Brand Lift Survey 2.0

Brand Lift на YouTube — это бесплатное исследование Google для измерения влияния рекламной кампании на отношение целевой аудитории к бренду.

Как работает Brand Lift?

Чтобы получить такую информацию, Google задает вопросы пользователям, которые видели рекламу, и выясняет их мнение о содержании видеообъявления, рекламном сообщении и продвигаемом продукте. Затем Google сравнивает полученные сведения с результатами опроса контрольной группы.

Полученные таким способом данные мы анализируем, чтобы узнать, как видеообъявления влияют на восприятие бренда потенциальными клиентами по таким критериям, как запоминаемость и узнаваемость бренда, предпочтения и покупательские намерения.

В данной статье мы рассмотрим основные отличия и нововведение, которые стали доступны с анонсом версии инструмента Brand Lift 2.0.

1. Основные и самые важные нововведения Brand Lift
2. Новые показатели Brand Lift 2.0
3. А/Б тестирование эффективности креативов
4. Варианты использования Brand Lift 2.0

Основные и самые важные нововведения Brand Lift

• Continuous measurement — непрерывное измерение. Методология непрерывных измерений отличается от основной методики Brand Lift тем, что позволяет проводить исследование в течении всей кампании и позволяет измерять больше, чем в первые несколько дней после старта, что, в свою очередь, позволяет измерить результат проводимых оптимизаций
• Externally accessible — доступ к самостоятельной настройке и отчетности. Раньше для запуска исследования необходимо было связываться с менеджером Google, который настраивал и запускал исследование. С выходом Brand Lift 2.0 инструментарий настройки, запуска и отчетности доступен прямо в интерфейсе Google Ads
• Reporting across campaigns at the Brand or Product level — единый отчет по бренду или продукту в рамках нескольких размещений. Теперь возможно группировать проводимые кампании одного бренда или продукта и получать сводную отчетность по ключевым показателем Brand Lift
• Новые метрики отчетности об эффективности рекламы на YouTube — Lifted Users, Absolute Lift (%), Cost per Lifted User
• Автоматическая оптимизация ставок для роста метрик измерений

Новые показатели Brand Lift 2.0

Какой KPI выбрать для оценки эффективности рекламы? CPM, CPR, CPV, TRP?

Brand Lift 2.0 дает новые возможности для оценки эффективности рекламы. Не только брендовых показателей, но и performance:

• Lifted Users — количество пользователей которые после просмотра рекламы готовы выбрать ваш бренд или товар
• Absolute Lift (%) — это приблизительная разница в количестве положительных отзывов о бренде или продукте от тех, кто видел вашу рекламу
• Cost per Lifted User — средняя стоимость за пользователя, который после просмотра рекламы готов выбрать ваш бренд
• Baseline positive response rate — это процент пользователей, которые не видели вашу рекламу и положительно отозвались о вашем бренде. По нему вы можете оценить, как повлияло на количество положительных ответов упоминание бренда в СМИ и другие факторы

А/Б тестирование эффективности креативов

Задачи которые можно решать:

• Какой креатив будет лучше запоминаться.
• Какая коммуникация влияет на брендовые метрики: Brand Awareness, Consideration, Favorability.
• Какая коммуникация влияет на performance метрики — Purchase Intent.

Для этого:

1. Определяем, что нужно измерить. Выбираем исследование:

• Ad Recall — приблизительный прирост запоминаемости рекламы. Рекомендуем всегда включать в исследования.
• Brand Awareness — интерес к бренду.
• Consideration — готовность к выбору бренда или продукта.
• Favorability — предпочтение бренда или продукта относительно других брендов или продуктов.
• Purchase Intent — намерение совершить покупку.

2) Оцениваем какой креатив эффективнее.

3) Используем лучший креатив для дальнейших рекламных кампаний как в интернете так и на ТВ.

Пример

Результаты А/Б тестирования креативов по исследованию Ad Recall:

• При одинаковом бюджете Creative 1 получил меньше на 89% просмотров, но результат запоминаемости рекламы на 200% выше, а привлечение пользователя на 50% дешевле.
• Creative 1 пользователи меньше досматривают, но он лучше запоминается и потому его эффективнее использовать, чтобы вашу рекламу запомнили.

Результаты рекламной кампании по брендовым метрикам:

• Ad Recall. За рекламное размещение Creative 1 мы охватили 600 000 пользователей. Запомнили рекламу 60 000 пользователей.
• Favorability. За рекламное размещение Creative 1 мы охватили 600 000 пользователей. После просмотра видео предпочтение бренду или продукту выявили 10 000 пользователей.

Варианты использования Brand Lift 2.0

Креатив

1. Перед запуском основной рекламной кампании тестируем креативы — реклама в YouTube.
2. После получения репрезентативных данных опроса определяем какие креативы показали лучшие результаты. Например, креативы которые лучше запоминаются — Ad Recall.
3. Используем этот креатив для рекламных кампаний на TV, YouTube, Facebook, Instagram, прямых размещениях.

Аудитория

1. Перед запуском основной рекламной кампании тестируем аудиторию с лучшим откликом на продукт и креатив — реклама в YouTube.
2. После получения репрезентативных данных опроса определяем эффективные  аудитории. Например, перспективные аудитории для роста Brand Awareness.
3. Используем эту аудиторию для планирования и размещения на TV, YouTube, Facebook, Instagram, прямых размещениях.

Оценка бренда или продукта по брендовым характеристикам

1. Запускаем тестовую рекламную кампанию, например, в формате Brand Awareness.
2. После получения репрезентативных данных показатель Baseline positive response rate нам даст информацию какой Brand Awareness у аудитории на которую запустили рекламное размещение: все интернет пользователи в Украине или определенные социально-демографические характеристики, или определенные сегменты аудитории.

Ниже приведен список особенностей, которые необходимо учесть при запуске Brand Lift 2.0:

• Кампания должна стоять на паузе и не запускаться до настройки исследования.
• Бюджет, который необходим для старта по одному вопросу должен быть не менее 130 000 грн. на первые 7 дней исследования, на 1 вопрос (18 000 грн. в день).
• Вопросы могут быть только на государственном языке.
• Исследование 2.0 возможно только в рамках одного бренда или продукта, но в рамках нескольких активностей.
• Установка автоматической оптимизации ставок под рост метрик Brand Lift с большой вероятностью приведет к росту СРМ/CPV.
• Для получения результатов и сбора анкет кампания должна быть активна не менее 5 дней.

Если целями коммуникации необходимо драйвить определенные брендовые или медийные метрики, то в зависимости от цели также необходим корректный выбор рекламного формата, оптимизированный под необходимые цели.

О базовых принципах работы Brand Lift читайте в статье Brand Lift Survey — исследование показателей здоровья бренда в YouTube. 

Подписывайтесь на наш блог и социальные сети. Узнавайте о новых возможностях Brand Lift Survey и других digital инструментов.