ дає можливість продовжувати рекламну комунікацію зі всією аудиторією попри те, де вони зараз перебувають.
Повний звіт можна переглянути за посиланням
